那么藥企的市場工作就會(huì)發(fā)生偏移
院的科室始終打不進(jìn)去，而有些人比如上述人員和這些很難開發(fā)的科室主任有關(guān)系，就可以借助他們的關(guān)系把藥品進(jìn)入科室，讓科室開藥。一般會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是進(jìn)了科室就支付幾千元的費(fèi)用；一種是從未來一年中的銷售額中提取一部分作為提成獎(jiǎng)勵(lì)，以防止科室主任和小包人員作弊。 小包也可以承包到醫(yī)院查房。有些醫(yī)院藥品銷售了，但藥房管理人員由于不熟悉或者其他原因不給查房，不查房就不能確定哪些科室哪些醫(yī)生用了多少本企業(yè)藥品，后續(xù)很多工作難做，于是就請一些人承包查房工作。 小包也可以做區(qū)域商業(yè)客戶開發(fā)工作。一些人在某些區(qū)域有著良好的醫(yī)藥商業(yè)關(guān)系，客情關(guān)系較好，這時(shí)請他們幫助開發(fā)商業(yè)客戶可以很快地構(gòu)建起區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)。 小包也可以幫助回款。比如在一些醫(yī)院回款較慢，可以請小包人幫助回款，費(fèi)用根據(jù)回款多少按比例支付。 小包也可以做終端鋪貨。比如確定50家門診、藥店和民營醫(yī)院，小包人按照協(xié)議把A制藥企業(yè)的一定數(shù)量的藥品全部鋪到這些終端，鋪完貨后不用負(fù)責(zé)后面的促銷，就可以獲得小包傭金。 小包是一種非常靈活的補(bǔ)充營銷模式，可以充分領(lǐng)用區(qū)域的營銷資源為制藥企業(yè)服務(wù)，一般小包可以在制藥企業(yè)允許并提供費(fèi)用支持的前提下由區(qū)域辦事處確定，這樣可以有效地拓展市場，完成區(qū)域辦事處的銷售任務(wù)。六、學(xué)術(shù)化營銷 1.學(xué)術(shù)營銷模式的基本狀況 現(xiàn)在很多人都在講學(xué)術(shù)營銷，但很少有國內(nèi)制藥企業(yè)把學(xué)術(shù)營銷做成主要營銷模式的，大部分都是作為藥品營銷的補(bǔ)充模式。 反而學(xué)術(shù)營銷原創(chuàng)者也就是外資藥企把學(xué)術(shù)營銷做得比較長久。 那么什么是學(xué)術(shù)營銷？ 學(xué)術(shù)營銷，簡而言之就是根據(jù)藥品的主治功能、臨床數(shù)據(jù)和差異性，提煉出藥品的差異賣點(diǎn)、聯(lián)合用藥的關(guān)鍵作用、治療的機(jī)理等對受眾（醫(yī)生或者消費(fèi)者）進(jìn)行多次溝通，讓受眾認(rèn)可藥品，從而形成銷售的營銷模式。 學(xué)術(shù)營銷主要是來源于外資藥企做專利藥，因?yàn)閷＠幒芏噌t(yī)生或者患者不清楚其使用的最佳方法和如何聯(lián)合用藥。所以，外資藥企就要給醫(yī)生或患者系統(tǒng)講授專利藥知識，當(dāng)然，大部分學(xué)術(shù)營銷針對的是醫(yī)生。 而國內(nèi)的制藥企業(yè)的化藥產(chǎn)品基本是仿制藥，仿制藥具有多大的做學(xué)術(shù)營銷的意義，大家很清楚，而中藥很少有企業(yè)做學(xué)術(shù)營銷。 國內(nèi)的學(xué)術(shù)營銷很多是掛羊頭賣狗肉;，借著學(xué)術(shù)營銷的名義，開會(huì)搞旅游、私下給回扣，貴重紀(jì)念品贈(zèng)送等。但這種掛羊頭賣狗肉;的做法有時(shí)候比真正意義的學(xué)術(shù)營銷作用還大，尤其是那些神藥;，經(jīng)過幾次學(xué)術(shù)營銷會(huì)議;后，放量銷售。 其實(shí)，并不是說國內(nèi)的制藥企業(yè)做學(xué)術(shù)營銷沒意義，而是我們要探討出一個(gè)具有真正有效的學(xué)術(shù)營銷路徑。 在國內(nèi)，真正有價(jià)值的學(xué)術(shù)營銷是存在的，尤其是那些以新藥研發(fā)為發(fā)展導(dǎo)向的制藥企業(yè)，他們做了很多很專業(yè)的學(xué)術(shù)營銷活動(dòng)。 學(xué)術(shù)營銷可以幫助制藥企業(yè)構(gòu)建一個(gè)高效、權(quán)威、系統(tǒng)的營銷模式，可以整合國內(nèi)專業(yè)的學(xué)術(shù)帶頭人資源、研發(fā)資源、產(chǎn)品資源和市場資源，可以讓制藥企業(yè)的產(chǎn)品在諸多競品中獲得長足的發(fā)展。 如果我們的處方藥營銷上，能為醫(yī)生提供更好的疾病治療方案、提供更多的病例支撐、提供更多的治療思路和理論，那么，我們就可以創(chuàng)建新的處方藥營銷模式。 而上述幾點(diǎn)就會(huì)成為處方藥營銷創(chuàng)新模式的關(guān)鍵要素，但需要明確的是，這幾點(diǎn)的重心根本不是醫(yī)生，而是疾病本身和消費(fèi)者。 也就是說創(chuàng)新的處方藥營銷模式的工作重心將會(huì)從醫(yī)生向疾病和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，那么藥企就會(huì)隨之進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，從一個(gè)單純的賣藥者，向?qū)I(yè)的治療服務(wù)者轉(zhuǎn)變，也可以叫進(jìn)化，而賣藥行為僅僅是藥企專業(yè)性的一個(gè)具體的載體，這個(gè)載體將因?yàn)樗幤笊矸莸霓D(zhuǎn)變而放量。 創(chuàng)新的處方藥營銷模式既然有兩個(gè)重心，那么藥企的市場工作就會(huì)發(fā)生偏移。一方面要針對疾病治療研究新的治療方案和治療理論，另一方面要針對消費(fèi)者用藥進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，藥企可以把進(jìn)行分析的消費(fèi)者用藥信息傳遞給醫(yī)生，讓醫(yī)生根據(jù)消費(fèi)者用藥信息來提升自己的用藥水平。 筆者在新著《醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略》中反復(fù)提及的針對醫(yī)生和消費(fèi)者的兩大解決方案，其實(shí)就是在幫助藥企重新找到處方藥創(chuàng)新模式。 比如糖尿病，不同的患者的用藥情況迥異，藥企把消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集、整理、分析后制定標(biāo)準(zhǔn)的糖尿病用藥手冊，這個(gè)用藥手冊可以傳遞給醫(yī)生，也可以傳遞給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者和醫(yī)生都能根據(jù)實(shí)際情況合理使用相關(guān)藥物。藥企也可以建立相關(guān)的平臺(tái)：網(wǎng)站、APP、微信群、qq群等，通過相關(guān)的平臺(tái)，把醫(yī)生、患者與藥企的平臺(tái)進(jìn)行黏結(jié)，最終與企業(yè)品牌黏結(jié)。 藥企的平臺(tái)可以是學(xué)術(shù)性為主旨的，主要針對醫(yī)生；也可以是交流性質(zhì)的，主要針對消費(fèi)者，也可以建立綜合性平臺(tái)，讓醫(yī)生與醫(yī)生之間、醫(yī)生與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行更多的互動(dòng)，這不僅僅互利醫(yī)生和消費(fèi)者，更有利于讓二者與藥企品牌、藥企產(chǎn)品黏結(jié)。 隨著國家藥占比推行，單純地依靠醫(yī)院是無法形成較高的業(yè)績獲取較高的利潤的，何況醫(yī)療機(jī)構(gòu)的招標(biāo)體系、二次議價(jià)體系已經(jīng)開始普及，更多的降低藥價(jià)的行為成為常態(tài)。 所以，藥企需要?jiǎng)?chuàng)新處方藥營銷模式，從一個(gè)重心向兩個(gè)重心轉(zhuǎn)變，這樣就可以既能規(guī)避醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥占比推行，還能避免商業(yè)賄賂，更能鏈接消費(fèi)者，獲得龐大的消費(fèi)者群體，形成從非監(jiān)管層面獲得更多的市場覆蓋。 有戰(zhàn)略眼光的藥企，肯定會(huì)早早布局，比如仁和集團(tuán)。你真以為仁和集團(tuán)想從互聯(lián)網(wǎng)+;的業(yè)務(wù)模式上獲益嗎？你真的以為他們的戰(zhàn)略意圖僅僅是轉(zhuǎn)變營銷模式嗎？其實(shí)，仁和集團(tuán)真正的戰(zhàn)略意圖是獲取消費(fèi)者信息，從而為集團(tuán)發(fā)展奠定長期的基礎(chǔ)，一旦仁和集團(tuán)掌控了龐大的市場信息、消費(fèi)者信息、藥品使用信息，那么，其他的藥企根本就無力反擊。 而且，很多外資藥企，比如諾華、強(qiáng)生等，都早已經(jīng)開始了對消費(fèi)者用藥的追蹤，他們在靜默中升級自己的營銷模式，因?yàn)樯墵I銷模式需要一個(gè)時(shí)間段，一旦外資藥企確立了新的營銷模式，中國藥企還想從仿制藥領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，基本就成為空談。 但，估計(jì)很多醫(yī)藥同仁讀不懂上面筆者的意思，因?yàn)楹芏嗨幤蟮耐肆?xí)慣于模仿，不習(xí)慣于創(chuàng)新，習(xí)慣于守舊，不習(xí)慣于深思。這一點(diǎn)筆者深有感觸，筆者去為藥企講處方藥模式創(chuàng)新的課程上，很多參與培訓(xùn)的高管都感覺很驚奇，因?yàn)樗麄儚臎]有想過類似的創(chuàng)新思路，而是只想著怎么去做學(xué)術(shù)營銷，而學(xué)術(shù)營銷的艱難推進(jìn)又讓他們非常無奈，感覺到無路可走。 現(xiàn)在全球的醫(yī)藥行業(yè)都處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，無論外資和國內(nèi)藥企，都沒有真正意義上可以借鑒的標(biāo)桿，所以，唯有根據(jù)自身的能力和資源，進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展，才是藥企基業(yè)長青的根本。 2.學(xué)術(shù)營銷形式的操作 學(xué)術(shù)營銷的形式最好靈活些，不要局限于外資藥企或者內(nèi)資藥企的一般性做法。 （1）廣泛利用醫(yī)療界媒體資源。 醫(yī)療界媒體資源是很多醫(yī)生非常關(guān)注的，這些平臺(tái)可以吸引很多醫(yī)生參與，也是制藥企業(yè)作為學(xué)術(shù)營銷的一個(gè)推廣平臺(tái)。比如在專業(yè)期刊上發(fā)表一些專業(yè)的用藥知識和技術(shù)，引領(lǐng)一些醫(yī)生或者醫(yī)院參與藥品四期臨床，發(fā)布各種研討會(huì)等。醫(yī)療界媒體或者醫(yī)藥媒體都是受醫(yī)生關(guān)注的媒體。 （2）充分利用好專科會(huì)議和其他醫(yī)療界會(huì)議。 現(xiàn)在一些醫(yī)療學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)經(jīng)常搞?？蒲杏憰?huì)議，比如糖尿病相關(guān)會(huì)議、心腦血管相關(guān)會(huì)議等，這些會(huì)議完全可以由制藥企業(yè)主辦，在做專業(yè)學(xué)術(shù)研討的同時(shí)，可以把制藥企業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)入醫(yī)生群體的頭腦中，讓醫(yī)生群體逐步認(rèn)可。 大批醫(yī)生或院長參加的會(huì)議，比如中國院長會(huì)議，中國縣級醫(yī)院院長會(huì)議等，這些可以由制藥企業(yè)主辦。 （3）真正做好院內(nèi)的學(xué)術(shù)會(huì)議。 醫(yī)院內(nèi)的學(xué)術(shù)會(huì)議一定要做充分的準(zhǔn)備，不要簡單地發(fā)點(diǎn)產(chǎn)品彩頁、企業(yè)簡介就草草了事，這很難吸引醫(yī)生參加。新型學(xué)術(shù)會(huì)議的內(nèi)容前面已經(jīng)介紹，大家可以借鑒
