這部分的研究揭示了社群社會資本影響品牌忠誠提升的“黑箱”
在移動社會化媒體時代，構(gòu)建與消費(fèi)者的持續(xù)性關(guān)系逐漸成為企業(yè)品牌營銷傳播的驅(qū)動力。云計算和語義網(wǎng)技術(shù)的興起為信息的跨平臺跨終端交互提供了保障，用戶之間、社群之間和網(wǎng)站之間的間隔逐漸被打通，越來越多的企業(yè)搭建起在線品牌社群體系，以求真正實現(xiàn)與用戶的無縫對接，讓用戶能共同分享品牌的價值與利益。在線品牌社群運(yùn)營狀況很大程度上決定了企業(yè)能否建立起良好的品牌關(guān)系并提升品牌價值。因此，在線品牌社群中互動、信任互惠與成員共同認(rèn)知的形成，成為業(yè)界較為關(guān)注的話題。近年來，國內(nèi)外眾多學(xué)者探討了在線品牌社群的作用機(jī)制，但大多圍繞消費(fèi)者個體展開，所關(guān)注的成員參與動機(jī)、品牌體驗、感知價值等都沒有涉及社群最本質(zhì)的方面，對于非社群情景也同樣適用。從群體層面來考察成員之間社會性連接與關(guān)系結(jié)構(gòu)對品牌作用的研究較為缺乏。由于在線品牌社群本身就是一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社群內(nèi)部存在社會資本，因此有學(xué)者指出應(yīng)將研究視角延伸至社會網(wǎng)絡(luò)與社會資本理論，研究成員個體行為時應(yīng)注重社群社會資本的情景性影響，以及在這一社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中形成的信任、規(guī)范、互惠等是否能更好地解釋成員態(tài)度與行為的形成過程。由此，社會資本理論以其對當(dāng)下社會化營銷傳播環(huán)境特征的貼合，逐漸成為研究在線品牌社群的新視角。本書正是基于社會資本理論，從集體層面研究在線品牌社群社會資本是如何對成員個體行為發(fā)揮作用的，并探索在此過程中是否存在連接初始變量與結(jié)果變量的媒介變量。在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本書將在線品牌社群社會資本作用機(jī)制這一基本問題分成以下幾個子議題逐層展開：1在線品牌社群社會資本是如何生成的？2在線品牌社群社會資本由哪些維度構(gòu)成？有哪些前置影響因素？3在線品牌社群社會資本的作用機(jī)制是怎樣的？4企業(yè)應(yīng)該如何培育社群社會資本，將其轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)系建設(shè)中的獨(dú)特優(yōu)勢？本書以在線品牌社群中的成員為研究樣本，結(jié)合社會資本理論、品牌關(guān)系理論，通過探索性案例研究、問卷調(diào)查等多種研究方法，得到以下結(jié)論：（1）在線品牌社群社會資本遵循二元生成路徑，與傳統(tǒng)社會資本的構(gòu)成要素相似，在線品牌社群社會資本也具有結(jié)構(gòu)性、關(guān)系性和認(rèn)知性三個維度，并受到社群平臺條件、社群氛圍以及成員自我信息生產(chǎn)和傳播能力等前置因素的影響。社群成員對它的感知和評價反映了社群內(nèi)部社會資本的狀態(tài)，使這一組織層面的因素在個體層面上反映出來。這一結(jié)論豐富了在線品牌社群相關(guān)理論，也為測量社群社會資本及其微觀效能奠定了理論基礎(chǔ)。（2）在線品牌社群社會資本對成員品牌忠誠的影響主要是一個間接過程，它通過社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同間接影響一般忠誠與反向忠誠。且社會資本的不同要素對品牌忠誠的影響是不均衡的，由于其作用的中介因素存在差異，它們對品牌忠誠的作用過程還可能互相牽制。這說明，社群成員對品牌的忠誠，除了受到企業(yè)正式激勵系統(tǒng)的影響，還受到社群社會資本系統(tǒng)性因素的影響。在社交媒體時代，認(rèn)同感是消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠的重要決定因素，社群社會資本可以通過促進(jìn)成員社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同水平的提高，間接提高品牌忠誠度。此外，成員間的個體差異在社群社會資本作用過程中也扮演著重要角色，成員的社群涉入度和感知社群品牌契合度在不同的作用階段分別起到調(diào)節(jié)作用。這部分的研究揭示了社群社會資本影響品牌忠誠提升的黑箱，也增進(jìn)了關(guān)于社群社會資本促進(jìn)品牌忠誠的內(nèi)部條件的理解。（3）通過比較研究，本書發(fā)現(xiàn)不同發(fā)起主體（官方／非官方）以及不同平臺類型（傳統(tǒng)型／社交型）的在線品牌社群中，社群社會資本對成員品牌忠誠的作用過程存在一定差異，研究結(jié)論證實了在考察在線品牌社群社會資本作用機(jī)制時，應(yīng)關(guān)注社群發(fā)起主體和平臺類型的干擾性影響。根據(jù)以上結(jié)論，本書重新審視了Web3.0時代的品牌關(guān)系，認(rèn)為在當(dāng)前市場環(huán)境中，在線品牌社群社會資本已成為企業(yè)品牌關(guān)系建設(shè)中的重要內(nèi)生優(yōu)勢。并以此為依據(jù)，提出企業(yè)可按照打造多平臺社群體系整合碎片化社群培育社群社會資本促成社群社會資本的轉(zhuǎn)化控制不同社會資本要素總體平衡的路徑進(jìn)行持續(xù)性品牌關(guān)系的建設(shè)。目 錄序一序二前言第1章緒論1.1研究背景與問題提出1.1.1實踐背景1.1.2理論背景1.1.3問題提出1.2研究意義1.2.1理論意義1.2.2實踐意義1.3研究內(nèi)容與框架1.3.1研究內(nèi)容1.3.2研究框架1.4技術(shù)路線與研究方法1.4.1技術(shù)路線1.4.2研究方法第2章理論回顧與文獻(xiàn)述評2.1社會資本理論2.1.1社會資本的內(nèi)涵2.1.2社會資本的研究層次2.1.3社會資本的測量2.2在線品牌社群相關(guān)研究2.2.1在線品牌社群的概念2.2.2在線品牌社群的消費(fèi)者參與研究2.2.3在線品牌社群的作用機(jī)制研究2.3在線品牌社群社會資本研究2.3.1社群社會資本的引入2.3.2在線品牌社群社會資本的研究視角2.3.3在線品牌社群社會資本的研究內(nèi)容2.4相關(guān)研究評析2.4.1現(xiàn)有?
