其實(shí)廣告主是應(yīng)付不了的
除了這兩類產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)上還有大量的用戶產(chǎn)品在實(shí)際上有比較明確的用戶意圖，但是并未以查詢等方式直接提供，并且表現(xiàn)形式上也不是規(guī)整的信息流模式，聯(lián)盟或軟文適用于這樣場(chǎng)景的原生廣告形式，實(shí)際上也是兼顧了表現(xiàn)和意圖上的原生性。但是，聯(lián)盟和軟文并不能像其他廣告產(chǎn)品那樣以計(jì)算的方式來優(yōu)化效果，并且通過廣告市場(chǎng)規(guī)?；灰?。對(duì)于這些媒體，需要嶄新的原生廣告產(chǎn)品與平臺(tái)。適用行業(yè)作為廣告主，我為什么要選擇原生廣告來消耗自己的預(yù)算？作為媒介，我為什么要考慮用原生廣告這種形式變現(xiàn)？對(duì)廣告主而言，最大的優(yōu)勢(shì)在于它的效果好。因?yàn)槿绻麖V告真的做到了表象上的原生，那么它的點(diǎn)擊率就特別高。而如果廣告做到場(chǎng)景上的原生，那轉(zhuǎn)化率就會(huì)特別高。企業(yè)花同樣的成本但能獲得的回報(bào)要高很多。搜索為什么效果好？恰恰因?yàn)樗窃模罕憩F(xiàn)上是原生的，意圖也是原生的。所有的廣告中，唯有搜索是這樣的。但是我們回過頭來想一個(gè)問題：用戶難道僅僅在搜索引擎上的商業(yè)用途才明確嗎？其實(shí)不然，如你在旅游網(wǎng)站，你在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，商業(yè)意圖可能不比搜索弱。那為什么這些平臺(tái)無法通過廣告變現(xiàn)或者說變現(xiàn)不好呢？就是因?yàn)樵越鉀Q得不夠。我們過去很多的思路是通過數(shù)據(jù)分析的挖掘方法，找到這個(gè)人歷史上買過什么或者喜歡什么，而現(xiàn)在這件事在移動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)變成第二重要了。第一重要是搞清用戶現(xiàn)在正在干什么？他現(xiàn)在的目的是什么？如果能把這件事做透了，做到真正的意圖和場(chǎng)景原生，那么我相信展示廣告也跟搜索一樣有高的變現(xiàn)水平。哪些行業(yè)適合選擇原生廣告這個(gè)渠道？我覺得所有的企業(yè)都應(yīng)該找原生的資源。但是從實(shí)施的難度來看，那種有相對(duì)結(jié)構(gòu)化的信息的廣告，如App下載、電商、機(jī)票酒店、生活信息，即能用數(shù)據(jù)庫表達(dá)的廣告主去做原生廣告，成本相對(duì)是低的。因?yàn)樗梢砸詅eed的形式介入，而不是為每一個(gè)商品來單做一個(gè)創(chuàng)意。當(dāng)然這需要中間的撮合平臺(tái)，需要有很強(qiáng)的產(chǎn)品組裝的拼接的能力，這個(gè)是目前產(chǎn)品需要解決的點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)規(guī)?；媾R的挑戰(zhàn)和機(jī)遇若要實(shí)現(xiàn)原生廣告的規(guī)?；?，在實(shí)踐上存在哪些挑戰(zhàn)？說實(shí)話，目前原生廣告還沒有特別好的統(tǒng)一解決方案。原生廣告在規(guī)模化、產(chǎn)品化這條路上還需要探索一段時(shí)間。但在不同的領(lǐng)域里、不同的場(chǎng)景里，原生廣告有一些成功的探索，如微博的原生廣告、微信朋友圈的原生廣告從表象和意圖上做得都還不錯(cuò)。但是他們是媒體，跟第三方平臺(tái)做的原生廣告在產(chǎn)品層面非常不同。比較理想的原生廣告平臺(tái)應(yīng)該能兼顧表現(xiàn)原生和意圖原生的要求，并且仍然可以以第三方平臺(tái)的形式規(guī)模化地運(yùn)營(yíng)，這是移動(dòng)廣告最重要的產(chǎn)品趨勢(shì)。不要指望這樣的產(chǎn)品能在一夜之間變成主流，因?yàn)檫@樣的廣告體系與現(xiàn)有體系差別是巨大的。它將會(huì)面臨以下兩方面的挑戰(zhàn)。首先最大的障礙在于媒介端，原生廣告供給方的運(yùn)營(yíng)難度，要比其他廣告形式大很多。在各種廣告產(chǎn)品中，媒體對(duì)于廣告的交易，基本上都可以簡(jiǎn)單地加投放代碼或SDK來完成。但原生廣告如果沒有媒介的深度參與，是不可能實(shí)現(xiàn)的。如果媒體以圖2-3-3所示的方式參與廣告交易過程，從生成用戶意圖到渲染模板的設(shè)計(jì)，需要做不少的工作。所以盡管原生廣告對(duì)于媒體用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)能力都有幫助，但想讓中小型媒體參與到這樣的交易過程中，需要一個(gè)較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育和產(chǎn)品教育的過程。圖2-3-3 植入式原生廣告的運(yùn)作流程第二大挑戰(zhàn)在于，廣告平臺(tái)要非常靈活地把各種類型的素材拼接到任何一個(gè)媒體當(dāng)中去，這個(gè)產(chǎn)品挑戰(zhàn)不小。同樣的創(chuàng)意、形狀、外觀、字體、編號(hào)，里面各個(gè)元素的位置，各個(gè)媒體要的都不一樣。我們?cè)谶@方面有新想法和心得，不過具體思路暫時(shí)保密。媒體的原生性需求和廣告主的創(chuàng)意成本控制需求是矛盾的。需要一個(gè)中間平臺(tái)把它捏合起來，這在場(chǎng)景上非常具有挑戰(zhàn)的。如果不是這么有挑戰(zhàn)性，原生廣告早就規(guī)?；?。但是，我認(rèn)為在不久的將來，一定會(huì)有這樣的中間平臺(tái)和產(chǎn)品問世。在原生廣告上，廣告主應(yīng)該扮演怎樣的角色？對(duì)廣告主來說，我覺得將來的工作可能會(huì)變得相對(duì)簡(jiǎn)單。有些人也許會(huì)這么想，在每個(gè)媒體設(shè)置不同的模板，不同的模板對(duì)應(yīng)不同的創(chuàng)意，再讓廣告主做不同的創(chuàng)意適應(yīng)不同的媒體。個(gè)人覺得這條路行不通。因?yàn)閺V告主做創(chuàng)意是有成本的，如果媒體需要的廣告樣式很多，其實(shí)廣告主是應(yīng)付不了的?？尚械姆绞绞?，把創(chuàng)意打成碎的元素，這些元素重新在不同場(chǎng)合拼接成創(chuàng)意，這個(gè)過程是廣告平臺(tái)完成的，但這需要全新的產(chǎn)品模式和智能裝配能力。對(duì)廣告主來說，將來的工作會(huì)由提供創(chuàng)意變成提供原始素材。而廣告平臺(tái)，提供的也就不再是廣告，而是sponsored content。原生廣告的定價(jià)權(quán)是掌握在廣告主手上還是掌握在媒介手上？需求方定價(jià)是行業(yè)的趨勢(shì)，只有需求方定價(jià)才能讓供給和需求之間有一個(gè)最好的平衡。這個(gè)問題的答案其實(shí)跟原生廣告沒關(guān)系。我個(gè)人堅(jiān)定地認(rèn)為，需?
