它有著傳播迅速、消散也迅速的特點
陳年看到了PPG失敗的教訓，高額的平面媒體廣告投入很有可能讓企業(yè)的風險增大，根基不牢。雖然凡客在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放的廣度和精準度是近年來少有的成功范例，但是經(jīng)過長期的發(fā)展，公司營業(yè)額有了大幅的提升，企業(yè)又獲得數(shù)額巨大的風險投資，凡客高層進行商討后，開始認為通過平面媒體塑造企業(yè)品牌還是有必要的。雖然剛開始并沒有迅速確定具體的運作方式，但推廣品牌廣告的計劃開始展開。凡客在網(wǎng)站上進行了代言人的評選調(diào)查，但是選出來的結(jié)果讓管理層感覺不對。直到韓寒和王珞丹進入企業(yè)的視線，陳年敏銳地感覺到他們符合自己對凡客誠品這個品牌的感覺，親自確定了這兩人來代言，如圖13-4所示。圖13-4首次凡客屏幕廣告中韓寒的凡客體原文韓寒和王珞丹代言的平面廣告是凡客第一次推出自己的品牌廣告，邱欣宇是這些廣告文案的策劃者，他曾經(jīng)在奧美廣告有過十年廣告經(jīng)驗，動感地帶我的地盤聽我的就出自他的創(chuàng)意團隊。在凡客征集文案創(chuàng)意時，他和陳年親自溝通過后，把平民時尚詮釋為普通人真實表達自我的態(tài)度。廣告公司開始并不認同將29元、99元這種低價寫在韓寒和王珞丹的旁邊，陳年在自己的新浪微博里對此做了解釋：品牌找代言人為了提價的想法是錯誤的，這都是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升都是試圖迷惑用戶的舊夢。只有用戶體驗造就的品牌認同才是最好的品牌。邱欣宇的團隊在這種理念的基礎(chǔ)上做出了第一批凡客的廣告，愛××，愛××，愛××，我是×××，不是×××，我是凡客這樣句式的凡客體第一次出現(xiàn)在這些廣告文案中。投放廣告之后，凡客在微博上開展了一系列對廣告的推廣活動。@VANCL粉絲團在微博上號召凡客的粉絲們同街頭的凡客廣告合影，并且參與者還有機會獲取不小的獎勵，此舉引發(fā)了熱情的參與，如圖13-5所示。圖13-5與廣告合影活動的宣傳微博在帶有凡客體的廣告投放3個月后，微博網(wǎng)友的反饋給凡客帶來了意想不到的麻煩。黃曉明的鬧太套凡客體是最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上對于凡客廣告的惡搞，據(jù)傳北京印刷學院的一個學生是這張圖的作者。凡客體迅速傳播到了微博上，一張PS郭德綱穿紀梵希上衣的雞煩洗版本凡客體圖片迅速在新浪微博上傳遞，幾個小時就得到了數(shù)千次的轉(zhuǎn)發(fā)。這個戲謔式的活動在微博上一發(fā)而不可收，開始在在各種平臺上廣為傳播，從明星大腕到平民百姓自己，都成為改編凡客體的對象。微博上甚至專門出現(xiàn)了幫助用戶制作凡客體的第三方應(yīng)用軟件，也有人組織開展了全民制作凡客體的活動。當年8月份，凡客誠品營銷副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來的第一張凡客體PS圖，隨后幾天事件的發(fā)展讓她越來越震驚。起初楊芳有些緊張，她先是聯(lián)系了這組平面廣告的制作者、遠山廣告的合伙人邱欣宇，確定他對此事一無所知后，她又嘗試聯(lián)系了在微博上引爆轉(zhuǎn)發(fā)的雞煩洗PS圖作者朱宇，婉轉(zhuǎn)試探對方的意圖。朱宇是上?；訌V告公司AKQA的首席文案，但他也只是表示純粹出于無意和娛樂。隨后，凡客立即召開了內(nèi)部討論會，確定公關(guān)部密切關(guān)注事情的動態(tài)，同時引導網(wǎng)友把自己作為PS的對象，希望積極引導PS的風潮向著善意和積極的方向發(fā)展（見圖13-6），公關(guān)部門也開始在微博平臺上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，實時關(guān)注動態(tài)。圖13-6新浪微博的凡客體活動之一事實證明，凡客的做法是成功的，公司對于凡客體的引導和把握起到了關(guān)鍵的作用。傳統(tǒng)的營銷通過廣告的形式，客戶被動接受產(chǎn)品的信息，隨著廣告數(shù)量的急劇增加，效果反而下降，但是凡客的這種病毒式營銷兼具娛樂性和自由性，微博用戶的積極性被調(diào)動之后的效果比企業(yè)自身投入大量人力和物力有效得多。最開始熱衷于傳遞和制作凡客體者是對凡客比較熟悉和關(guān)注的人，后來通過微博等平臺的瘋狂傳播，病毒式營銷開始發(fā)揮作用，吸引了對凡客這個品牌并不太熟悉的其他目標受眾群。這些受眾群恰恰是凡客的潛在目標消費群，如喜歡微博，熱衷于娛樂、新鮮事物的青年人。當然，把凡客體當做一場病毒式營銷，對其中惡搞的把握程度是決定營銷成敗的關(guān)鍵。惡搞如果超過了某個度是非常危險的事情，對他人造成傷害的同時必然也會損害凡客誠品的企業(yè)形象。凡客主動接受了被惡搞的事實，并且開始主動征集起凡客體的PS作品，向帶有自嘲、自勉等良性性質(zhì)的方向引導這些作品，獎勵優(yōu)秀的作品，并在@VANCL粉絲團上展示網(wǎng)友們的成果。到現(xiàn)在為止，凡客官方微博上收集的廣告PS版本還在不斷增加，最新版本的代言人就是凡客創(chuàng)始人及CEO陳年，圖上的他身著自己公司出品的29元襯衣，旁邊寫著：我是平民時尚，不是快時尚，我是陳年。事實上，惡搞是網(wǎng)絡(luò)上存在已久的娛樂方式，它有著傳播迅速、消散也迅速的特點，基本處于自發(fā)和無序狀態(tài)。一直以來，這種手段并沒有被商家發(fā)現(xiàn)和利用，基本處于自生自滅的狀態(tài)。但經(jīng)過凡客此次營銷體驗，不少商家看到了應(yīng)用前景。當然，惡搞的惡不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是要極富創(chuàng)意。在全民瘋狂娛樂化的時代，人們崇尚自由，也喜歡參與到這種一擁而上的熱潮中。當然，企業(yè)向主動創(chuàng)造這種病毒式營銷
