為下文分析男女消費者消費低脂奶制品的行為差異創(chuàng)造了條件
本章主要陳述對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析結(jié)果。其中，第一節(jié)介紹了問卷的回收情況、對樣本描述性分析的結(jié)果。其他四節(jié)介紹了應(yīng)用皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗、兩個獨立樣本的Mann-Whitney U檢驗、多個獨立樣本的K-W檢驗和直接判別分析方法，對所提假設(shè)進行檢驗的結(jié)果。第一節(jié)描述性分析本節(jié)主要介紹量表的信度分析結(jié)果、調(diào)查問卷的回收情況及模型中五個自變量和一個因變量的描述性分析結(jié)果。一、量表信度分析在自行編制量表進行測量時，需要對量表的可靠性進行分析。只有當(dāng)用這一份量表經(jīng)過反復(fù)多次測量，結(jié)果的一致性程度較高時，我們才能用它來進行研究。通常我們用量表信度來代表測量被重復(fù)進行時量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。①它反映了測量工具的穩(wěn)定性和可靠性。信度可分為兩類：一類為內(nèi)在信度，即衡量調(diào)查表中同一問題各條目的內(nèi)在一致性；另一類為外在信度，即衡量在不同時間進行測量時調(diào)查表結(jié)果的一致性程度。在本研究中，問卷調(diào)查的時間跨度較小，因而主要需?要檢查問卷的內(nèi)在信度。克倫巴赫（L. J. Cronbach）提出以信度系數(shù)（Cronbachs Alpha）計算內(nèi)在信度，這已經(jīng)成為使用最普遍的一種方法，本書也采用這種方法檢驗量表的信度。表5-1量表信度分析注：根據(jù)SPSS可靠性分析中的Alpha信度系數(shù)檢驗結(jié)果整理。對于社會科學(xué)研究來說，若Cronbachs Alpha值在0.6以上，即顯示量表有較高的可靠性（Nunnally, 1967; Peterson, 1995）。具體來說，當(dāng)Cronbachs Alpha值≥0.70時，說明量表的信度較高；當(dāng)0.35≤Cronbachs Alpha值＜0.70時，表明量表的信度可以接受；當(dāng)Cronbachs Alpha值＜0.35時，標(biāo)明量表的信度較低，不適合做研究，量表還需要調(diào)整。從表5-1的結(jié)果顯示，全部的Cronbachs Alpha值都超過了0.5，這說明本書設(shè)計的量表都有較高的信度，可以用于研究。二、問卷的回收率和樣本特征本書的數(shù)據(jù)是通過問卷調(diào)查得到的，其中在中國湖北省武漢市和荊門市發(fā)放、回收問卷300份；在加拿大Nova Scotia省Halifax市和British Columbia省的Vancouver市發(fā)放、回收問卷300份。問卷的最后一個部分是關(guān)于被調(diào)查者的個人信息，其中有4個問題，涉及被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)以及受教育程度。關(guān)于中國和加拿大被調(diào)查者個人信息統(tǒng)計的結(jié)果見表5-2、表5-3、表5-4、表5-5。?第一個問題是詢問被調(diào)查者的性別，統(tǒng)計結(jié)果見表5-2。表5-2中國及加拿大被調(diào)查者的性別分布從表5-2可以看出，在加拿大和中國各自的被調(diào)查者中，男女性別的比例都是基本平衡的，這符合本書的研究設(shè)計，為下文分析男女消費者消費低脂奶制品的行為差異創(chuàng)造了條件。第二個問題是詢問被調(diào)查者的年齡，統(tǒng)計結(jié)果見表5-3。表5-3中國及加拿大被調(diào)查者的年齡分布從表5-3可以看出，在加拿大和中國各自的被調(diào)查者中，處于18～24歲的被調(diào)查者比例偏高，55歲以上的被調(diào)查者所占比例偏小，這是由于在分配配額時，學(xué)生占了一半的原因，但是這個比例差異不會影響到下文對不同年齡消費者差異的分析。第三個問題是詢問被調(diào)查者的職業(yè)。統(tǒng)計結(jié)果見表5-4。表5-4中國及加拿大被調(diào)查者的職業(yè)分布從表5-4可以看出，在加拿大和中國各自的被調(diào)查者中，學(xué)生的比例都是50％，專業(yè)人士的比例接近于30％，雇員的比例接近于20％，這與本書上一章中的各種職業(yè)的被調(diào)查者的配額分配是吻合的。第四個問題是詢問被調(diào)查者的受教育程度。統(tǒng)計結(jié)果見表5-5。表5-5中國及加拿大被調(diào)查者教育程度分布從表5-5中可以看出，被調(diào)查者的教育程度都比較偏高，其中有本科文憑的占了一半以上，這是因為本書研究中的問卷調(diào)查主要是在高校、醫(yī)院和電信企業(yè)等單位開展的。這也是符合本書研究的目的的，因為本書主要研究低脂奶制品這類健康食品的消費行為，教育程度較高的消費者健康消費和保健意識更強。三、對模型中各變量的描述性分析本書的問卷測度了消費者對五個變
