如果你做過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
持Facebook賬號(hào)登錄，國(guó)內(nèi)版本支持微信與QQ賬號(hào)登錄。在游戲中，有一個(gè)生命值的設(shè)定——當(dāng)然，這種設(shè)定在社交網(wǎng)絡(luò)游戲中是司空見(jiàn)慣的。而生命值設(shè)定的初衷就是讓用戶(hù)互相贈(zèng)送額外的生命值，以鼓勵(lì)他們繼續(xù)進(jìn)行游戲。這是生命值的第一層作用。第二層作用，則很明顯是為了鼓勵(lì)用戶(hù)將自己的朋友拉入游戲。從這個(gè)設(shè)計(jì)本身來(lái)說(shuō)，它兼具了人性的善與惡兩面，因?yàn)槿绻阍谟螒蛑袥](méi)有好友，那么這與單機(jī)游戲也沒(méi)什么區(qū)別。正因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)，讓好友也一同進(jìn)入游戲，事情開(kāi)始變得有趣了。你和你的好友可以互相贈(zèng)送生命值，讓彼此獲得更多的游戲時(shí)間。在這個(gè)模型中，游戲本身、游戲者都會(huì)獲益。因此我認(rèn)為這是一種正向的激勵(lì)。第三個(gè)案例是內(nèi)容準(zhǔn)備期的案例。知乎與Quora（一個(gè)問(wèn)答網(wǎng)站）是兩個(gè)非常典型的內(nèi)容社區(qū)。在初期的內(nèi)容準(zhǔn)備中，二者都采用了類(lèi)似的方式來(lái)獲取最初的內(nèi)容，這個(gè)做法非常簡(jiǎn)單。產(chǎn)品的創(chuàng)始人與工作人員先行在社區(qū)生成一部分內(nèi)容，當(dāng)內(nèi)容達(dá)到一定的臨界值，逐步開(kāi)放給外部用戶(hù)進(jìn)入。這樣做的好處有兩個(gè)：第一，當(dāng)外部用戶(hù)進(jìn)入時(shí)，其中已經(jīng)有為數(shù)不少的內(nèi)容可以直接查看。第二，外部用戶(hù)根據(jù)初始內(nèi)容的形態(tài)，提供符合產(chǎn)品需要的內(nèi)容，也就是建立了初步的內(nèi)容規(guī)范。除此之外，運(yùn)營(yíng)工作中，還有許多其他笨辦法，譬如：· 以?xún)?nèi)容為主的產(chǎn)品，需要運(yùn)營(yíng)人員先提高內(nèi)容的質(zhì)量?！?以用戶(hù)為核心的運(yùn)營(yíng)，需要與用戶(hù)真誠(chéng)、及時(shí)的溝通。· 活動(dòng)設(shè)計(jì)要腳踏實(shí)地，符合用戶(hù)的需要?！?界面炫、互動(dòng)酷僅僅是噱頭，關(guān)鍵還是運(yùn)營(yíng)者是否用心建立與用戶(hù)的聯(lián)系，促成用戶(hù)與產(chǎn)品、用戶(hù)與用戶(hù)的互動(dòng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的繁與簡(jiǎn)化繁為簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)工作很繁瑣，我們需要把握尺度。但移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)更重要的是化繁為簡(jiǎn)。我們以一個(gè)活動(dòng)為例。辣媽幫在2015年6月1日做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)目的很簡(jiǎn)單：讓用戶(hù)投票贏取優(yōu)惠券，優(yōu)惠券在下載App后可以使用?；顒?dòng)通過(guò)微信傳播，但用戶(hù)點(diǎn)擊了活動(dòng)鏈接后，馬上彈出一個(gè)頁(yè)面，如圖9–5。用戶(hù)此時(shí)會(huì)有點(diǎn)兒疑惑，因?yàn)榕c其他同類(lèi)活動(dòng)不同，這個(gè)優(yōu)惠券的額度是未知的，需要去“搶”。用戶(hù)點(diǎn)擊“去搶優(yōu)惠券”之后，首先看到了如圖9–6、圖9–7的界面。圖9–5資料來(lái)源：“辣媽幫”微信活動(dòng)頁(yè)面圖9–6資料來(lái)源：“辣媽幫”微信活動(dòng)頁(yè)面在這里出現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題：· 界面太花哨，重點(diǎn)不突出。用戶(hù)要花很長(zhǎng)時(shí)間才能發(fā)現(xiàn)需要投票?！?用戶(hù)找不到在哪里進(jìn)行投票?！?表達(dá)不清晰，用戶(hù)不明白是為一類(lèi)商品投票，還是為單品投票，是為了組合投票還是為了虛擬形象的表述投票。· 篇幅太長(zhǎng)，用戶(hù)要下拉很久才能看完全部?jī)?nèi)容。圖9–7資料來(lái)源：“辣媽幫”微信活動(dòng)頁(yè)面移動(dòng)端與PC端的活動(dòng)設(shè)計(jì)有很大區(qū)別。PC端的運(yùn)營(yíng)可以花哨、設(shè)計(jì)很多包裝與噱頭，因?yàn)槠聊惠^大操作方便，用戶(hù)有時(shí)間去了解活動(dòng)細(xì)節(jié)，而移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)要直截了當(dāng)，操作便捷，用戶(hù)付出的成本越少越好。原因很簡(jiǎn)單，用戶(hù)不會(huì)花時(shí)間在一個(gè)相對(duì)較小的空間（手機(jī)屏幕）仔細(xì)閱讀活動(dòng)說(shuō)明，所以長(zhǎng)篇大論是不合適的。現(xiàn)在我們切換一下場(chǎng)景。大眾點(diǎn)評(píng)2014年年底在移動(dòng)端做了一個(gè)新年紅包活動(dòng)，在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)得異?；鸨?。我問(wèn)過(guò)參與活動(dòng)的朋友，發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有人看過(guò)這些規(guī)則，而這些規(guī)則其實(shí)是需要用戶(hù)了解的，譬如幾個(gè)關(guān)鍵詞：先到先得、掏空、最高、隨機(jī)、賬戶(hù)、抵用券。圖9–8資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)手機(jī)端2014年年末新年紅包活動(dòng)如果你做過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，仔細(xì)看完這些規(guī)則，相信你會(huì)明白大眾點(diǎn)評(píng)做這個(gè)活動(dòng)至少有以下目的：1. 簽到得星星——提高客戶(hù)端的活躍度（提升活躍）。2. 分享集星星——增加社會(huì)化分享的擴(kuò)散（增加新客）。3. 消費(fèi)換星星——回饋團(tuán)購(gòu)客戶(hù)（維系老客）。4. 抵用券放進(jìn)賬戶(hù)，僅限手機(jī)端使用——帶來(lái)手機(jī)端二次消費(fèi)的可能（提高復(fù)購(gòu)率、提升手機(jī)端支付用戶(hù)數(shù)）。我經(jīng)常對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)新人說(shuō)：從簡(jiǎn)入繁易，從繁入簡(jiǎn)難。那么，如何才能從繁入簡(jiǎn)呢？大眾點(diǎn)評(píng)圖9–8所示的活動(dòng)其實(shí)很有代表性。如上文的分析，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，大眾點(diǎn)評(píng)希望同時(shí)達(dá)成多個(gè)目的。因此，才會(huì)設(shè)計(jì)如此復(fù)雜的規(guī)則。當(dāng)然，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，投入一大筆錢(qián)做活動(dòng)，自然希望可以把這筆錢(qián)的效果發(fā)揮到極致，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。集中做一個(gè)活動(dòng)，而非分散地做多個(gè)活動(dòng)，也是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中最常見(jiàn)的做法——集中一點(diǎn)更利于達(dá)到突破效果，多個(gè)活動(dòng)的效果分散且風(fēng)險(xiǎn)更不可控。這樣做的理由很簡(jiǎn)單：第一，運(yùn)營(yíng)要有計(jì)劃，分階段達(dá)成不同目標(biāo)。第二，運(yùn)營(yíng)要有條理，逐步推進(jìn)各種數(shù)據(jù)的達(dá)成，更利于用戶(hù)形成習(xí)慣。第三，運(yùn)營(yíng)要有方向和相關(guān)聯(lián)，如果能夠通過(guò)一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)或者一個(gè)動(dòng)作形成一條邏輯線(xiàn)讓用戶(hù)操作，就不要拆分成多個(gè)。這3個(gè)理由都是運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)從繁入簡(jiǎn)的必要原則。如何化繁為簡(jiǎn)一個(gè)新的應(yīng)用既需要引導(dǎo)用戶(hù)打開(kāi)，又需要用戶(hù)注冊(cè)激活，還需要用戶(hù)留存活躍，甚至需要用戶(hù)轉(zhuǎn)付費(fèi)。但我們要從運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品兩個(gè)層面逐步達(dá)成這些
