精準(zhǔn)營銷-機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)例應(yīng)用
人們經(jīng)常創(chuàng)造新的表達(dá)方式來描述我們無法完全處理的更多信息，如喝消防水龍帶中的水和淹沒在數(shù)據(jù)中，這些都是與水有關(guān)的隱喻。 看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看TLDNR這個(gè)詞，TLDNR是英文句子Too long，did not read縮寫，表達(dá)太長，不讀的意思，這個(gè)詞在電子郵件時(shí)代已經(jīng)流行起來了；我們來看看WWILF這是英文句子What was I looking for縮寫表達(dá)我在找什么。這些縮略詞用于描述互聯(lián)網(wǎng)上信息過多導(dǎo)致的自我分心，影響了三分之二的英國網(wǎng)民。 但我相信工作中有一個(gè)遞進(jìn)的層次，如下所示。 一級：數(shù)據(jù) 在三角形的底部，原始數(shù)據(jù)是我們商界許多活動的引擎燃料。但在這里，我想引用的是原始數(shù)據(jù)最狹隘的含義，即最原始和未經(jīng)處理的數(shù)據(jù)，其用途非常有限。 數(shù)據(jù)的聲譽(yù)確實(shí)不是很好，特別是在代表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，數(shù)據(jù)受到廣泛批評的原因之一是許多數(shù)據(jù)提供商錯(cuò)誤地將數(shù)據(jù)列表作為說明。 二級：信息 本質(zhì)上，人類是狩獵收藏家，所以我們的時(shí)代被認(rèn)為是一個(gè)狩獵信息和收集信息的時(shí)代，而不是幻想。從最早使用象形文字的文士到具有祭司手中寫作技巧的文士，信息始終與權(quán)力、權(quán)威和控制糾纏在一起。直到最近，在我們的發(fā)展中，信息的收集、分析、消費(fèi)、傳輸、銷售和購買才變得普遍和自動化。 我想強(qiáng)調(diào)的是信息的某些方面。 馬歇爾論家馬歇爾麥克魯漢（Marshall Mcluhan）20世紀(jì)60年代，當(dāng)IBM發(fā)現(xiàn)自己不是在制造辦公機(jī)器，而是在處理信息時(shí)已經(jīng)顯示出來了IBM遠(yuǎn)見卓識。后來，在奧美廣告公司的幫助下，IBM將這一概念引入業(yè)務(wù)解決方案。 信息是數(shù)據(jù)的老大哥，比數(shù)據(jù)更聰明。它無處不在，理解力強(qiáng)，幾乎成為我們生活各個(gè)方面的核心。有些人認(rèn)為信息已經(jīng)成為遺傳學(xué)、量子理論和宇宙學(xué)許多科學(xué)分支的中心，因此信息甚至可以被稱為萬物理論的中心。牛津大學(xué)信息哲學(xué)教授盧西亞諾弗洛里迪（Luciano Floridi）說起現(xiàn)在有信息技術(shù)實(shí)體的人，因?yàn)檫@里(模擬、碳基、離線)和那里(數(shù)字、硅基、在線)的門檻越來越模糊，物聯(lián)網(wǎng)越來越融入我們的生活。我們深深地陷入了所謂的事務(wù)對應(yīng)事務(wù)或事務(wù)對應(yīng)時(shí)間的世界。 信息似乎已經(jīng)成為其他事物生長的不可約束的元素（這是原子的來源）。理查德，進(jìn)化生物學(xué)家和思想家道金斯（Richard Dawkins）提醒我們：生活只是數(shù)字信息的字節(jié)。 這基本上是每個(gè)人所做或應(yīng)該做的事情的核心，尤其是在通信行業(yè)工作的人。我們減少事實(shí)，簡化細(xì)節(jié)，壓縮內(nèi)容，只向世界展示最相關(guān)和最有價(jià)值的本質(zhì)。 例如，在基督教早期，基督徒被羅馬迫害，魚的符號被用作基督徒會議的代碼，有時(shí)被稱為耶穌魚（Jesus Fish）(尤其是這個(gè)符號作為流行的汽車保險(xiǎn)杠貼紙時(shí))。選擇魚的符號是因?yàn)轸~作為首字母縮略詞濃縮了復(fù)雜的含義，有很強(qiáng)的力量:希臘語中的魚一詞是ichthus這個(gè)詞中的希臘字母分別代表耶穌基督（Jesus Christ）、圣子（Son of God）、救世主（Saviour）因此，一個(gè)詞的首字母縮寫成了視覺圖形和共享秘密的符號。 突破信息：創(chuàng)造思想洞察力 西奧多多文化歷史學(xué)家羅斯扎克（Theodore Roszak）是第一批堅(jiān)持思想優(yōu)先于信息的人。他認(rèn)為人類不是在信息中思考，而是在思想中思考。 信息不能創(chuàng)造思想，信息本身也不能證實(shí)思想或使思想無效。一個(gè)思想或想法只能因另一個(gè)思想或想法而產(chǎn)生、修改或取消思想必須先出現(xiàn)，因?yàn)樗枷攵x信息包含信息，最終產(chǎn)生信息。 另一個(gè)重要的先入之處是，信息對創(chuàng)造思想至關(guān)重要。作為一名商業(yè)從業(yè)者，我一直認(rèn)為這種根深蒂固的信條，即信息（甚至數(shù)據(jù)）應(yīng)該是思想發(fā)展中不可爭辯、不可或缺、不可妥協(xié)的組成部分，難以推翻。 我們必須學(xué)會打破數(shù)據(jù)或信息與思想的聯(lián)系，我在這里冒險(xiǎn)。 在通信傳播、品牌推廣、營銷或調(diào)查研究領(lǐng)域工作的人應(yīng)該注意這些詞。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)人認(rèn)為信息是偶像和祭壇，他們不打算知道信息背后的想法、目標(biāo)或目的。作為一種信息，它的超然力量（或幾乎是知覺力量）就足夠了，尤其是當(dāng)信息被大數(shù)據(jù)的神秘所籠罩時(shí)。在大多數(shù)情況下，信息出現(xiàn)前后是最有趣的時(shí)刻。 不可否認(rèn)，在谷歌監(jiān)控的時(shí)代，如果大數(shù)據(jù)掌握在正確的手中（或頭腦中），它就是一個(gè)洞察力以及創(chuàng)造力的平臺。 但我們必須質(zhì)疑，無論這個(gè)假設(shè)是大是小，我們最初都取決于數(shù)據(jù)的假設(shè)。 事實(shí)上，信息，尤其是過剩的信息，更有可能成為激發(fā)創(chuàng)造力或產(chǎn)生思想的障礙。 我們生活在一個(gè)數(shù)據(jù)豐富、洞察力差的時(shí)代。 驚喜 精準(zhǔn)營銷應(yīng)用廣泛，實(shí)施不太復(fù)雜，但效果可以大大提高。這是運(yùn)營商的必要操作模式。結(jié)合其他操作模塊，其技能將大大提高。 精準(zhǔn)營銷的定義是指在充分了解客戶信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶偏好進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品營銷，掌握一定的客戶信息和營銷信息后，將直接營銷與數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合的新營銷趨勢。 在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，利用用戶歷史數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)預(yù)測哪些人會成為該產(chǎn)品潛在用戶的可能性高并對其進(jìn)行商品的個(gè)性化推薦，以此來提高營銷轉(zhuǎn)化率。所以，不管是拉新還是是留存，精準(zhǔn)營銷都是十分重要的用戶維系方式。 精準(zhǔn)營銷的過程如下圖所示。精準(zhǔn)營銷是人群 戰(zhàn)略 工具產(chǎn)品化合作的成功。讓我們細(xì)分一下如何有效地做好精準(zhǔn)營銷。 1、準(zhǔn)確營銷營銷對象的第一步是找到目標(biāo)用戶。在日常運(yùn)營中，許多運(yùn)營商將涉及向用戶推送短信和push，有時(shí)的人有時(shí)沒有規(guī)則，或者從來沒有考慮過整個(gè)推送的邏輯。在這里，我將用戶操作分為四個(gè)階段，分階段維護(hù)每個(gè)階段的人，以完成整個(gè)用戶操作的線性生態(tài)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。 1.拉新拉新是運(yùn)營初期非常重要的命題，貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期。如何實(shí)施以拉新為目標(biāo)的精準(zhǔn)營銷？首先，我們需要找到新用戶。通過鋪設(shè)業(yè)務(wù)渠道、營銷、舊帶新，甚至一些大型平臺的業(yè)務(wù)線，我們可以利用平臺中的數(shù)據(jù)資源。有了這些數(shù)據(jù)，我們可以利用現(xiàn)有的老客戶作為培訓(xùn)樣本，建立模型，然后將外部數(shù)據(jù)灌入模型中獲得分?jǐn)?shù)，從而找到純新用戶中的高潛在用戶。 2.轉(zhuǎn)化產(chǎn)品上線后，將面臨用戶轉(zhuǎn)化率低的情況。一方面，我們應(yīng)該考慮產(chǎn)品體驗(yàn)是否存在問題。另一方面，操作可以做的事情可以刺激這部分盡快轉(zhuǎn)化。這里精準(zhǔn)營銷的原則是一樣的。我們需要找到一群對產(chǎn)品感興趣的用戶，如注冊、進(jìn)入主頁、多次深度訪問頁面、收到優(yōu)惠券、打開活動頁面、注冊活動、取消主訂單、跳出登錄頁面等。 3.在完成一定數(shù)量新用戶的積累后，老用戶的保留也需要重點(diǎn)規(guī)劃。每個(gè)產(chǎn)品在管理用戶時(shí)都會建立用戶生命周期模型。因此，這個(gè)模型可以在很大程度上讓我們看到用戶的結(jié)構(gòu)是否健康可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，通過成熟用戶的增長路徑，驗(yàn)證如何最快地促進(jìn)新用戶成長為成熟用戶。此時(shí)，操作需要做的是結(jié)合用戶生命周期模型不斷促進(jìn)活動，促進(jìn)用戶向下一階段邁進(jìn)。那么，準(zhǔn)確的營銷模型需要做的是找到用戶最有可能下訂單的場景，并在最合適的時(shí)間刺激他們再次下訂單，以提高活動性。 4.這里的保留主要是失去用戶的恢復(fù)，讓他們留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品。早期用戶流失的比例過高反映了產(chǎn)品體驗(yàn)肯定存在問題。同時(shí)，由于折扣不足或用戶體驗(yàn)差，需要分析用戶流失的原因。 此時(shí)，我們需要關(guān)注每個(gè)用戶的反饋渠道、應(yīng)用商店評論、投訴頁面描述和社交平臺的負(fù)面評論。在成熟時(shí)期丟失的用戶也需要特別關(guān)注。如果他們繼續(xù)創(chuàng)新，而損失非常嚴(yán)重，那么產(chǎn)品的發(fā)展是不健康的，未來令人擔(dān)憂。丟失用戶的恢復(fù)主要來自丟失的原因，如優(yōu)惠敏感用戶感覺沒有更大的折扣丟失，所以我們可以給用戶高兩張優(yōu)惠券，三張優(yōu)惠券，輔助用戶成熟轉(zhuǎn)型，用戶習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)，用戶保留的可能性很高，通常我們一次又一次地被困在優(yōu)惠券的陷阱里。 此外，還有投訴用戶，訂單不滿意用戶，根據(jù)不同的恢復(fù)策略，損失預(yù)警模型判斷損失用戶需要注意其特點(diǎn)，并采取相應(yīng)的操作策略，如汽車損失用戶大部分賬戶余額，然后進(jìn)行充電活動，再次刺激這部分用戶回到平臺使用產(chǎn)品。最理想的情況是向這些人展示大量的充電折扣，以完成其準(zhǔn)確的營銷。 2、對于上述四個(gè)目標(biāo)下的用戶，營銷場景需要結(jié)合其使用場景進(jìn)行營銷。例如，對于純新用戶，可以向用戶推薦一些新手福利活動，用戶可以在最有可能下訂單的時(shí)候刺激用戶。 例如，在雨天，用戶擔(dān)心如何在中午吃飯時(shí)收到高額外賣優(yōu)惠券，并毫不猶豫地下了訂單。在生命周期中，用戶已經(jīng)熟悉了產(chǎn)品，平臺也了解了這些用戶的偏好。根據(jù)用戶的偏好推薦類似的活動和產(chǎn)品功能，刺激用戶走上鋪設(shè)的下一條道路。丟失的用戶可以恢復(fù)大量的優(yōu)惠券，突出獨(dú)家特權(quán)的權(quán)益，市場品牌宣傳活動，利用朋友關(guān)系誘導(dǎo)，賣可愛的惡搞自嘲道歉信 。以上可以根據(jù)具體的業(yè)務(wù)場景發(fā)揮操作對用戶的維護(hù)價(jià)值。充分利用業(yè)務(wù)場景，前一篇文章場景操作： 不可或缺的操作寶藏也提到了場景操作，判斷用戶場景，如用戶晚上叫快車沒有響應(yīng)，及時(shí)升級和不提高價(jià)格，所以品牌形象立即記住，給用戶驚喜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶期望，所以口碑溝通可以完成，用戶忠誠度也可以提高。 三、營銷方法說了這么多如何準(zhǔn)確營銷，所以問題來了，讓運(yùn)營伙伴最麻煩的問題是發(fā)短信或push所有這些都是如此的困難，更不用說為數(shù)百個(gè)分類用戶制定不同的操作策略了，這已經(jīng)成為一個(gè)大問題。因此，精準(zhǔn)營銷必須解決營銷工具的產(chǎn)品化完成這一系列策略，同時(shí)保持操作干預(yù)的能力。 首先，除了最常規(guī)、最常用的短信和最常用的短信外，我們還可以梳理接觸用戶的方式PUSH，還有基于LBS觸發(fā)、服務(wù)號通知、天氣、溫度等場景觸發(fā)、信息條通知到期提醒、京東訂單退出時(shí)訂單流程頁彈出窗口提示是否決定，評估后返回紅包登陸頁面。其中一些需要定制和開發(fā)一套產(chǎn)品機(jī)制，如今日頭條的個(gè)性化推薦。 拿普通短信和push就系統(tǒng)自動提取用戶、優(yōu)惠券和推送消息而言，營銷后的用戶需要有分層過濾機(jī)制。轉(zhuǎn)型用戶進(jìn)入下一級路徑，未轉(zhuǎn)型用戶多次轟炸。頑固的用戶可能不是目標(biāo)用戶。如果他們沒有需求，他們可以放棄。 精準(zhǔn)營銷應(yīng)用廣泛，執(zhí)行也并非過于復(fù)雜，但效果卻能得到很大的提升，是運(yùn)營人必修的運(yùn)營方式，結(jié)合其他運(yùn)營模塊，其功力必大增。 以上是我對精準(zhǔn)營銷的思考，歡迎朋友多指教。！ 文章作者系 @未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載淺夏秋晴 。
