公關(guān)才是品牌營(yíng)銷的靈魂!
裁幾乎什么事也做不了，成天就忙著親自面談?shì)犗?6家工廠廠長(zhǎng)推薦的總領(lǐng)班候選人。 為運(yùn)營(yíng)主管服務(wù)的專職幕僚不太可能夠格擔(dān)當(dāng)高層經(jīng)營(yíng)管理的重任。他是個(gè)專家，而不是總經(jīng)理，能坐上目前的位子是因?yàn)樗邆淙肆Y源管理或市場(chǎng)研究方面的專業(yè)知識(shí)。但是幕僚的工作也需要具有成功企業(yè)主管的愿景和經(jīng)驗(yàn)，而無(wú)論專家多么成功地建立起幕僚王國(guó)，他們很少能擁有總經(jīng)理的愿景或在企業(yè)管理上展現(xiàn)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的績(jī)效。 更重要的是，企業(yè)總部的專職幕僚嚴(yán)重阻礙了運(yùn)營(yíng)主管的績(jī)效表現(xiàn)。 在我所知的每一家大企業(yè)中，最嚴(yán)重的組織問(wèn)題，幾乎都是幕僚和運(yùn)營(yíng)主管之間的沖突。理論上，幕僚的觀念很有道理，但實(shí)際上卻窒礙難行。幕僚非但不能為實(shí)際在第一線的運(yùn)營(yíng)主管服務(wù)，反而試圖變成他的主人。他們非但沒有從企業(yè)的目標(biāo)和需求中找出自己的目標(biāo)，反而極力推銷自己的專業(yè)知識(shí)，仿佛把專業(yè)的追求變成終極目標(biāo)。于是，實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的管理者越來(lái)越覺得自己能否升遷的命運(yùn)掌握在中央幕僚手中，完全要看幕僚呈上去的報(bào)告中給他的評(píng)語(yǔ)是什么。這些專家幕僚不是通過(guò)運(yùn)營(yíng)主管的經(jīng)營(yíng)績(jī)效來(lái)衡量自己的工作成果，而是計(jì)算管理者允許他們推動(dòng)的特殊套裝計(jì)劃有多少，并借此評(píng)估主管績(jī)效。許多大企業(yè)的專職幕僚盡管高聲宣揚(yáng)自己是多么認(rèn)同分權(quán)的理想，實(shí)際上卻大力支持中央集權(quán)。他們拼命在整個(gè)公司中推行統(tǒng)一的工作方式、工具和技巧。他們不會(huì)說(shuō)：正確的目標(biāo)只有一個(gè)，但是達(dá)成目標(biāo)的途徑卻有很多。由于他們的心思都放在工具和方法上，因此往往主張：無(wú)論目標(biāo)是什么，都只有一種正確的工具，一個(gè)正確的方法。他們非但不能協(xié)助管理者把工作做得更好，反而逐漸侵蝕了主管的權(quán)責(zé)。 提倡幕僚與一線主管觀念的人也承認(rèn)這個(gè)問(wèn)題，但是他們把原因全歸咎于好幕僚難求，認(rèn)為具備幕僚性格的優(yōu)秀人才太稀少了。他們說(shuō)，只要我們培養(yǎng)出足夠的謙遜的幕僚人員，所有問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。我總是很懷疑健全的企業(yè)職能是否是以素質(zhì)為基礎(chǔ)，我更不相信企業(yè)優(yōu)生學(xué)那一套。更重要的是，理想幕僚的條件聽起來(lái)還真像所有最危險(xiǎn)而不負(fù)責(zé)的腐敗貪污者、幕后操縱者和陰謀家，那些只想享受權(quán)力的特質(zhì)，卻不愿意負(fù)責(zé)任的人。如何組織服務(wù)工作 問(wèn)題的根源其實(shí)在于區(qū)分幕僚與一線主管的觀念，在于相信天底下真有幕僚職能這回事。企業(yè)只有管理的職能，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)企業(yè)、管理企業(yè)的生產(chǎn)職能或供應(yīng)職能，都屬于管理職能。 更重要的是，高層管理不應(yīng)包含服務(wù)性工作，由于服務(wù)性工作只關(guān)乎工具和方法，并不會(huì)影響到企業(yè)整體，因此不屬于公司總部的職責(zé)。由于服務(wù)性工作是為了協(xié)助運(yùn)營(yíng)主管，應(yīng)該將它組織成運(yùn)營(yíng)主管的工具。 這表示服務(wù)性工作不應(yīng)該交到專業(yè)人才的手中。但是也會(huì)有例外，例如和工會(huì)談判已經(jīng)變成高度中央集權(quán)的工作；由于工作契約變得復(fù)雜萬(wàn)分，必須高薪聘請(qǐng)訓(xùn)練有素的專家來(lái)談判。管理層應(yīng)該想辦法扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，讓勞資關(guān)系回到原本歸屬的地方──由當(dāng)?shù)刂鞴苋珯?quán)負(fù)責(zé)。但即使如此，仍然需要專家來(lái)統(tǒng)籌全公司的勞資關(guān)系事務(wù)。不過(guò)，應(yīng)該把這類事務(wù)當(dāng)成合作性的計(jì)劃，目的是為了服務(wù)于運(yùn)營(yíng)主管，而非中央幕僚。此外，企業(yè)中也會(huì)有跨組織的服務(wù)性活動(dòng)。例如，負(fù)責(zé)聘雇的人力資源部門可能會(huì)為工廠及行政、工程、會(huì)計(jì)、銷售等部門篩選和聘雇人員，公司內(nèi)部可能有20個(gè)部門都必須以現(xiàn)代化的方式來(lái)管理辦公室，然而每個(gè)部門的規(guī)模都不夠大，負(fù)擔(dān)不起全職的辦公室管理人員。要解決這種狀況，可以在員工人數(shù)最多的部門（例如生產(chǎn)部門）設(shè)立聘雇辦公室，其他部門可用付費(fèi)方式享受到他們的服務(wù)；也可以由相關(guān)部門共同出資，合作管理辦公室，并且由相關(guān)部門指定人員輪流負(fù)責(zé)管理工作。 但是，大企業(yè)仍然需要總部的組織。負(fù)責(zé)達(dá)成關(guān)鍵領(lǐng)域目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員身邊都需要幾個(gè)高層次的幕僚，但是他們不應(yīng)該變?yōu)楣究偛康姆?wù)性幕僚，而且人數(shù)應(yīng)該越少越好，只需要幾個(gè)人就夠了。負(fù)責(zé)關(guān)鍵領(lǐng)域的高層主管身邊的幕僚越少，就可以拿更多的薪水，盡管這個(gè)方法在實(shí)際上未必可行，卻不見得是個(gè)壞主意，而且絕對(duì)優(yōu)于現(xiàn)行制度──以服務(wù)性幕僚的薪資總額來(lái)衡量他們的重要性和貢獻(xiàn)。 企業(yè)寧可任用擔(dān)任過(guò)運(yùn)營(yíng)主管的人來(lái)當(dāng)中央幕僚，而不要任用專家。幕僚的權(quán)力不應(yīng)凌駕于運(yùn)營(yíng)主管之上，而且也不應(yīng)該掌握運(yùn)營(yíng)主管的升遷大權(quán)，因?yàn)檎莆丈w大權(quán)，就等于掌握了控制權(quán)。 企業(yè)還應(yīng)該嚴(yán)格限制中央幕僚的工作范圍。他們不應(yīng)該為運(yùn)營(yíng)主管制定政策、程序或計(jì)劃，這項(xiàng)任務(wù)應(yīng)該交付給實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的管理者。中央幕僚的任務(wù)就是負(fù)責(zé)組織任務(wù)小組，規(guī)劃這類特殊政策，但絕對(duì)不該自己一手承擔(dān)起這項(xiàng)工作。這類任務(wù)是企業(yè)培養(yǎng)管理者的大好機(jī)會(huì)，讓服務(wù)性幕僚搶占了這個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)等于白白損失了迫切需要的培養(yǎng)主管的機(jī)會(huì)。由于運(yùn)營(yíng)主管日后必須推行新政策、采用新工具、執(zhí)行新計(jì)劃，只有他們自己才能決定應(yīng)該采取哪些新政策、新工具和新計(jì)劃。 中央幕僚應(yīng)該只有三個(gè)明確的職責(zé)。他們有責(zé)任（或許這也是他們最重要的貢獻(xiàn)）說(shuō)明管理者可以期待擔(dān)任幕僚的各領(lǐng)域?qū)＜矣泻呜暙I(xiàn)，也有責(zé)任在任命幕在這樣一個(gè)需求多樣化而產(chǎn)品、服務(wù)日益同質(zhì)化的時(shí)代，如果一個(gè)企業(yè)的認(rèn)識(shí)還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，那將是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷的潮頭正在從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷能否著眼于增加品牌的價(jià)值，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。同時(shí)，品牌營(yíng)銷是以廣告為導(dǎo)向還是以公關(guān)為導(dǎo)向，這種認(rèn)知上的差異也會(huì)導(dǎo)致不同的營(yíng)銷行動(dòng)和效果。公關(guān)新時(shí)代20世紀(jì)80年代，公關(guān)剛開始引進(jìn)我國(guó)的時(shí)候，各行各業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的公關(guān)觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創(chuàng)造神話的營(yíng)銷推廣手段。1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后，銷量一下子便上去了，迅速躋身當(dāng)時(shí)彩電銷售的前三名。但5年后的2001年，同樣是TCL，同樣是請(qǐng)當(dāng)紅明星為自己的手機(jī)做廣告，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的改變。廣告還沒有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為TCL拍攝廣告這一新聞了，極大地調(diào)動(dòng)了公眾對(duì)這一廣告的興趣。這其實(shí)是TCL的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，公關(guān)先行，為廣告造勢(shì)，在廣告還沒出來(lái)的時(shí)候，營(yíng)銷的效果便已開始顯現(xiàn)。TCL營(yíng)銷手段的變化，反映的正是從廣告營(yíng)銷理念向公關(guān)營(yíng)銷理念的過(guò)渡。導(dǎo)致營(yíng)銷理念這種變化的一個(gè)重要原因便是市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)。在實(shí)踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)上，即非成長(zhǎng)型而是同質(zhì)型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，其營(yíng)銷手段的更替和運(yùn)用的全面性要好于非成熟性的市場(chǎng)。公關(guān)進(jìn)入中國(guó)后的初期，比較多地運(yùn)用于高科技的IT行業(yè)，這是因?yàn)镮T業(yè)是當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的一個(gè)行業(yè)，而且由于眾多外資公司的涌入，跟國(guó)際接軌的步伐也走得比較快。當(dāng)發(fā)現(xiàn)國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是一味地投放廣告，而是在公關(guān)上花了很多心思的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的廠商也紛紛引入公共關(guān)系。另外，很多企業(yè)經(jīng)過(guò)危機(jī)事件后，也發(fā)現(xiàn)公關(guān)這個(gè)東西確實(shí)很重要。這兩個(gè)因素加起來(lái)，就促進(jìn)了中國(guó)公共關(guān)系的前進(jìn)步伐。但如果從營(yíng)銷的角度來(lái)審視公關(guān)的演變過(guò)程，我們又可以看到一些更為獨(dú)特的東西。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，消費(fèi)者不再那么盲從，而是表現(xiàn)出極大的個(gè)性和自主行為。這時(shí)，如果企業(yè)仍然期待通過(guò)廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，其營(yíng)銷的成本就會(huì)越來(lái)越高，但營(yíng)銷效果卻有可能遞減，兩者之間形成的可能是一種反比關(guān)系。因此，時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的成熟，都呼喚著營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。而新的營(yíng)銷體系的建立，其核心就是首先要給消費(fèi)者一個(gè)有公信力、可信度比較高的傳播平臺(tái)，其次是以一種消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的方式傳達(dá)出去。廣告其實(shí)是一種自說(shuō)自話的單向傳播方式，只有在消費(fèi)者還不成熟、判斷能力比較低的階段才能取得很好的傳播效果。而公關(guān)則利用媒體去說(shuō)，利用專家去說(shuō)，利用權(quán)威去說(shuō)，讓消費(fèi)者接受一種態(tài)度、觀念，從而導(dǎo)致公眾消費(fèi)行為發(fā)生變化。因此，在這樣一個(gè)新的營(yíng)銷體系里，公關(guān)扮演著越來(lái)越重要的角色。三個(gè)實(shí)施基礎(chǔ)確立了以公關(guān)為核心的品牌營(yíng)銷理念之后，還必須考慮用什么方法來(lái)實(shí)施營(yíng)銷規(guī)劃，也就是用什么創(chuàng)意的問(wèn)題。其實(shí)，品牌的公關(guān)營(yíng)銷，它解決的是品牌價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)同、品牌傳播與媒體宣傳之間的關(guān)系。因此，實(shí)施的創(chuàng)意和方法就必須從消費(fèi)者和媒介兩個(gè)方面去找。具體到實(shí)施的層面上，要以公關(guān)手段塑造品牌，光靠公關(guān)公司的一廂熱情和努力肯定是不行的，企業(yè)必須具備全面的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楣P(guān)營(yíng)銷需要企業(yè)結(jié)構(gòu)、管理層的認(rèn)識(shí)觀念這兩大企業(yè)后臺(tái)基礎(chǔ)的配合，同時(shí)還要有媒介基礎(chǔ)的支持。在實(shí)施以公關(guān)為核心的品牌營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，這三個(gè)基礎(chǔ)缺一不可。結(jié)構(gòu)層面公關(guān)手段并不是一指禪，不是劍一出鞘便能在市場(chǎng)上所向披靡。如果企業(yè)本身結(jié)構(gòu)層面上有很多東西不具備，公關(guān)營(yíng)銷往往無(wú)法解決企業(yè)所面臨的問(wèn)題，甚至有可能加速這些問(wèn)題的爆發(fā)。成功的公關(guān)營(yíng)銷，它要求客戶必須是一個(gè)正在健康發(fā)展的企業(yè)或組織，體系比較健全，在整體認(rèn)識(shí)上不會(huì)有太多的不一致，在操作過(guò)程中不會(huì)受到太多的干擾。只有這樣，公關(guān)營(yíng)銷的創(chuàng)新性舉動(dòng)才有可能給企業(yè)帶來(lái)最大程度的回報(bào)。領(lǐng)導(dǎo)層面企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)知素質(zhì)層面也是一個(gè)很重要的方面。媒介層面如果企業(yè)還是像防火、防盜一樣來(lái)防記者的話，也是很難開展公關(guān)營(yíng)銷的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的媒介，怎樣予以重視都不過(guò)分，特別是那些有公信力、掌握話語(yǔ)權(quán)的殺手級(jí)媒介。在向受眾傳達(dá)信息方面，媒體與企業(yè)的功能和目標(biāo)其實(shí)基本上是一致的，只不過(guò)，它們往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己的表達(dá)方式。比如說(shuō)，企業(yè)說(shuō)還有半杯可樂(lè)，而媒體則強(qiáng)調(diào)有半個(gè)杯子是空的。其實(shí)，媒體與企業(yè)經(jīng)常是誰(shuí)都沒有錯(cuò)，只是兩者在溝通上存在問(wèn)題，這在聯(lián)想裁員事件中可以很清楚地看出來(lái)。對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，它期望公眾把它的裁員舉措當(dāng)成正常商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一部分，是在做減法，以追求更高的運(yùn)營(yíng)效率，而不是一件天塌了的大事。但媒體未必這么想，比如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》就把聯(lián)想的裁員解讀為聯(lián)想不裁員便難以為繼。有時(shí)候，有一些事情企業(yè)并不認(rèn)為是什么大事，但媒體認(rèn)為是一件大事。這時(shí)，企業(yè)也必須把這件事當(dāng)作大事來(lái)對(duì)待，由高層領(lǐng)導(dǎo)出面澄清往往是非常有必要的。這其實(shí)是企業(yè)的態(tài)度問(wèn)題。如特富龍危機(jī)事件，如果從速度、尺度和態(tài)度三個(gè)層面來(lái)看待這一危機(jī)處理的話，杜邦在反應(yīng)的速度上是十分迅捷的;在尺度上，杜邦可以得七八十分，信息披露還算比較全面；但在態(tài)度上，杜邦就只能得50分了，因?yàn)槎虐畹母邔記]有一個(gè)人專程飛到中國(guó)與公眾進(jìn)行溝通，而且始終沒有拿出第三方的權(quán)威數(shù)據(jù)來(lái)消除公眾的疑慮。實(shí)際上，在中國(guó)市場(chǎng)上，更多的是態(tài)度導(dǎo)向。公關(guān)第一，廣告第二？這里談到了公關(guān)在塑造品牌方面的作用，但并不是說(shuō)公關(guān)將會(huì)取代廣告。公關(guān)與廣告并不是相互替代的關(guān)系，這就像手機(jī)的出現(xiàn)并不是以替代固定電話為目標(biāo)一樣，它們?cè)谄髽I(yè)的整體營(yíng)銷體系中扮演著不同的角色。從營(yíng)銷的角度看，企業(yè)所有的營(yíng)銷行為其實(shí)都是為了求解消費(fèi)者的問(wèn)題，解決消費(fèi)者與廠家的關(guān)系，廣告和公關(guān)亦不例外。從廣告到公關(guān)，只是營(yíng)銷的思路發(fā)生了一些變化，以前是請(qǐng)廣告公司將企業(yè)的信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者就行了，現(xiàn)在則是請(qǐng)公關(guān)公司向特定的受眾群體傳達(dá)某些特定的信息，而且，這樣做的結(jié)果，是信息的到達(dá)率比較高，品牌的傳播效果也會(huì)比較好。具體而言，以下這些因素會(huì)影響到對(duì)廣告和公關(guān)在整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中所占比例的選擇：第一，營(yíng)銷手段必須根據(jù)消費(fèi)者以及市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)選擇。現(xiàn)階段，市場(chǎng)非常明顯的一個(gè)變遷便是消費(fèi)者的分眾化與個(gè)性化，不同城市、不同層次、不同年齡的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出非常大的差異性。現(xiàn)在的情況是，任何一個(gè)品牌想要成功打入一級(jí)城市，光靠廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)是非常困難的，必須借助公關(guān)手段輔助造勢(shì)。但是，在一些三級(jí)以下的小城市，像中央電視臺(tái)這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)消費(fèi)者還是有相當(dāng)強(qiáng)大的殺傷力。但從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，在品牌的營(yíng)銷過(guò)程中，廣告和公關(guān)這兩個(gè)手段都是不可忽略的。第二，要看不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的特性。比如，對(duì)于路由器這樣一種比較專業(yè)的產(chǎn)品，打廣告沒有什么必要，也沒有太大的效果，因?yàn)橐话阆M(fèi)者不需要這樣的產(chǎn)品，也難以通過(guò)廣告信息去了解、熟悉產(chǎn)品。因此，思科在公關(guān)方面下了一番苦工夫，其結(jié)果是一分錢的廣告也沒做，就占領(lǐng)了60%的路由器市場(chǎng)。但如果企業(yè)賣的是可樂(lè)，廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售就起到了很大的作用，因?yàn)榭蓸?lè)本身沒有太多的內(nèi)涵，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買型產(chǎn)品，其價(jià)值在很大程度上就依賴于通過(guò)廣告與消費(fèi)者建立的情感關(guān)聯(lián)。第三，還要看企業(yè)處在哪一個(gè)階段，或者是企業(yè)的品牌建設(shè)達(dá)到了什么程度。如果企業(yè)處于草創(chuàng)階段，迫切需要建立廣泛的知名度，這時(shí)投放廣告效果就會(huì)明顯一些。當(dāng)然，公關(guān)在打造知名度上也能另辟蹊徑，《十面埋伏》作為一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌，就是運(yùn)用公關(guān)手段在短時(shí)間內(nèi)打造出很高知名度的典型例子。事實(shí)上，采取廣告加公關(guān)的營(yíng)銷組合手法可能是打造知名度的最佳方式。而在知名度之上，一個(gè)健康的品牌還必須有良好的認(rèn)知度以及美譽(yù)度。當(dāng)涉及認(rèn)知度的時(shí)候，廣告的作用就難以到達(dá)；而到了建立美譽(yù)度的時(shí)候，廣告就更是力有所不及了。因此，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)家喻戶曉的時(shí)候，就需要以公關(guān)為手段重點(diǎn)塑造品牌形象。我非常認(rèn)同艾爾里斯《公關(guān)第一，廣告第二》一書中的一個(gè)觀點(diǎn):廣告是維系品牌的，只有公關(guān)才能打造品牌。在營(yíng)銷策略上，市場(chǎng)的后來(lái)者要覆蓋現(xiàn)有的品牌，或者是一些小企業(yè)要在市場(chǎng)中和大企業(yè)、大品牌并肩而立，如果采用傳統(tǒng)的廣告方式，就需要非常大的投入，這其實(shí)在營(yíng)銷思路上已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)。在我看來(lái)，現(xiàn)在中國(guó)營(yíng)銷界普遍存在三個(gè)誤區(qū)：第一，認(rèn)為現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是博傻經(jīng)濟(jì)，把消費(fèi)者當(dāng)傻子看，實(shí)際上現(xiàn)在的商戰(zhàn)是博精，消費(fèi)者已相當(dāng)精明；第二，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的誤差必然導(dǎo)致營(yíng)銷手段上的偏差，現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷理念基本上是以廣告為導(dǎo)向，把營(yíng)銷等同為廣告，這樣企業(yè)的錢難免花得有點(diǎn)冤;第三，把媒體當(dāng)成三防(防火、防盜、防記者)之一，不懂得和媒體進(jìn)行有效的溝通。以公關(guān)為手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷，走以公關(guān)為核心的品牌成長(zhǎng)之路，就是要破除這三大營(yíng)銷誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展。
