這樣小眾的產(chǎn)品投放大媒體是完全沒有必要的
都會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)部通過一年的梳理和調(diào)整，應(yīng)該投放經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)了，人員能力提升了，公司內(nèi)部流程更順了，那么，在預(yù)算不變的前提下，產(chǎn)出應(yīng)該會(huì)比2015年的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)30%，加上媒體成本也增長(zhǎng)了30%，那就意味著2016年需要獲得比2015年高60%的投放效果。這其實(shí)給市場(chǎng)部門提了一個(gè)非常大的難題，那么有限預(yù)算該花在哪里？如何滿足老板的要求，用與上一年相同的預(yù)算帶來更高的精準(zhǔn)流量？我認(rèn)為，如果還采用原來的營(yíng)銷策略，而不考慮整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)起來非常難。這也是我研究整合營(yíng)銷的意義之一。適用于整合營(yíng)銷的科學(xué)的組織架構(gòu)是什么樣的，如何使企業(yè)更高效地實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷？組織結(jié)構(gòu)方面介紹如下（見圖3-1-5）。（1）市場(chǎng)部需要對(duì)每個(gè)媒體的廣告產(chǎn)品特征進(jìn)行深度了解，每個(gè)媒體都有自己特有的人群，市場(chǎng)部要對(duì)目標(biāo)人群是否高頻次地接觸媒體，和媒體能對(duì)目標(biāo)人員產(chǎn)生的作用，以及達(dá)到的投放效果有清晰的認(rèn)識(shí)。（2）需要有強(qiáng)大的媒體策劃團(tuán)隊(duì)，整合營(yíng)銷配合活動(dòng)就如虎添翼，所以需要策劃事件、活動(dòng)等，這樣才能有的放矢地在媒體上做同步的配合。（3）需要有后端的數(shù)據(jù)分析人員，負(fù)責(zé)媒體數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)跟蹤和分析。（4）需要控制預(yù)算的總控人員，來把控整個(gè)過程，除了媒體預(yù)算的把控外，針對(duì)由跟蹤體系檢測(cè)到的不同媒體來源的數(shù)據(jù)效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估進(jìn)行預(yù)算的調(diào)整，找到多種媒體的最優(yōu)配比，這樣才可以達(dá)到整合營(yíng)銷效果的放大。再重申一遍，我認(rèn)為，如果算法科學(xué)，企業(yè)是可以找到渠道投放預(yù)算的最優(yōu)配比的。圖3-1-5 市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu)（5）我建議市場(chǎng)部的預(yù)算以月為單位進(jìn)行調(diào)整，而不是按年固定分配每月預(yù)算?，F(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷水平以及渠道預(yù)算配比是什么樣的？企業(yè)現(xiàn)狀依然處于簡(jiǎn)單的、粗放的投放水平，預(yù)算的設(shè)定，也依然靠經(jīng)驗(yàn)、靠感覺、靠印象來決定，也缺乏數(shù)據(jù)評(píng)估體系和效果評(píng)估體系，沒有非常清晰的數(shù)據(jù)報(bào)告在監(jiān)測(cè)整體投放效果的變化。關(guān)于渠道預(yù)算配比，教育、金融、電商行業(yè)目前的線上媒體采購(gòu)比如下（見圖3-1-6）。圖3-1-6 客戶投放預(yù)算配比目前大部分客戶線上投放預(yù)算占整體預(yù)算的60%，線下媒體占40%。現(xiàn)在媒體百度占60%～70%，360占10%，搜狗占到5%，移動(dòng)端占5%，其他占10%。這只是一個(gè)大概的數(shù)字，因?yàn)橐惨鶕?jù)企業(yè)的規(guī)模和需求來判斷，如在品牌、效果等方面需求不同，媒體投放量也不太相同。目前也有很多新的媒體，企業(yè)也愿意進(jìn)行測(cè)試，這也是為什么更需要整合營(yíng)銷的原因。中小企業(yè)如何分配預(yù)算，大型品牌客戶又如何進(jìn)行媒體預(yù)算配比？或者說企業(yè)應(yīng)以一種怎樣的方法論來科學(xué)地分配預(yù)算？預(yù)算分配跟營(yíng)銷漏斗有關(guān)，也和企業(yè)能夠消化的消費(fèi)人群有關(guān)。預(yù)算分配跟營(yíng)銷漏斗有關(guān)，也和企業(yè)能夠消化的消費(fèi)人群相關(guān)。舉個(gè)例子，一個(gè)餐飲有10張桌子，容載量就這么多，再多的客人也消化不了。所以企業(yè)的人群需求量跟企業(yè)所投放的媒體是相關(guān)的。對(duì)于小微企業(yè)或者初創(chuàng)公司，預(yù)算很少的時(shí)候，應(yīng)該尋找最精準(zhǔn)的人群，相對(duì)精準(zhǔn)的媒體。那精準(zhǔn)的媒體一定是小媒體，如我一個(gè)朋友做美國(guó)房地產(chǎn)，只有100套房需要售賣，我就建議找白金信用卡用戶、寶馬車主的用戶，發(fā)短信定向宣傳。這樣小眾的產(chǎn)品投放大媒體是完全沒有必要的，人群不精準(zhǔn)，并且成本也高。一些大媒體的轉(zhuǎn)化效果不是最優(yōu)的，轉(zhuǎn)化成本也會(huì)比較高，但是這些媒體有其他小媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，如百度的很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，流量很大，它能滿足企業(yè)的流量需求，如游戲客戶，對(duì)百度的依賴性非常強(qiáng)。因?yàn)樗枰趲滋靸?nèi)實(shí)現(xiàn)用戶暴增，而其他媒體給不了如此大流量的支持。移動(dòng)時(shí)代到來，產(chǎn)生了大量的移動(dòng)端App和瀏覽器，這些衍生出來的廣告，效果也是不錯(cuò)的，而且在媒體初期，流量摻水的情況較少，價(jià)格實(shí)惠。每個(gè)媒體都有自己的適用人群，如果不用這些媒體，就等于屏蔽了這部分人群并且是以低成本換來的人群。一些大媒體的成本是高的，你是找大媒體，花高額的成本，還是把同樣的成本分配在不同的小媒體上？所以，小額預(yù)算時(shí)，我建議投多個(gè)小媒體，你花很少的錢可以帶來更多的人。值得注意的是，少量的投放并不是一定不能投大媒體，只是我不認(rèn)為這是最優(yōu)的選擇，這個(gè)就需要看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來判定，可能同樣的成本選擇其他的媒體效果相對(duì)會(huì)更好。對(duì)于中量級(jí)企業(yè)，我建議應(yīng)該先投放多個(gè)相對(duì)成本較低、較精準(zhǔn)的媒體，當(dāng)它出現(xiàn)瓶頸的時(shí)候再去轉(zhuǎn)向大的媒體。如果精準(zhǔn)媒體的CPC可能才1元，但是大媒體要2元，但是所觸發(fā)的都是目標(biāo)人群，那為什么不花1元去觸發(fā)呢？所以，如果介于說認(rèn)為都是同等人有不同的搜索習(xí)慣的時(shí)候，買一樣的關(guān)鍵詞，不同的媒體成本不一樣，那我當(dāng)然要選擇先買小的，所以這個(gè)理念就是當(dāng)小的媒體遇到瓶頸的時(shí)候，我們?cè)侔衙襟w的預(yù)算轉(zhuǎn)向更大的，而不是從大的先下，因?yàn)榇蟮哪闶强床坏降椎模霈F(xiàn)瓶頸的概率很低。對(duì)于品牌類客戶而言，每年有幾個(gè)億的預(yù)算，我認(rèn)為應(yīng)投入更多的品牌廣告進(jìn)行配合。一些客戶應(yīng)該注重品效合一品牌和效果務(wù)實(shí)地體現(xiàn)，而不能光以最終的效果評(píng)估廣告投放的好壞。整合營(yíng)銷效果最大化的時(shí)候，是要有相應(yīng)的營(yíng)銷策略和相應(yīng)的文
