這是一種新的探索
汽車作為一種商品，有其特殊性。到目前為止，它的最終交易仍然需要依靠離線。因此，如何在線收集線索并順利轉(zhuǎn)換為離線，即所謂的O2O，既能不流失，又能促進(jìn)，是最大的考驗(yàn)。這種情況是典型的。 2013年8月天貓汽車節(jié)期間，東風(fēng)雪鐵龍?zhí)熵埰炫灥昕傆慰?0萬，線下4人S該店帶來了9000多條購車線索，在線銷售281輛車。 天貓汽車節(jié)是東風(fēng)雪鐵龍自2013年4月入駐天貓以來首次參加大型在線銷售活動。東風(fēng)雪鐵龍?zhí)崆叭齻€月開始規(guī)劃和組織。 截至活動結(jié)束，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谔熵埪鋺舨坏?個月。隨后的雙11當(dāng)天，雪鐵龍銷量2114萬元，832輛車的銷量相當(dāng)于其經(jīng)銷商近半年的銷量。 由于商品的特殊性，實(shí)現(xiàn)在線交易總是不可分割的O2O框架。與普通消費(fèi)品不同，汽車結(jié)構(gòu)復(fù)雜，價格往往幾十萬元，不能單純依靠網(wǎng)上交易。沒有經(jīng)銷商的支持，看車、離不開經(jīng)銷商的支持。 從長遠(yuǎn)來看，線下渠道的功能將在很長一段時間內(nèi)繼續(xù)下去，汽車制造商幾乎不可能繞過經(jīng)銷商。 線下4S網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)銷售的重要環(huán)節(jié)。對于汽車制造商來說，最麻煩的是如何聯(lián)系網(wǎng)點(diǎn)開展活動。如何不影響網(wǎng)點(diǎn)的績效評估？如何調(diào)整購車資金的財(cái)務(wù)流程？S網(wǎng)點(diǎn)如何承接電商渠道獲得的銷售線索？ 如果不能解決這些細(xì)節(jié)，就不能調(diào)動線下網(wǎng)點(diǎn)的參與熱情，網(wǎng)點(diǎn)的合作程度也決定了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。 加強(qiáng)4S一方面，店鋪對活動的理解和實(shí)施對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行多渠道培訓(xùn)，使網(wǎng)點(diǎn)充分了解活動的內(nèi)容和實(shí)施方法；另一方面，通過數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者調(diào)查，檢查網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)施情況，確保活動能夠充分實(shí)施。 在電子商務(wù)陣地開放初期，為了讓線下網(wǎng)點(diǎn)在電子商務(wù)渠道獲得更多的利益點(diǎn)，東風(fēng)雪鐵龍不向網(wǎng)點(diǎn)收取任何手續(xù)費(fèi)，以調(diào)動網(wǎng)點(diǎn)參與的積極性。 雖然線下網(wǎng)點(diǎn)開始鋪平道路，但在線渠道的首要任務(wù)是積累人氣。在預(yù)熱階段，雪鐵龍選擇與淘寶試用中心聯(lián)合開展試駕體驗(yàn)活動，吸引消費(fèi)者參與網(wǎng)點(diǎn)的特殊試駕活動。 進(jìn)入預(yù)售階段，吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體的注意力成為關(guān)鍵。要做到這一點(diǎn)，策略非常簡單。首先，通過指定車型閃購積累人氣，結(jié)合新產(chǎn)品的高頻曝光進(jìn)行活動傳播。然后在4的幫助下S店鋪宣傳材料布局、區(qū)域媒體推廣等方式，將線上活動延伸到線下。 汽車屬于大宗消費(fèi)品，涉及大量交易。在支付環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在網(wǎng)上支付大量資金，會擔(dān)心安全。 此外，網(wǎng)絡(luò)資金的流通需要一定的時間，這與經(jīng)銷商原有的財(cái)務(wù)流程不一致，肯定會影響消費(fèi)者及時取車。 東風(fēng)雪鐵龍采用網(wǎng)上訂單，將銷售線索分配到網(wǎng)點(diǎn)，線下跟進(jìn)收取尾款，完成最終交易，減輕網(wǎng)上資金流通壓力，消除客戶疑慮，讓網(wǎng)點(diǎn)及時收回資金，及時交付。 簡單來說，現(xiàn)階段雪鐵龍O2O嘗試通過購物網(wǎng)站積累用戶，汽車制造商通過網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營收集消費(fèi)者意向，經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)通過線索獲取意向客戶，最終指導(dǎo)交易。 在這種情況下，東風(fēng)雪鐵龍通過在線信息收集，結(jié)合離線產(chǎn)品體驗(yàn)，發(fā)揮電子商務(wù)客戶收集的優(yōu)勢，優(yōu)化客戶到商店的轉(zhuǎn)型；在完成離線交易的同時，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到在線兌現(xiàn)禮品包。完善的活動設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮天貓平臺的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)最大的銷售業(yè)績，確實(shí)值得參考。 需要強(qiáng)調(diào)的是，除了避免與傳統(tǒng)分銷渠道競爭外，并非所有車型都適合O2O市場營銷追求銷售數(shù)字。汽車公司不應(yīng)盲目追求O2O平臺的銷量要從自身的市場定位和需求出發(fā)，適合不同渠道KPI，作為每一場電商戰(zhàn)役的考核目標(biāo)，才能真正利用好電商平臺，體現(xiàn)電商的最大效益。 新辣道魚火鍋：推出新的O2O營銷模式 新辣道魚火鍋是北京一家餐飲企業(yè)。經(jīng)過近十年的發(fā)展，新辣道逐步建立了獨(dú)立的發(fā)展體系。公司員工近1000人，年?duì)I業(yè)額超過1億元。它還有許多直銷店，甚至有自己的現(xiàn)代配送中心和生產(chǎn)基地。 當(dāng)然，新辣道在發(fā)展過程中也經(jīng)歷了許多困難和困難。作為火鍋店，他們在O2O如下圖所示，營銷中的痛點(diǎn)非常明顯。 面對這兩個痛點(diǎn)，新辣道采取了創(chuàng)造差異化營銷的方式，避免痛點(diǎn)，走自己的優(yōu)勢之路。 首先，新辣道走團(tuán)購路線，引導(dǎo)線上用戶以優(yōu)惠價格走線下消費(fèi)體驗(yàn)。這種方式吸引了大量用戶的關(guān)注。由于價格低廉，服務(wù)優(yōu)良，新辣道在同行中的競爭優(yōu)勢越來越明顯。 其次，為了降低成本，新辣道放棄了制作廣告的巨大做法，而是通過多渠道推廣來加強(qiáng)O2O模式營銷，如建立微博、微信，甚至與百度地圖等主要平臺合作。此外，他們從不拒絕任何新穎的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等。這是開放和創(chuàng)新的表現(xiàn)。 新辣道在微信上推出微信公眾賬號，在平臺上發(fā)布具體活動和優(yōu)惠信息，并推出電子會員卡留住在線用戶。此外，他們還將開發(fā)微信在線支付和離線體驗(yàn)O2O營銷方式。 作為一家連鎖火鍋店，新辣道在營銷上開發(fā)創(chuàng)新，推出新的O2O營銷模式，有效引流線上用戶線下。這不僅增強(qiáng)了自身的競爭優(yōu)勢，也為提高企業(yè)知名度奠定了良好的基礎(chǔ)。 賣座電影APP：采用團(tuán)購模式 O2O市場營銷面臨的市場是分散的，但整體規(guī)模巨大，針對不同的行業(yè)，不同的服務(wù)，O2O有不同的實(shí)現(xiàn)方式。賣座電影APP是典型的電影行業(yè)O2O案例。 賣座電影采用團(tuán)購模式，是大家最熟悉的一種O2O營銷模式也是最容易理解的。團(tuán)購是在買賣之間發(fā)揮媒介作用，讓買家覺得自己買的東西比平時低，讓賣家快速賣東西，增加收入。 當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站異軍突起，上演千團(tuán)大戰(zhàn)時，作者也觀察了一段時間，真的覺得團(tuán)購給消費(fèi)者帶來了好處。 例如，一張價值近100元的3元D電影票，團(tuán)購只需二三十元；一頓價值200元左右的雙人午餐，團(tuán)購只需80元左右就可以和朋友好好吃一頓。 消費(fèi)者自然喜歡這樣便宜的好事，愿意掏腰包體驗(yàn)，不管服務(wù)位置遠(yuǎn)近和預(yù)約門檻如何。 用戶可以直接通過賣座電影APP購買折扣電影票，并提供最新的電影信息查詢、周邊電影定位等功能。如果用戶需要購票，他們需要注冊。如果他們只是查看電影信息，他們就不需要注冊。 用戶進(jìn)入APP之后，它將被定位并推薦在當(dāng)?shù)仉娪霸荷嫌车碾娪?。如果用戶想用戶想觀看，可以點(diǎn)擊立即購票，按流程完成訂單。 萬匯網(wǎng):三大引流法寶制勝: 萬匯網(wǎng)是萬達(dá)廣場的O2O智能電商平臺涵蓋餐飲、百貨、影院等業(yè)務(wù)范圍KTV可為用戶提供廣場活動、商品導(dǎo)購、優(yōu)惠折扣、電影信息、美食團(tuán)購等綜合服務(wù)。 萬達(dá)的電子商務(wù)平臺作為一個基于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，與其他平臺相比具有先天性的差異化特征。與蘇寧、國美等電子商務(wù)相比，萬匯似乎并沒有故意強(qiáng)調(diào)其在線消費(fèi)和購買支付功能，而是將其作為線下服務(wù)的在線延伸和補(bǔ)充。這意味著萬匯網(wǎng)絡(luò)通過在線排水，實(shí)際上作為離線分流平臺，而不是物理購買平臺。 正如王健林所說，新上線的萬匯網(wǎng)沒有淘寶、騰訊、百度、JD.COM的影子己的學(xué)校，業(yè)務(wù)集中在純粹O2O與過去相比，傳統(tǒng)百貨公司習(xí)慣于轉(zhuǎn)投B2C這是對發(fā)展路線的新探索。 萬匯希望通過電子商務(wù)最終建立其會員系統(tǒng)，利用移動終端的設(shè)備進(jìn)行分流，最終掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)興趣、消費(fèi)金額等信息，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和共享。萬匯收集這些數(shù)據(jù)不僅是為了更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，也是為了未來。掌握會員群體可以為促銷和新產(chǎn)品試銷提供支持和保障。 萬匯網(wǎng)有三大引流法寶，如下圖所示。 第七章 微博營銷:品牌裂變傳播 微博營銷是微博催生的一種營銷方式，利用140字與大家溝通，傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，建立良好的營銷方式
