就會處處兼顧、處處失敗
鏈要求通暢，企業(yè)通過有效的內(nèi)部管理來控制成本，從而形成競爭優(yōu)勢。這類品牌產(chǎn)品通常流轉(zhuǎn)于賣場與超市行業(yè)，如家樂福就是以商品種類齊全、價格低廉而著稱于世。4.品牌定位的作用品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息?，F(xiàn)代社會是信息社會，人們每天面臨著鋪天蓋地的信息，各種消息、資料、新聞、廣告使消費者應(yīng)接不暇。以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，如《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》就包含50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，一個人全部看完幾乎需要30個小時。如果仔細(xì)閱讀的話，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。更何況現(xiàn)代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。在如此眾多的信息中，處理出滿足自身需要的信息并不是一項輕松的工作。消費者對信息的逃避是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白。所以，企業(yè)只有壓縮信息、實施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，才是其唯一明智的選擇。成敗的關(guān)鍵在于能否形成正確的品牌定位，讓潛在消費者能在煩雜的信息包圍中認(rèn)識到你的品牌。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識，進而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。品牌定位作為建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立起一個與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位理論的提出和應(yīng)用是有其科學(xué)基礎(chǔ)的，具體如下。（1）人們只看他們愿意看的事物。人們只看他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會；反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。不成功的品牌，會成為拖累產(chǎn)品的累贅。廣告之所以是促銷的首選，原因就在于它能不斷地向消費者進行品牌灌輸，更新和更正品牌在消費者心目中的價值。（2）人們對同種事物的記憶是有限度的。正如我們前面所講到的，這是個信息化的時代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，并且每天以驚人的速度遞增。然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住的是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到的也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達(dá)、IBM、蘋果等名牌產(chǎn)品往往是消費者心目中的首選。（3）人們排斥與其消費習(xí)慣不相符的事物。消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的個人習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超市購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習(xí)慣具有棘輪效應(yīng)，一旦形成很難改變。品牌定位有利于培養(yǎng)消費習(xí)慣，提高顧客忠誠度?？傊魏纹髽I(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)?！緺I銷“心”故事】“上海灘”品牌的涅槃傳奇1994年，香港慈善家鄧肇堅之孫鄧永鏘創(chuàng)辦了“上海灘”這一服飾品牌，它以手制旗袍為賣點，并招攬了12位自20世紀(jì)初就以精湛縫紉手工而聞名的上海裁縫師傅加盟?！吧虾边@個名字本身就能喚起人們腦海中對20世紀(jì)30年代老上海的印象記憶——優(yōu)雅、時尚且充滿魅力，它不禁讓人聯(lián)想起當(dāng)年身著旗袍的大家閨秀或小家碧玉們婀娜的身影（見圖5-3）。 圖5-3 “上海灘”品牌Logo鄧永鏘表示，“上海灘”這一品牌是將中國五千年的傳統(tǒng)文化與21世紀(jì)的現(xiàn)代時尚相結(jié)合的產(chǎn)物。“上海灘”擅長于從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，其品牌服飾大量運用了刺繡、包邊和盤扣等中國傳統(tǒng)服飾的工藝技術(shù)，最具代表性的產(chǎn)品是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝和馬褂。“上海灘”品牌濃郁的中國情調(diào)很快便吸引了時尚界的關(guān)注。光臨“上海灘”的知名顧客包括英國皇室成員（如英國查爾斯王子、已故的戴安娜王妃）、政界要人（如希拉里、撒切爾夫人）、演藝明星（如娜奧米·坎貝爾、維多利亞、安吉利娜·朱麗、尼古拉斯·凱奇、劉德華等），其主要顧客來自于東亞、北美、歐洲、中東、非洲的皇室成員和上流社會人士。上述知名人士作為“上海灘”品牌創(chuàng)立初期的忠實顧客，以擁有“上海灘”的服飾產(chǎn)品為榮，從而成為了該品牌最好的形象宣傳大使。同時，由于鄧永鏘本人在全球社交圈的知名度，“上海灘”在被收購之前其店鋪已經(jīng)開設(shè)到了英國倫敦、美國紐約以及新加坡等地。發(fā)展順風(fēng)順?biāo)摹吧虾弊屶囉犁I加快了國際擴張的腳步，1997年11月21日，“上海灘”在紐約Barneys百貨對面、麥迪遜大街黃金地段開出了一間占地面積達(dá)1000多平方米的旗艦店，然而卻慘遭滑鐵盧，僅僅經(jīng)營了19個月，就因生意慘淡而不得不被迫關(guān)門，“上海灘”陷入了低谷。2000年，他將公司的大部分股權(quán)出售給了歷峰集團后，選擇退出。鄧永鏘時期的“上海灘”，產(chǎn)品線單一，僅局限于女裝，以旗袍、唐裝、馬褂為主，設(shè)計師以中國的傳統(tǒng)裁縫為主。雖然“上海灘”在歐洲上流社會已頗具名氣，但是產(chǎn)品的賣點僅限于老上海的風(fēng)情，沒有明晰的市場定位，更傾向于定制，是根據(jù)市場的需求和客戶的要求，而決定設(shè)計生產(chǎn)什么樣的服裝產(chǎn)品。歷峰集團接手“上海灘”后，便開始大刀闊斧的改革，使其穩(wěn)步走上了世界頂級品牌之路?！吧虾爆F(xiàn)任執(zhí)行主席雷夫逸（Raphaelle Masne）在延續(xù)了鄧永鏘時代中國元素設(shè)計的同時，又加入現(xiàn)代化的時尚設(shè)計元素和理念。這使得“上海灘”品牌由原先的純粹中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔?，并制定了世界級奢侈品的全新定位。如今的“上海灘”?0～35歲的中高收入女性為目標(biāo)市場，并陸續(xù)開發(fā)了男裝、童裝及年輕系列等。除了高級成衣以外，“上海灘”還開發(fā)了配件、禮品、家俱、家居飾品等多條衍生系列，全面拓展市場。在其產(chǎn)品上不僅能看見以字畫、京劇臉譜、游牧民族、紫禁城為主要圖案的中國元素，還能發(fā)現(xiàn)許多西方的時尚元素。在2005年題為“紫禁城”的秋冬系列時裝發(fā)布會上，“上海灘”推出了一襲綴滿超過9萬粒施華洛世奇水晶的長鞣皮革大衣，這款設(shè)計是“上海灘”與全球頂尖時尚品牌施華洛世奇攜手推出的。精工細(xì)作輔以時尚品味，五千年的文化歷史佐以新銳設(shè)計，“上海灘”頂著中國文化和生活風(fēng)格大使的頭銜風(fēng)頭正勁，也許正如《商業(yè)周刊》所預(yù)言：“上海灘”將會成為中國的“香奈爾（Chanel）”。今天，中式服裝奢侈品牌“上海灘”的涅槃重生之路，已成為頂級品牌管理的經(jīng)典案例以及中國本土品牌國際化的成功樣本。四、消費人格與品牌形象由于品牌價值是通過消費者對品牌的認(rèn)知和聯(lián)想而間接形成的，因而消費者的人格因素在品牌定位過程中起著十分重要的作用。不同的人格特征會使不同消費者群對同一品牌的理解有著天壤之別。（一）消費者自我以及自我意向與品牌定位根據(jù)弗羅伊德的理論，消費者對于自我以及自我意向的認(rèn)識是由消費者的人格所決定。品牌聯(lián)想就是消費者對品牌的意識，該意識一般是通過人格結(jié)構(gòu)中的自我以及自我意向所形成的。消費者傾向于消費某一品牌產(chǎn)品就是因為該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的形象與消費者的自我以及自我意向緊密相連，所以消費品牌產(chǎn)品就是通過品牌消費行為以尋求自我的過程。1.自我與品牌定位一般而言，由于消費者個體對于自我的理解是單一的，因而也就對于滿足其單一自我的品牌產(chǎn)品和服務(wù)感興趣。在某些情況下
