用海底撈的標(biāo)準(zhǔn)姿勢
械墓絲突竦酶玫木筒吞逖欏?圖6-8雕爺牛腩的各式菜品與顧客的動態(tài)交流，讓雕爺牛腩也把握住了定價標(biāo)準(zhǔn)，成為了所在商圈每坪獲利最高的商鋪。正是由于對互聯(lián)網(wǎng)的充分利用，使得雕爺牛腩可以通過較低的成本，及時獲得食客的動態(tài)反饋。相對于傳統(tǒng)餐飲業(yè)巨頭，雕爺牛腩一月一小變，三月一大變的菜單顯得更為靈活多變，在如今快速變化的餐飲市場中有著更大的靈活度。這都得益于與消費(fèi)者頻繁的互動，使其能夠得知第一手的需求信息。價值傳遞篇（Deliver）——海底撈：賣的不只是火鍋餐飲業(yè)傳統(tǒng)的用戶體驗(yàn)一直以來，消費(fèi)者對于在不同類型的飯店就餐所能夠獲得的就餐體驗(yàn)形成了一套定式。西餐廳里，身著燕尾服的服務(wù)員會充滿紳士風(fēng)度地為你端上甜點(diǎn)；肯德基、麥當(dāng)勞盡管人來人往但是環(huán)境整潔，服務(wù)生熱情洋溢；火鍋店則是人聲鼎沸，酣暢淋漓但是環(huán)境一般。從而，對就餐環(huán)境和服務(wù)水平有較高要求的高凈值顧客就很少光顧火鍋店，火鍋業(yè)的價格定位也始終在中低端徘徊。海底撈的出現(xiàn)改變了這種狀況。高凈值顧客也愛吃火鍋，而火鍋的熱氣騰騰與服務(wù)的熱情周到本身并不存在矛盾。海底撈通過讓消費(fèi)者獲得超過預(yù)期的價值體驗(yàn)，證明了人均150元的火鍋也一樣是有市場的。海底撈就餐的價值體驗(yàn)海底撈最廣為流傳的，就是其無微不至的服務(wù)。甚至有傳言，海底撈的服務(wù)員會幫前來就餐的小學(xué)生做作業(yè)。盡管這只是一個玩笑，但也從另一個方面說明了海底撈的服務(wù)在消費(fèi)者心中有多周到（見圖6-9）。圖6-9海底撈的特色服務(wù)從駕車來到海底撈門口開始，顧客就能感受到海底撈的用心服務(wù)——代客泊車，專人帶至店內(nèi)。通常前來海底撈就餐需要等位，然而在海底撈等位的過程卻與一般餐館不同。海底撈的等位區(qū)域較大，且配備了iPad等配套設(shè)施，讓消費(fèi)者在等位過程中不至于干坐著。幾十位排號的顧客吃著水果，喝著飲料，享受店內(nèi)提供的免費(fèi)上網(wǎng)、擦皮鞋和美甲服務(wù)，如果是一幫子朋友在等待，服務(wù)員還會拿出撲克牌和跳棋供顧客打發(fā)時間，減輕等待的焦躁。海底撈還推出了折紙鶴的活動，提供紙張供等位顧客用來折紙鶴，折到一定數(shù)量就可以在消費(fèi)時抵作一定金額。這更使得消費(fèi)者在等位時充滿了趣味（見圖6-10）。就座后，海底撈的服務(wù)員會熱情地自我介紹，然后耐心地等待點(diǎn)菜。在這個過程中，服務(wù)員會為每一位攜帶手機(jī)的顧客發(fā)一個小塑料袋以避免就餐過程中沾上濺出的湯料等，還為顧客掛在椅背上的外衣套上套子。就餐過程中，服務(wù)員時常會前來擦拭桌面，讓就餐環(huán)境保持相對整潔。如果有小孩、老人等特殊群體前來就餐，海底撈還會免費(fèi)贈送一些食物，或是讓服務(wù)員陪同小孩在店內(nèi)的兒童樂園玩耍。在就餐結(jié)束后，海底撈的服務(wù)員會為顧客送上口香糖，并且一直送顧客走出店門，代客取車，用海底撈的標(biāo)準(zhǔn)姿勢，即右手放在左手肩膀上鞠躬45度，來送走每一位顧客。這樣的消費(fèi)體驗(yàn)，從來沒有出現(xiàn)在以往的火鍋店中。即使是更為高檔的中餐館和講究禮儀的西餐館，這樣細(xì)致入微的服務(wù)也是不多見的。著名的百勝集團(tuán)，就曾經(jīng)派了大中華地區(qū)近200名中高層員工，集體前去海底撈門店，體驗(yàn)、學(xué)習(xí)海底撈無微不至的服務(wù)。圖6-10海底撈的一條龍服務(wù)海底撈對員工的尊重除了對消費(fèi)者的尊重外，海底撈對自己的員工也展現(xiàn)了十足的重視。最早一批海底撈員工，是創(chuàng)始人張勇從四川老家招募來的，張勇不僅讓自己獲得了成功，也帶著家鄉(xiāng)的年輕人一起到了大城市闖蕩，這樣重情義的情節(jié)自然讓包括顧客在內(nèi)的所有人都贊譽(yù)有加。海底撈為員工租的公寓都是正規(guī)小區(qū)配有空調(diào)的兩居室、三居室，全部配備了可以上網(wǎng)的電腦，避免了員工外出上網(wǎng)的麻煩和潛在的危險。公寓距離海底撈門店步行距離不得超過20分鐘。所有大堂經(jīng)理及以上級別的員工每個月都有300元的父母補(bǔ)助，優(yōu)秀員工的獎金也有一部分發(fā)給父母，而且這些錢是公司直接寄給家里的。這使得家里人也對公司頗有好感，讓員工對公司更有歸屬感。海底撈的放權(quán)是另一大特色。每一個服務(wù)員都有權(quán)利為顧客免費(fèi)贈送幾道菜，甚至直接為顧客免單，只需事后口頭說明即可。并且每一個底層服務(wù)員都有明確的晉升渠道，讓大家對工作產(chǎn)生熱情，充滿動力。對公司的歸屬感和對工作的激情，讓服務(wù)員臉上的笑容都是發(fā)自內(nèi)心的。這一點(diǎn)，顧客們自然能夠感受得到。海底撈的成功海底撈向消費(fèi)者傳遞了這樣一個信息，它尊重每一位顧客，也重視自己的每一位員工。在人人平等的觀念日趨強(qiáng)烈的現(xiàn)代社會，后者所傳遞出來的價值觀更是讓人眼前一亮。海底撈服務(wù)員真誠笑容的背后，是他們對所從事職業(yè)的熱愛，是他們對未來所寄予的厚望。這樣積極進(jìn)取的生活態(tài)度自然會傳遞給消費(fèi)者。張勇（見圖6-11）說，火鍋的味道其實(shí)差別不大，吃到后面，舌頭都麻了，對味道的感覺就更不靈敏了；而好的服務(wù)就能夠彌補(bǔ)這本就不大的差距。海底撈正是這么做的。無論是就餐前的免費(fèi)水果，還是貼心的眼鏡布，為壽星準(zhǔn)備的免費(fèi)長壽面，這一系列細(xì)節(jié)都讓消費(fèi)者看到了海底撈的用心。圖6-11海底撈創(chuàng)始人張勇（資料來源：http://my.cutv.com/photoview-18-51204-1.html）價值的傳遞有時并不需要通過在各類媒體上投放海量的廣告，或是請名人代言。一樣好的產(chǎn)品本身就是廠商最好的名片。在產(chǎn)品中體現(xiàn)自身的理念和價值觀，效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一句廣告詞或是一段30秒的電視廣告。海底撈的成功，從本質(zhì)上而言，就是做好了自己的產(chǎn)品。當(dāng)然，海底撈也并不僅僅局限于做好產(chǎn)品。通過營造各類話題，邀請名人前來店內(nèi)消費(fèi)，海底撈同樣獲得了大量的關(guān)注。消費(fèi)者之間的口口相傳加深了海底撈服務(wù)好的形象，網(wǎng)絡(luò)話題更是將這一形象推廣至更多潛在顧客。海底撈的成功，正是得益于自身給消費(fèi)者傳遞了熱情、積極、平等、尊重的價值內(nèi)涵，獲得了消費(fèi)者的共鳴，讓火鍋店不再像傳統(tǒng)概念上的那樣，嘈雜而不拘小節(jié)。消費(fèi)者在海底撈門店的參與式體驗(yàn)，讓自身也成為海底撈價值傳導(dǎo)的一環(huán)，如此的良性循環(huán)讓海底撈的價值傳遞獲得了矚目的效果，讓海底撈這個品牌成為了重視服務(wù)、人性關(guān)懷的代名詞。數(shù)據(jù)決策篇（Data）——大眾點(diǎn)評整合大眾數(shù)據(jù)餐飲業(yè)與大數(shù)據(jù)作為歷史最為悠久的行業(yè)之一，餐飲業(yè)似乎一直與互聯(lián)網(wǎng)、信息化、數(shù)據(jù)化等詞匯無緣。盡管每天都有大量顧客前往餐館消費(fèi)，會產(chǎn)生大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，然而如何收集整理這些數(shù)據(jù)一直是一個難題。長期以來，餐飲業(yè)只能依靠傳統(tǒng)的直覺來對顧客進(jìn)行分析，如北方的顧客愛吃面食，南方人愛吃辣。而顧客也僅僅依靠口口相傳的粗略評價來判斷餐館的優(yōu)劣。彼此間的信息隔離不僅損害了買賣雙方的利益，更是阻礙了整個行業(yè)的發(fā)展。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動端的普及，整個社會不同個體之間的交流變得更為通暢。擁有共同經(jīng)歷的人群更容易找到彼此，無論你們是有相同愛好，從事相同的職業(yè)，還是去過同一家餐館吃飯。如果能讓就餐的顧客在消費(fèi)之后留下對餐館的評價，甚至是建議，那么當(dāng)這些數(shù)據(jù)積累到一定程度時，就會對整個行業(yè)起到顛覆性的影響。大眾點(diǎn)評，就是這個思路下的產(chǎn)物。大眾點(diǎn)評的興起2003年4月，張濤在上海成立了大眾點(diǎn)評網(wǎng)。他認(rèn)為，人們在去餐館消費(fèi)時，最重視的是餐館的口碑。以往，口碑往往來自于親朋好友，因而數(shù)量不多，限制了選擇的余地。如果能夠把成千上萬的食客在消費(fèi)后對餐館的評價集合起來，讓每一家餐館都有幾十、幾百條評價，且這些評價都來自于普通消費(fèi)者，那將會引爆口碑營銷，重建食客的消費(fèi)習(xí)慣。與其他行業(yè)一樣，數(shù)據(jù)只有到達(dá)一定規(guī)模才會體現(xiàn)出威力。在大眾點(diǎn)評創(chuàng)業(yè)初期，張濤與他的團(tuán)隊幾乎是一家家餐館跑下來，采集對方信息，說服對方與大眾點(diǎn)
