卻沒離開過對對手的縱深研究
北京福樂閣涂料有限公司，竟然選擇了不起訴這家媒體的決定。為什么呢？因為福樂閣在分析后認為：如果打官司，致癌一說勢必重提，將進一步引發(fā)更大的負面影響，將會影響自己做市場的時間和精力，不利黃金季節(jié)的銷售等。第二節(jié)創(chuàng)造最有促銷力傳播效果：口碑營銷金杯銀杯，不如客戶的口碑！金獎銀獎，不如客戶的夸獎！幾乎每個人都知道口碑在市場營銷、品牌打造中的重要性，但是，口碑二字對絕大多數企業(yè)而言，卻都是空洞的，因為大家缺乏口碑營銷的足夠經驗與實踐，既缺乏做口碑營銷的操作系統，也不知道怎么做。下面，就讓我們來探討開展口碑營銷的過程?！景咐縂oogle：說出來的由弱至強對全世界有搜索引擎需求的人來講，幾乎沒有人不知道Google網。可又有幾個人能想到，這個在2000年以前還是一個名不見經傳的小公司，到了2008年底的時候身價已達1518億美元，當時這個搜索巨人的市值竟然已經超過其最大的三個網絡競爭對手公司市值的總和。沿著Google成長的歷程梳理，你會發(fā)現Google地位的確立竟得益于口碑的傳播。網民說：你去Google一下；我要Google資料；他是個Google主義者創(chuàng)業(yè)中的小公司說：自己的大部分客戶流量來源于Google的搜索結果。對手說：Google的網頁太過龐雜，其中含有限制性內容。媒體說：Google經濟和某某年度Google20大流行詞匯排名，以及一個寡婦如何借助Google把有效的客戶流量吸引到自己的網站上，從而維持一份體面生活的類似故事。華爾街和硅谷說：Google上市，為重振科技股雄風帶來了希望。正是因為上述種種說法，Google這個單詞才在全世界得以快速的傳播；Google在人們心目中的地位才得到一次又一次的強化和提高；Google才在沒有做過一次電視廣告、沒有張貼過一張海報、沒有做過任何網絡廣告鏈接的情況下，獲得了成功?？蒅oogle又憑借什么讓網民、對手、媒體、投資者等意見領袖群體不停地傳播它、討論它？那就是源自其技術、服務的高質量。以犧牲暫時的利益為代價。Google的首頁簡潔干凈，相對于那些將廣告、新聞等令人眼花繚亂的內容搬上首頁的對手們來講，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能。Google拒絕了搜索排名的付費服務，在其網頁級別技術的基礎之上，始終將搜索結果的客觀公正放在首位?？晒z索的語言版本和網絡頁面數量不斷的快速增加，多年前的Google就已經能提供86種語言的版本和30億個以上可檢索的網絡頁面數量。對一個搜索引擎服務商而言，有什么能比為自己的用戶提供更豐富、更公正、更人性、更有價值的內容來得更吸引與籠絡人心、更增好感促人口碑相傳呢？Google正是因此憑借口碑由弱到強?？催^Google是怎么說出來的之后，現在就讓我們結合此案例來理一下開展口碑營銷所需解決的幾個問題：（1）誠如Google因為淡化商業(yè)氣息的另類，準確、客觀且強大的搜索功能，及其因此而創(chuàng)造出的使用價值和其中所發(fā)生的故事，可以讓人們不停地討論它，你又憑什么能讓人們來討論你呢？（2）Google的口碑參與者，既包括了用戶、媒體和意見領袖，還包括對手，而對我們而言更包括各級渠道成員，你又該如何激發(fā)他們的口碑以壯聲威，又該如何引導各口碑參與者的傳播內容，并將其盡量維系在更利好自己的層面上呢？（3）用過Google的人，可能將Google的好告訴給身邊的人，并以此流傳。你又如何能讓好口碑在消費者中得到更大的擴散呢？下面，就讓我們依次探討這些問題。一、讓人們不停地討論你從Google口碑營銷的成功可以看出，它之所以能獲得持續(xù)成長，其中的關鍵就在于人們在不停地討論它，以至它從未淡出過我們的視野。同樣，如果我們要想憑借口碑獲得成功并且使這種成功得以持續(xù)，就必須得讓人們不停地討論我們。（1）站在討論者的角度確定自己應該如何做，而不是做了什么以后才去謀求如何贏得人們的討論。誠如10-1所示，只有這樣，你所希望看到的口碑才能與人們的討論偏好形成對接和得以更好的流傳。不難理解，這種對接將主要體現在對消費需求的實現程度及其滿足消費的差異化上。圖10-1讓人們討論你的循環(huán)就Google來說，其在起步階段或許并沒有深入研究過人們的需求，但它簡潔的頁面、客觀的搜索結果和龐大的搜索功能，卻沒離開過對對手的縱深研究。正是這樣，Google在更好實現消費需求的差異化軌道上，才吻合了人們對理想化搜索引擎的需求，具備了被人傳揚的好口碑條件，引發(fā)了人們傳播、討論它的興趣?？墒?，不同于Google的我們，又能拿什么作為被人傳揚的口碑呢？就像Google在關注用戶使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一樣，你也要將自己的眼睛盯在消費者的需求和他們對對手的體驗態(tài)度上。這可能體現在產品的創(chuàng)新程度、質能的高低、性價比的大小上，也可能體現在服務的內容、速度、技巧與質量上，還可能體現在新穎、誠信、惠利消費者的促銷上及搶人眼球的公關措施上。如果自己具備的好口碑因子不多，那就要從自己的產品及經營管理平臺上提煉、整合出好
