它推出的自助安裝式家具不但價格適中
鏡目沙中饕ㄐе副暌卜從沉似笠檔腦婦澳勘輟? 對其員工而言，天伯倫公司確立的價值觀是人性、謙卑、誠實和卓越。為此，公司采用了各種方式來體現(xiàn)這些價值觀。其中最重要的當(dāng)屬其服務(wù)之路計劃，該計劃為企業(yè)員工提供了很好的踐行上述價值觀的機會。營銷3.0：營銷的意義，意義的營銷 通過研究3i營銷模型，我們不難發(fā)現(xiàn)營銷3.0的新意義。營銷的巔峰在于品牌標(biāo)志、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。簡而言之，營銷就是要清晰地定義企業(yè)獨特的品牌標(biāo)志，然后用可靠的品牌道德加以強化，最終實現(xiàn)建立強大品牌形象的目標(biāo)。 營銷3.0同時也是意義的營銷，而這些意義需要整合到企業(yè)的使命、愿景和價值觀中去。通過這種方式來定義營銷，我們希望可以把營銷提升到一個新的高度，即成為參與設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略未來的一個重要力量。顯然，營銷已不再是一種簡單的銷售或需求創(chuàng)造工具了，現(xiàn)在它應(yīng)當(dāng)被視為可以幫助企業(yè)贏回消費者信任的主要希望。注釋第2篇戰(zhàn)略第3章向消費者營銷企業(yè)使命消費者是品牌的真正擁有者 還記得1985年的新可樂案例嗎？在不到3個月的時間里，由于消費者強烈反對，可口可樂公司被迫全面收回市場中的新可樂產(chǎn)品。1實際上，消費者所反對的并不完全是新可樂的口味。20世紀(jì)80年代中期，可口可樂已成為美國流行文化的一部分，消費者對其品牌以及秘不示人的配方形成了高度的情感關(guān)聯(lián)。但是，新可樂的推出徹底切斷了這條關(guān)聯(lián)的紐帶，讓消費者感到非常憤怒，因此才會發(fā)起聲勢如此浩大的反對活動。有意思的是，與此同時在加拿大，新可樂上市后得到了消費者的廣泛接受，這是因為可口可樂在這里并不像在美國那樣擁有偶像產(chǎn)品地位，人們對其品牌變化自然反應(yīng)也就沒那么強烈了。在美國，這場營銷活動對可口可樂公司來說簡直是一場耗資不菲但卻徹頭徹尾的失敗，通過這件事公司終于認(rèn)識到了消費者對原有品牌的忠實程度。 同樣的案例在21世紀(jì)的今天依舊在上演，這一次的主角換成了以倡導(dǎo)低價時尚北歐家具聞名的宜家家居。2009年，作為一項降低成本的措施，宜家決定把以前使用的印刷字體從特立獨行的Futura換成普通實用的Verdana。2結(jié)果，此舉引發(fā)了消費者的強烈反對，討伐聲迅速在微博上傳遍。這件事表明，對于已經(jīng)擁有良好形象的品牌，消費者會不遺余力地捍衛(wèi)，而社會化媒體的推波助瀾則是導(dǎo)致這一風(fēng)波迅速擴大影響范圍的主要原因。 新可樂事件發(fā)生后，很多營銷專家都認(rèn)為這是一個典型的產(chǎn)品開發(fā)失敗案例?？煽诳蓸饭竟芾韺语@然誤解了市場研究結(jié)果，因此對消費者的需求和期望做出了誤判。但是，當(dāng)類似的錯誤發(fā)生在宜家時，我們看到它所引發(fā)的負面效應(yīng)已經(jīng)不止是開發(fā)失敗那么簡單了。實際上，當(dāng)一個品牌的使命深深植入消費者的思想、心靈和精神之后，它就變成了消費者所有的品牌。可口可樂和宜家所犯的真正錯誤在于，它們對自己品牌使命的了解還不如消費者深刻。 在消費者心目中，可口可樂早就超越了飲料這樣一個概念，它已經(jīng)成為一種美國式快樂的象征。早在20世紀(jì)30年代，可口可樂品牌就通過圣誕老人形象深入千家萬戶；1971年，公司推出的廣告曲我要教世界歌唱讓處于社會動蕩期的美國人感受到了快樂心情；公司神秘的生產(chǎn)配方甚至被人們視為制造快樂的秘密。2009年，可口可樂公司發(fā)起了名為打開快樂的營銷活動。在此之前的1977年，可口可樂公司甚至因為保護生產(chǎn)配方機密而不惜退出印度市場。對可口可樂公司來說，推出新可樂只是想借助新口味在與百事可樂的競爭中勝出，但對消費者來說，此舉無疑淡化了象征快樂意義的背后神秘感。不過這次營銷事故對可口可樂公司也并非一無是處，至少它讓公司明白了這樣一點：消費者強烈認(rèn)同可口可樂品牌帶來的使命感──快樂。 同樣，宜家也是一個行業(yè)偶像品牌，它代表的是一種時髦和有品位的生活方式。在宜家風(fēng)靡世界之前，低價家具意味著具備實用功能但卻缺少時尚感的家具。但宜家很快就改變了這種觀點，它推出的自助安裝式家具不但價格適中，而且充滿個性設(shè)計。宜家的品牌使命是：為聰明的消費者生產(chǎn)價格適中的時尚家具。宜家更換字體的做法或許會改善其產(chǎn)品的適價性，但卻意外地扼殺了時尚設(shè)計的因素。因此，對那些堅定擁護品牌使命的消費者來說，這個舉動的確很不明智。盡管在宜家看來，摒棄原來較為美觀的Futura改用更常見的Verdana 字體可以節(jié)省大量成本，但在消費者眼中這種行為是對其忠誠信仰的背叛，是對品牌使命中聰明消費者一詞的褻瀆。這便是商業(yè)行為偏離品牌使命的代價。 這兩個案例向我們傳達了一個很重要的信息：在營銷3.0時代，一個品牌獲得成功后便不再屬于企業(yè)本身了。采用營銷3.0模式的公司必須認(rèn)識到這樣一個現(xiàn)實，即企業(yè)想對品牌施加影響幾乎是不可能的事情?，F(xiàn)在，企業(yè)品牌已經(jīng)變成消費者所有，品牌使命已經(jīng)成為消費者的使命。企業(yè)所能做的只有一件事，那就是努力讓自己的營銷行為符合品牌的使命。正確使命的定義 品牌使命的構(gòu)思并不像想象的那么簡單。想要用一句簡單的宣言把品牌的存在意義提煉出來并不容易，要想讓它富有創(chuàng)意免于流俗就更加困難。實際上，為構(gòu)思品牌使命感到苦惱的人不在少數(shù)。杰克韋爾奇（韋爾奇從入主通用電氣起，在短短20年間，他將一個彌漫著官僚主義氣息的公司，打造成一個充滿朝氣、富有生機的企業(yè)巨頭。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，通用電氣的市值由他上任時的130億美元上升到了4 800億美元，排名也從世界第十提升到第一。他所推行的六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)、全球化和電子商務(wù)，幾乎重新定義了現(xiàn)代企業(yè)。他被譽為最受尊敬的CEO、全球第一CEO和美國當(dāng)代最成功最偉大的企業(yè)家。如今，通用電氣旗下已有12個事業(yè)部成為各自市場上的領(lǐng)先者，有9個事業(yè)部能入選《財富》500強。韋爾奇帶領(lǐng)通用電氣從一家制造業(yè)公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)業(yè)和電子商務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)巨人，使百年歷史的通用電氣成為真正的業(yè)界領(lǐng)袖級企業(yè)。──譯者注）（Jack Welch）和妻子蘇茜曾連續(xù)3年舉行為期2天的座談會，每次他們都邀請100多位企業(yè)執(zhí)行官參加。讓他們感到驚奇的是，在這些企業(yè)老總中，有60%的人坦承公司根本沒有使命宣言；至于其余40%，他們的使命宣言也大多是仿照別人改編的，全都是假大空的套話。3 斯科特亞當(dāng)斯（亞當(dāng)斯是美國著名漫畫作家，以創(chuàng)作呆伯特系列漫畫聞名。──譯者注）（Scott Adams））的呆伯特官網(wǎng)上曾有一個叫使命宣言自動生成器的小程序，可以把隨機生成的行業(yè)術(shù)語組合起來，構(gòu)成一句使命宣言。有了這個小程序，你可以創(chuàng)造出成千上萬條無比氣魄但卻不知所云的使命宣言。例如這一條：我們的任務(wù)是不斷改善世界級的基礎(chǔ)設(shè)施，快速創(chuàng)立以原則為中心的企業(yè)資源以滿足消費者的需求。4這個程序現(xiàn)在已經(jīng)找不到了，不過估計也沒幾個人真正會去使用它。 本書的目的不是提供新的使命宣言模板，我們是想告訴大家正確品牌使命的三大特征（見圖3-1）。在營銷3.0時代，創(chuàng)建一個正確的使命意味著引入一種新的、可改變消費者生活的商業(yè)觀點。在此，我們借用了美體小鋪創(chuàng)始人安妮塔羅迪克（Anita Roddick）的著名說法，把這一概念稱為不同尋常的業(yè)務(wù)。我們認(rèn)為，在每一個正確使命的背后都有一段不為人知的經(jīng)歷，因此在向消費者傳播使命時就必須有一個動人的故事。公司使命中蘊涵的不同尋常的觀點只有進入主流市場才能造成重大影響。換句話說，有了不同尋常的 圖3-1正確使命的三個特征 觀點和動人的幕后故事還不夠，要想實現(xiàn)公司使命還必須有消費者的參與，因此消費者增權(quán)也是一個很關(guān)鍵的因素。 不同尋常的業(yè)務(wù) 尋找富有創(chuàng)意的商業(yè)理念是每個剛成立的企業(yè)都夢寐以求的。《哈佛商業(yè)評論》每年都推出一張
