隨著移動智能終端在我國的普及
習(xí)咐災(zāi)斬嗽擻土髁烤辛訟低匙芙?，并綑{芰訟喙卦俗髂Ｊ膠痛蔥戮椒ǖ取?第一節(jié) 終端運營我國電信業(yè)是在電信技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)差異化的背景下逐步介入電信終端經(jīng)營的。在移動市場領(lǐng)域，原來電信終端銷售主要由設(shè)備商進行社會化銷售，電信運營商主要經(jīng)營號卡業(yè)務(wù)，比如中國移動過去在營業(yè)廳內(nèi)并不直接銷售終端。隨著各個運營商采用的移動技術(shù)出現(xiàn)差異化，比如采用的3G技術(shù)各不相同，終端成為整個移動市場運營的瓶頸環(huán)節(jié)，使得基礎(chǔ)運營商越來越深度地介入終端經(jīng)營，有的提出了“終端引領(lǐng)發(fā)展”的口號。現(xiàn)在電信運營商不僅建立了自身終端分銷體系，還建立了對終端產(chǎn)業(yè)的整套調(diào)控機制。一、終端經(jīng)營目標[1]電信運營商的終端經(jīng)營并非以盈利為目標，主要是支撐用戶和業(yè)務(wù)發(fā)展。運營商終端經(jīng)營的目標是以盡量低的成本和價格，提供盡可能滿足客戶需求的優(yōu)質(zhì)、多樣化終端，即終端優(yōu)質(zhì)化、低價化、多樣化是運營商終端經(jīng)營的主要目標。（一）終端優(yōu)質(zhì)化電信終端優(yōu)質(zhì)化一方面主要表現(xiàn)在終端質(zhì)量具有可靠性，另一方面表現(xiàn)在終端功能能夠滿足業(yè)務(wù)承載需求，并盡可能滿足客戶的需求。在保障產(chǎn)品質(zhì)量可靠和功能滿足方面，電信運營商主要通過制定終端產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量規(guī)范、組織終端產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量測試來強化終端品質(zhì)和功能管理。國內(nèi)電信運營商一般會負責或參與組織制定終端產(chǎn)品的基本技術(shù)參數(shù)、多模性規(guī)范等要求，以此作為終端產(chǎn)品接入運營商網(wǎng)絡(luò)必須遵從的基本技術(shù)要求，并可能聯(lián)合國家標準化機構(gòu)，將這種企業(yè)要求上升為行業(yè)標準。手機售后服務(wù)保障是消費者關(guān)心的問題，為此國內(nèi)各運營商在全國逐步建立手機售后服務(wù)體系，推出手機保修服務(wù)，提高手機品質(zhì)保障能力。案例中國聯(lián)通、中國電信先后推出手機“無憂”服務(wù)中國聯(lián)通、中國電信在一些地方先后推出手機無憂服務(wù)，用戶每月自愿繳納數(shù)元錢就可以享受更高品質(zhì)的手機售后服務(wù)，如快速提供備機服務(wù)、免費維修服務(wù)等。這種做法在一些地方受到消費者的歡迎。隨著移動終端承載的業(yè)務(wù)種類越來越多，對終端的功能要求也越來越高。運營商通過建立終端DM管理系統(tǒng)、終端自注冊系統(tǒng)等，完善對終端的在線管理，提升售后服務(wù)水平；同時，運營商對于終端的業(yè)務(wù)適配性也更加重視，在終端產(chǎn)品上市前往往會組織各類業(yè)務(wù)加載的測試，以確保終端對各種新型業(yè)務(wù)的支撐性能。不過由于新業(yè)務(wù)越來越多，智能終端也越來越復(fù)雜，各種測試和業(yè)務(wù)匹配性試驗往往使得終端產(chǎn)品上市推廣的速度被延緩。如果運營商內(nèi)部缺乏有效的管理流程，可能影響相關(guān)廠商產(chǎn)品的推廣。案例中國移動建立了完善的終端DM管理系統(tǒng)DM全稱Device Management，是內(nèi)置到終端內(nèi)的設(shè)備管理系統(tǒng)。其定義了一套服務(wù)器和終端之間進行信息交互的標準協(xié)議和機制，主要目標是管理分布的移動無線設(shè)備，進而實現(xiàn)減少網(wǎng)絡(luò)運營費用和優(yōu)化用戶體驗。基于DM系統(tǒng)具有固件升級、動態(tài)組件、應(yīng)用管理、參數(shù)管理、信息采集以及安全管理等核心功能，能夠為人與設(shè)備建立溝通的平臺。電信運營商可以通過DM系統(tǒng)對跨平臺移動終端進行管理，修復(fù)系統(tǒng)出現(xiàn)問題的終端，按照終端用戶的需求添加和刪除相關(guān)應(yīng)用服務(wù)，從而提升用戶的應(yīng)用體驗。隨著移動智能終端在我國的普及，中國移動在最早建立DM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進一步依托DM管理開發(fā)出功能更強的設(shè)備管理解決方案，增強了終端售后服務(wù)。（二）終端低價化推動終端低價化，是運營商終端經(jīng)營的重心。在不同的移動技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈競爭中，終端的價格水平是體現(xiàn)移動技術(shù)市場競爭力最重要的指標。終端價格水平的高低與多個方面因素相關(guān)，如上游的芯片產(chǎn)業(yè)競爭狀況、同一產(chǎn)業(yè)鏈的運營商數(shù)量和市場競爭力、國家政策支持的力度等；同時，與電信運營商的終端補貼政策等相關(guān)。為了推動終端低價化，電信運營商往往采取終端集采、終端補貼等手段，并通過建立終端直供體系參與終端分銷，以期盡可能地降低用戶購買終端入網(wǎng)的價格門檻。（三）終端多樣性終端的款式和數(shù)量，是衡量運營商終端經(jīng)營能力的關(guān)鍵指標。為了滿足客戶多樣化、個性化的需求，電信運營商需要推動終端款式、種類豐富多樣化，盡力提供給用戶更多的終端選擇。電信運營商不僅非常重視推動盡量多的終端廠商加入自身所屬的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)制造更多的終端款式和類型，比如利用終端補貼政策推動廠商生產(chǎn)不同價格水平、不同款式的終端；同時運營商也關(guān)注在渠道中上柜終端的多樣化采購，希望通過推動渠道采購和展示更多終端種類，提高渠道的終端銷售水平，并通過渠道作用拉動廠商生產(chǎn)更多款式的終端。案例某地運營商對渠道的終端上柜要求某地運營商針對不同渠道的終端上柜提出不同的具體要求，渠道等級越高，要求上柜終端款式越多（見表7-1）。 表7-1 某地運營商終端上柜規(guī)范 續(xù)表二、終端補貼政策制定合理、可行的終端補貼政策，是電信運營商推動終端低價化、多樣化和優(yōu)質(zhì)化的重要手段，也是終端經(jīng)營和終端產(chǎn)業(yè)調(diào)控的重要手段。在推動終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，電信運營商經(jīng)過相當時期的市場摸索，不斷修訂和完善終端補貼政策，在拉動終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展中積累了許多寶貴經(jīng)驗[2]。從運營商的終端補貼對象看，主要有補貼用戶、補貼渠道和補貼廠商三種方式，當然這幾種補貼方式可能同時存在。例如運營商對用戶購買終端予以補貼，原先對渠道銷售終端的補貼仍不變；同時這三者相互兼有，并不能嚴格區(qū)分，如運營商對重點終端機型提供更高的用戶銷售補貼比率，促進加快終端的銷售，對廠商而言也是一種間接補貼。1.補貼用戶為了降低終端的銷售價格，運營商一般采取“存話費送終端”（業(yè)界也稱存費送機或簡稱機補）或“買終端送話費”（業(yè)界也稱購機送費或簡稱話補）等方式，通過將通信消費額度與終端銷售綁定，以終端優(yōu)惠或話費優(yōu)惠的方式進行補貼，降低用戶入網(wǎng)的總體服務(wù)價格。消費者大多對于購機送費和存費送機形式并不能嚴格區(qū)分，也并不關(guān)心其中的差異。究竟采取何種補貼政策方式，還需要運營商根據(jù)市場競爭情況、自身成本預(yù)算、用戶偏好等因素確定。其中，用戶偏好與運營商的業(yè)務(wù)規(guī)則、業(yè)務(wù)宣傳等有關(guān)。無論是購機送費還是存費送機，都可能存在“套機”風險。如何防范套機風險，后面關(guān)于營銷風險管控的章節(jié)對此有專門論述。案例聯(lián)通優(yōu)先存費送機方式銷售3G終端聯(lián)通在發(fā)展3G后不久，聯(lián)通終端銷售調(diào)整為以存費送機方式的補貼為主，在全國減少甚至取消一些購機送費的補貼方式。如聯(lián)通對存費送機形式的終端補貼不少高達60%～70%，而購機送費政策對所有集約機型制定了統(tǒng)一補貼標準（見表7-2）。 表7-2 聯(lián)通3G集約機型補貼標準（1）以品牌、檔次和評測為基礎(chǔ)的終端補貼。對于終端的補貼，運營商通常根據(jù)終端的品牌、檔次，同時加上自身組織的評測，來確定是否對終端進行補貼和補貼程度。比如對于一些高端的品牌終端，運營商大多會提供相對較高的補貼水平。案例中國電信調(diào)整終端補貼2013年9月，中國電信的終端補貼由區(qū)間管理調(diào)整為檔位管理，主要分為三檔，第一檔是戰(zhàn)略機，也就是高端產(chǎn)品，補貼為一機一表；第二檔為集團集約機，按照42%定表；第三檔是非集約機，按照30%定表。同時，中國電信還要和終端廠商進行資源互換。以集團集約機為例，中國電信提供42%的終端補貼，要求終端廠商也要有一定的開放渠道覆蓋，提供開放渠道清單列表，并承諾開放渠道終端銷量。案例某地移動公司入庫終端補貼某地移動公司終端產(chǎn)品庫實施四級架構(gòu)，包括熱銷機型庫、代銷機型庫、分銷機型庫、零售機型庫。其中，熱銷機型庫定位為戰(zhàn)略型定制終端產(chǎn)品，以智能型精品機型為主；代銷機型庫定位為合約型定制終端產(chǎn)品，以千元智能終端為主；
