是“杜康發(fā)明白酒”這一歷史事件所具備的歷史人文價(jià)值
產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)中包含的設(shè)計(jì)技術(shù)工藝配方部件或成分生產(chǎn)方式，產(chǎn)品銷售中包含的價(jià)格更新銷量等近三十個(gè)產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)（PVB）［詳見產(chǎn)品價(jià)值信息（PVB）綜合分析表（一）（二）］。產(chǎn)品價(jià)值信息（PVB）綜合分析表（一）產(chǎn)品價(jià)值信息（PVB）綜合分析表（二）■4-3-2洞察產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV）■第二步，洞察產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)（PVB）所對(duì)應(yīng)的不同層次屬性的產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（Product Base Value，簡稱PBV）。產(chǎn)品都是物質(zhì)載體，它的各個(gè)產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)（PVB）首先對(duì)應(yīng)著物質(zhì)屬性的產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV）。即使像招待、美甲、按摩這樣的服務(wù)產(chǎn)品，也一般要借助特定的物質(zhì)載體，至少要通過人體來實(shí)現(xiàn)；而電影、戲劇、音樂、繪畫、雕塑類的文化產(chǎn)品，也離不開物質(zhì)載體。這種產(chǎn)品因?yàn)槠湮镔|(zhì)屬性而具備的產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)（PVB）是客觀存在的，無需消費(fèi)者體驗(yàn)而客觀具有的，因此，我們稱之為產(chǎn)品客觀價(jià)值（Product Objective Value，簡稱POV）。杜康白酒在產(chǎn)品起源價(jià)值基點(diǎn)方面包含的物質(zhì)屬性的產(chǎn)品客觀價(jià)值（POV），是杜康發(fā)明白酒這一歷史事件所具備的歷史人文價(jià)值。福特汽車在產(chǎn)品發(fā)展歷史的傳奇人物方面包含的物質(zhì)屬性的產(chǎn)品客觀價(jià)值（POV），是亨利福特（Henry Ford）本人具備的社會(huì)人文價(jià)值。諸如此類，其他產(chǎn)品的價(jià)值基點(diǎn)也各個(gè)對(duì)應(yīng)著不同物質(zhì)屬性的產(chǎn)品客觀價(jià)值（POV）［詳見產(chǎn)品價(jià)值信息（PVB）綜合分析表（一）（二）］。除此之外，產(chǎn)品還能帶給人們體驗(yàn)屬性的產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV）。由于人們消費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)一般分為生理體驗(yàn)和心理體驗(yàn)兩個(gè)層次，與之相對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品體驗(yàn)屬性的基點(diǎn)價(jià)值還須分為產(chǎn)品生理體驗(yàn)價(jià)值（Products Physiological Experience Value，簡稱PSPEV）和產(chǎn)品心理體驗(yàn)價(jià)值（Value of Product Psychological Experience，簡稱VPPE）兩類?？梢哉f，任何產(chǎn)品在被消費(fèi)的時(shí)候，都能帶給消費(fèi)者直觀的體驗(yàn)屬性的產(chǎn)品生理體驗(yàn)價(jià)值（PSPEV）。比如公牛插座在質(zhì)量方面讓消費(fèi)者感到更加結(jié)實(shí)、硬朗，海飛絲洗發(fā)液在功能方面帶給消費(fèi)者頭屑去無蹤，寶馬汽車在性能方面令車主駕駛舒適等。同時(shí)，任何產(chǎn)品在被消費(fèi)的時(shí)候，同一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)（PVB）揮發(fā)價(jià)值，也能帶給消費(fèi)者微妙的體驗(yàn)屬性的產(chǎn)品心理體驗(yàn)價(jià)值（VPPE）。比如公牛插座的質(zhì)量讓消費(fèi)者感到更加安全、可靠、放心，海飛絲洗發(fā)液的去屑功能令消費(fèi)者覺得更加健康、漂亮，寶馬汽車的操控性能給車主帶來極致駕駛樂趣等。需要留意的是，除了產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)的產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)（PVB），無論是產(chǎn)品歷史及變革包含的起源和傳奇人物，產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)包含的設(shè)計(jì)技術(shù)工藝配方，還是產(chǎn)品產(chǎn)地包含的名山名水名人等都是產(chǎn)品具有體驗(yàn)屬性的深層次原因。它們只能令消費(fèi)者感知到產(chǎn)品心理體驗(yàn)價(jià)值（PSPEV），而無法帶給消費(fèi)者直觀的產(chǎn)品生理體驗(yàn)價(jià)值（VPPE）。畢竟，消費(fèi)者生理感受的只能是消費(fèi)過程中的產(chǎn)品。那些他們直觀不到的產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV），只能由心理去體驗(yàn)。另外，產(chǎn)品被發(fā)明創(chuàng)造、改革演變，本身就具有一定的社會(huì)意義和文化價(jià)值；產(chǎn)品被銷售、使用、消費(fèi)，也會(huì)產(chǎn)生一定社會(huì)意義和文化價(jià)值；落腳到產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、渠道終端，把產(chǎn)品分解為原材及部件，它們都可能具備或者產(chǎn)生一定的社會(huì)意義和文化價(jià)值。因此，產(chǎn)品一般還具有產(chǎn)品文化體驗(yàn)價(jià)值（Product Culture Experience Value，簡稱PCEV）。產(chǎn)品文化體驗(yàn)價(jià)值（PCEV）是很多人共同心理體驗(yàn)到的價(jià)值，不再是個(gè)人通過個(gè)別產(chǎn)品個(gè)體心理體驗(yàn)到的價(jià)值。這種價(jià)值也只能由人們的心理來體驗(yàn)，生理體驗(yàn)不到。企業(yè)必須把它提煉成符號(hào)、概念、形象、文本等文化形式，借助媒體和推廣傳達(dá)給消費(fèi)者，比如福特汽車承載的美國企業(yè)家的創(chuàng)新精神，寶馬汽車作為德國汽車精工代表，百達(dá)翡麗手表凝鑄的瑞士腕表精工典范等?！?-3-3辨別產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢(shì)（DCETA）■第三步，沿著產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)（PVB）方向，與同類競品縱橫對(duì)比它們各自不同層次屬性的產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV），確立自家品類產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢(shì)（DCECA）。到了這一步，達(dá)利胡子的根就摸到了。達(dá)利胡子即可從根上生發(fā)出來。只不過，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們有必要辨別產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢(shì)（Differentiated and Correlation Experience in Transmission Advantage，簡稱DCETA）。以樂百氏純凈水和農(nóng)夫山泉為例：1997年，樂百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出了27層凈化的概念，成功從眾多飲用水品牌中脫穎而出。1998年，在娃哈哈、樂百氏這兩位老大哥的眼皮子底下，農(nóng)夫山泉打出了農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
