能力型信息是指與企業(yè)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者
響，學(xué)者們對(duì)其進(jìn)行了細(xì)致的分類，并根據(jù)不同的品牌危機(jī)類別進(jìn)行細(xì)分化的探究。比如Votola和Unnava（2006）在研究中將品牌危機(jī)的信息分為品牌能力型負(fù)面信息（competence negative information）及品牌道德型負(fù)面信息（morality negative information）。其中，能力型信息是指與企業(yè)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者承諾的能力相關(guān)的信息。能力型負(fù)面信息指的是企業(yè)沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾。而道德型信息是指與企業(yè)或個(gè)人的道德倫理和準(zhǔn)則相關(guān)的信息。道德型負(fù)面信息是指與消費(fèi)者既定的道德規(guī)范相背離的負(fù)面信息（如欺騙行為）。無(wú)獨(dú)有偶，Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）在文章中將品牌危機(jī)劃分為與性能相關(guān)的品牌危機(jī)（performance-related brand crisis）和與價(jià)值觀相關(guān)的品牌危機(jī)（value-related brand crisis）。具體來(lái)說(shuō)，與性能相關(guān)的品牌危機(jī)通常是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，會(huì)降低對(duì)該品牌實(shí)現(xiàn)其功能價(jià)值（functional benefit）的感知能力（Dawar and Pillutla，2000；Roehm and Brady，2007）。而與價(jià)值觀相關(guān)的品牌危機(jī)并不會(huì)直接涉及實(shí)現(xiàn)品牌功能價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，而是圍繞著在社會(huì)道德方面體現(xiàn)品牌象征性價(jià)值和心理價(jià)值（symbolic and psychological benefit）的品牌價(jià)值觀。蘋果公司使用童工丑聞、美聯(lián)航公司的種族歧視丑聞都是這種品牌危機(jī)的例子。同樣的劃分方式也存在于Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的文章中，他們將品牌危機(jī)的內(nèi)容細(xì)分為內(nèi)在性品牌丑聞（intrinsic brand scandal）和外在性品牌丑聞（extrinsic brand scandal）。內(nèi)在性品牌丑聞是指主要與產(chǎn)品缺陷相關(guān)的品牌丑聞（如產(chǎn)品的性能或質(zhì)量問(wèn)題），而外在性品牌丑聞是指與社會(huì)和價(jià)值觀相關(guān)的品牌丑聞（如虐待勞工、污染環(huán)境等）。此外，Sohn和Lariscy（2015）也類似地將品牌危機(jī)分為企業(yè)能力型危機(jī)（corporate ability crisis）和企業(yè)社會(huì)責(zé)任型危機(jī)（corporate social responsibility crisis）。其中，企業(yè)能力型危機(jī)是指與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力相關(guān)的威脅企業(yè)聲譽(yù)的重要事件。企業(yè)社會(huì)責(zé)任型危機(jī)是指與社會(huì)規(guī)范、社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)友善、社區(qū)參與和企業(yè)慈善活動(dòng)等相關(guān)的威脅企業(yè)聲譽(yù)的重要事件。綜合文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)可以看出，學(xué)術(shù)界把品牌危機(jī)大致歸結(jié)為兩類。一類與品牌績(jī)效和企業(yè)能力（competence/performance/ability）相關(guān)，是指由于企業(yè)的業(yè)務(wù)能力的失敗引起產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的危機(jī)，在本書中將其簡(jiǎn)稱為能力型品牌危機(jī)。這類事件關(guān)乎消費(fèi)者的切身利益和保障，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，增加感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿（李玉峰，劉敏，平瑛，2015；孫瑩，杜建剛，李文忠，蘇萱，2014；范春梅，賈建民，李華強(qiáng)，2012），如豐田汽車召回事件(1)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量丑聞(2)。另一類與品牌道德和價(jià)值觀（morality/value/CSR）相關(guān)，是指企業(yè)做出違背倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)價(jià)值觀等行為的危機(jī)，本書中將其簡(jiǎn)稱為道德型品牌危機(jī)。這類危機(jī)一般不會(huì)妨礙消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的功能性利益，但可能危害到象征性價(jià)值以及他人和社會(huì)的利益，如蘋果童工門(3)、大眾汽車環(huán)保丑聞(4)。2.4.2品牌危機(jī)類型的相關(guān)研究不同于以往文獻(xiàn)中籠統(tǒng)地對(duì)所有品牌危機(jī)進(jìn)行統(tǒng)一研究，學(xué)者們通過(guò)對(duì)品牌危機(jī)的細(xì)分，為未來(lái)探索品牌危機(jī)的后續(xù)影響打開(kāi)了一扇全新的大門。其實(shí)，能力型和道德型品牌危機(jī)的區(qū)別不僅僅體現(xiàn)在其內(nèi)涵上，還會(huì)進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生不同的影響。目前，有少部分學(xué)者基于這種分類，把品牌危機(jī)類型與品牌本身因素或消費(fèi)者個(gè)人因素等相關(guān)變量相結(jié)合進(jìn)行研究，考察不同的品牌危機(jī)如何影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度、品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)，以及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的效果。首先，品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者的影響。Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）等結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度（prior attitude certainty）考察消費(fèi)者面對(duì)品牌危機(jī)后的態(tài)度變化問(wèn)題。消費(fèi)者一般事先對(duì)品牌持有某種態(tài)度，而這種態(tài)度的確定程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者面對(duì)品牌危機(jī)后的態(tài)度產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度較低，且能力型定位的品牌發(fā)生性能相關(guān)危機(jī)（performance-related crisis）時(shí)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度變化（brand attitude revision）高于發(fā)生價(jià)值相關(guān)危機(jī)時(shí)的變化；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度較低，且道德型定位的品牌發(fā)生價(jià)值相關(guān)危機(jī)（value-related crisis）時(shí)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度變化高于發(fā)生性能相關(guān)危機(jī)時(shí)的變化；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度較高，且能力型定位的品牌發(fā)生性能相關(guān)危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度變化低于發(fā)生價(jià)值相關(guān)危機(jī)時(shí)的變化；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度較高，且道德型定位的品牌發(fā)生價(jià)值相關(guān)危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度變化低于發(fā)生性能相關(guān)危機(jī)時(shí)的變化（Pullig，Netemeyer，& Biswas，2006）。此外，以往文獻(xiàn)中有些研究認(rèn)為好的品牌聲譽(yù)對(duì)品牌危機(jī)的負(fù)面效果有緩解作用，而有些研究則認(rèn)為好的品牌聲譽(yù)對(duì)品牌危機(jī)會(huì)起到加劇的傷害作用。根據(jù)這些研究結(jié)
