信息設(shè)計在整合營銷傳播中的作用體現(xiàn)在以下三
恢炙枷耄ㄍの梗?011）。(18)根據(jù)電楊廣告公司的創(chuàng)始人、廣告業(yè)傳奇人物詹姆斯韋伯楊的說法，創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項，他在自己關(guān)于創(chuàng)意思維的經(jīng)典著作中宣稱，新組合的能力可借助各種關(guān)系的分析能力而得以提升。(19)而在每個有效廣告的背后都有一個大創(chuàng)意（Big Idea），也就是說，在廣告策略的實施中，使廣告信息引人注目、易于記憶的創(chuàng)意概念（creative concept），是創(chuàng)造力中藝術(shù)的體現(xiàn)。(20)奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威將大創(chuàng)意解讀為大眾傳播時代廣告創(chuàng)意者追求的創(chuàng)意理念，實現(xiàn)了整體表現(xiàn)和實施。(21) 奧格威建議使用以下五個問題來幫助判斷你是否獲得了一個偉大的想法：（22）首先，當(dāng)你第一次看到它時，它會讓你喘不過氣來嗎？第二，你想想到這個想法嗎？第三，它是獨一無二的嗎？第四，它是否使廣告策略更加完美？第五，它能持續(xù)30年嗎？可以說，偉大的創(chuàng)造力本質(zhì)上是一個可持續(xù)、靈活、有序的概念，關(guān)鍵是積累效應(yīng)，即相關(guān)的創(chuàng)造性元素應(yīng)該不斷以新的方式在系統(tǒng)中呈現(xiàn)價值。（23）偉大創(chuàng)造力的特點包括（魏東，2010）：（24）首先，它可以引起觀眾的精神共鳴，觀眾不僅獲得特定的廣告信息，而且獲得美麗的享受，是價值觀和信仰的共識，以及創(chuàng)造性思維整合和溝通活動的各個環(huán)節(jié)。 （五）內(nèi)容營銷 2013年的研究表明，隨著社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等內(nèi)容傳播工具的出現(xiàn)，90%組織涉及內(nèi)容營銷，91%的B2B營銷人員使用內(nèi)容營銷，86%的B2C營銷人員使用內(nèi)容營銷，營銷人員平均在內(nèi)容營銷上花費25元%以上預(yù)算，78%首席營銷官（CMO）認(rèn)為內(nèi)容營銷是未來的發(fā)展趨勢。(25) 狹義上，文字內(nèi)容的設(shè)計（即講故事），通過內(nèi)容媒體發(fā)布故事。相關(guān)的定義包括：Klaus Fog（2010年)指出，內(nèi)容營銷的關(guān)鍵是講故事。許多企業(yè)在幾百年前就開始以這種方式吸引和維護客戶關(guān)系。(26)Content Marketing Institute（2010)將內(nèi)容營銷的載體定義為承載企業(yè)自主創(chuàng)作的品牌內(nèi)容的營銷渠道，如博客、官網(wǎng)、企業(yè)雜志等。(27) Pulizzi（2011)指出，內(nèi)容營銷是與客戶巧妙溝通的藝術(shù)，不是強硬的銷售，而是發(fā)布有價值、與消費者利益相關(guān)、有吸引力的內(nèi)容，建立長期的關(guān)注群體，最終實現(xiàn)銷售或溝通的目的。（28）) 從廣義上講，內(nèi)容營銷中的內(nèi)容有多種形式，可以是所有溝通內(nèi)容的設(shè)計，包括傳統(tǒng)的文本、圖片、流行的視頻短片、微電影或網(wǎng)絡(luò)游戲，只要內(nèi)容可以整合品牌信息；內(nèi)容營銷、紙質(zhì)媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機等廣泛的傳播平臺，任何可以傳遞信息的平臺都可以作為內(nèi)容營銷的傳播渠道。此外，隨著新媒體的發(fā)展，企業(yè)更容易獨立發(fā)布內(nèi)容，使企業(yè)能夠直接接觸目標(biāo)客戶，而不再需要第三方媒體。（29) 二是整合營銷傳播中信息設(shè)計的概念和功能 （1)整合營銷傳播中信息設(shè)計的概念 包括上述信息設(shè)計、設(shè)計策略、大創(chuàng)意、互動營銷、內(nèi)容營銷的概念，以及與整合營銷溝通活動有一定程度的相關(guān)性（見表7-1）。 表7-信息設(shè)計相關(guān)概念 以上概念為基礎(chǔ)，以整合營銷傳播一般流程7為基礎(chǔ)M該模型從以下幾個層面定義了整合營銷傳播的信息設(shè)計（Message）概念：第一，整合營銷溝通活動（即產(chǎn)品宣傳）中的相關(guān)信息設(shè)計，不涉及產(chǎn)品本身的設(shè)計；第二，不僅是文本內(nèi)容、媒體內(nèi)容、廣告內(nèi)容的設(shè)計，還包括相應(yīng)活動的設(shè)計，信息是一個廣泛的概念；第三，主題是準(zhǔn)確表達(dá)與整合營銷溝通策略和觀眾（需求和行為）相協(xié)調(diào)的信息。因此，在整合營銷溝通學(xué)科中，我們將信息設(shè)計定義為：整合不同元素，運用創(chuàng)造性思維，通過各種感官進行信息溝通，建立與目標(biāo)受眾共同的意義空間，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 也就是說，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃（mission），結(jié)合市場分析（market）與預(yù)算制定（money），在這一環(huán)節(jié)中，將運用各種元素，科學(xué)、藝術(shù)地產(chǎn)生創(chuàng)造力，從而生動、準(zhǔn)確地詮釋產(chǎn)品信息（message）之后，確定相應(yīng)的方法（method）、選擇正確的媒介（media）該組合將信息傳遞給目標(biāo)受眾，并具有傳播效果（measurement）測量和監(jiān)控。 （二是信息設(shè)計在整合營銷傳播活動中的作用 信息設(shè)計在整合營銷傳播中的作用體現(xiàn)在以下三個方面： 一是整合營銷傳播的目標(biāo)（mission）進行全面的解釋。在整合營銷溝通目標(biāo)明確目標(biāo)受眾和溝通目標(biāo)后，通過信息設(shè)計明確如何感動消費者，包括吸引注意力、增強青睞、激發(fā)購物欲望等環(huán)節(jié)。 二是確定方法（method）與媒體（media）執(zhí)行框架。設(shè)計傳播的信息后，參考相應(yīng)的方法和媒體的執(zhí)行框架。可以說，方法與媒體的結(jié)合是在信息設(shè)計中（message）傳播目標(biāo)的前提（mission）在發(fā)展的指導(dǎo)下。 第三，信息設(shè)計有助于提高品牌價值。品牌價值是設(shè)計策略的基礎(chǔ)。設(shè)計策略是從系統(tǒng)的角度搜索、探索和描述品牌價值，即如何運用設(shè)計，設(shè)計更好的服務(wù)，實現(xiàn)價值溢價。（30）) 三、整合營銷傳播信息設(shè)計的三重原則 （一）科學(xué)性 科學(xué)，即整合營銷傳播的信息設(shè)計（message）必須與整體戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配（mission）與市場環(huán)境相結(jié)合（market）匹配。就像廣告巨頭奧托格勒納一樣（Otto Kleppner）創(chuàng)意飛躍理論(31):創(chuàng)意飛躍是指從戰(zhàn)略陳述跳躍到以有趣的方式反映戰(zhàn)略原創(chuàng)性的過程。 （二）藝術(shù)性 藝術(shù)，即整合營銷傳播信息設(shè)計是創(chuàng)意生成的過程，即信息設(shè)計是一個綜合不同元素、不同解釋、吸引觀眾、原創(chuàng)、獨特、新穎、意想不到的過程，給觀眾留下深刻印象，從而在競爭的市場環(huán)境中贏得消費者的關(guān)注。廣告是新穎的、新穎的、意想不到的和不尋常的，可以被認(rèn)為是有創(chuàng)意的、驚人的和引人注目的。（32）整合營銷傳播的信息設(shè)計也是如此。 （三）交互性 交互性，尤指與受眾之間的互動構(gòu)想，不僅是視覺上的吸引、感官上的刺激，亦包括行為上的互動。無論是基于競爭環(huán)境還是基于技術(shù)，傳播信息的設(shè)計不僅要吸引住受眾的眼球、更要粘住顧客的行為，這其中與受眾的互動相當(dāng)重要。這正是體驗式營銷、場景營銷方興未艾的原因。 研讀專欄 整合營銷傳播(33)(34)(35)迪士尼《星球大戰(zhàn):原力覺醒》) 《星球大戰(zhàn):原力覺醒是《星球大戰(zhàn)》系列的第七部，也是迪士尼發(fā)行的第一部星球大戰(zhàn)電影。《星球大戰(zhàn):原力覺醒》真正要征服的錢袋，不是自1977年以來積累和培養(yǎng)的老星球大戰(zhàn)迷，而是對前六代作品只有無知印象、正處于消費和時尚追求沖動期的新一代青少年粉絲。老星球大戰(zhàn)迷的消費是剛性的，新的星球大戰(zhàn)迷是增量的。它的許多營銷行為都來自于此。 2015年12月17-18日，被炒了半年多的《星球大戰(zhàn):原力覺醒》在北美首映，幾乎毫無懸念地創(chuàng)下了一系列電影史上的票房紀(jì)錄。 首先，當(dāng)晚上映的午夜場，《星球大戰(zhàn):原力覺醒》在北美掠奪了5 票房700萬美元，第二天輕松錄1.205億美元將持續(xù)4年的《哈利波特與死亡圣器》(午夜場4 350萬美元，第二天正式首映9 打破了100萬美元的紀(jì)錄；其次，北美周末收獲2.今年夏天打破侏羅紀(jì)世界剛剛獲得的38億美元.北美首周末票房記錄088億美元；第三，海外首周票房2.79億美元，全球首周票房5.17億美元，雙雙接近侏羅紀(jì)世界，原本被認(rèn)為是無法企及的.16億美元和5.由于25億美元的記錄《
