或者打情感牌、考慮客戶過節(jié)假日的心情等
刀家媼俚奈侍狻? 企業(yè)節(jié)假日營銷 在企業(yè)的營銷策略中，利用節(jié)假日，以及電商平臺自己制造的電商節(jié)日進(jìn)行營銷，是當(dāng)前企業(yè)常用的一種營銷策略。在電商平臺自己制造的電商節(jié)日中，比較著名的有天貓的雙11光棍節(jié)、京東的618、唯品會(huì)的419等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年11月11日，天貓策劃的雙11光棍節(jié)中，開場僅38分鐘28秒，交易額就沖到了100億元，其中移動(dòng)端交易額占比45.5%。 圖19天貓網(wǎng)的雙11購物狂歡節(jié) 對于很多商家來說，現(xiàn)在很多節(jié)假日，如春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、元旦、電商節(jié)日等，都為各大商家提供了較好的營銷機(jī)會(huì)。另外，在各大電商網(wǎng)站的推波助瀾下，節(jié)日營銷越來越受到人們的關(guān)注。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)的節(jié)假日營銷所展示出的效果越來越受到人們的關(guān)注。 其實(shí)，眾多電商平臺不惜花大力氣打造一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，一個(gè)重要原因在于打造電商平臺的認(rèn)知度，在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，從而培育巨大的無形市場。例如，買數(shù)碼家電就上京東品牌特賣去唯品會(huì)買圖書就上當(dāng)當(dāng)?shù)?，?dāng)這些電商平臺在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知后，自然就會(huì)獲得流量，從而帶動(dòng)銷售。 對于很多電商平臺來說，在制造節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)以前，包括淘寶、京東等在內(nèi)的電商平臺在門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等平臺上有一些固定的廣告入口，這些廣告入口大多是一些產(chǎn)品廣告推送。這種日常的產(chǎn)品推送，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能形成消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知度。于是，從2012年開始，各電商平臺越來越重視通過節(jié)點(diǎn)營銷，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺的號召力。同時(shí)，這種利用節(jié)假日營銷的策略也逐漸成為各電商平臺和商家的重要營銷策略。 一般來說，營銷也講究天時(shí)、地利、人和，其中的天時(shí)側(cè)重于時(shí)機(jī)，地利需考慮實(shí)際的地理位置商圈，人和則需要企業(yè)與客戶建立融洽的客商關(guān)系。當(dāng)下的節(jié)假日營銷，便屬于天時(shí)的一部分。 在以前，企業(yè)也會(huì)進(jìn)行節(jié)假日營銷，但過去傳統(tǒng)的節(jié)假日營銷更側(cè)重于促銷，或者打情感牌、考慮客戶過節(jié)假日的心情等，其模式逐漸趨于同質(zhì)化，傳統(tǒng)節(jié)假日營銷傳播的對象也趨向于無差異化，更多的是面向普通大眾。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，節(jié)假日營銷則講究精準(zhǔn)定位與個(gè)性化實(shí)施，從而獲得更好的營銷效果。 那么，節(jié)假日營銷與常規(guī)營銷相比，具有哪些特點(diǎn)呢？主要有三點(diǎn)，具體如下： （1）提前預(yù)熱 很多節(jié)假日營銷的造勢活動(dòng)，須至少提前1周就要開展起來。根據(jù)我們對雙11、情人節(jié)等節(jié)假日的研究，消費(fèi)者往往會(huì)提前進(jìn)行下單決策。我們以雙11為例，其實(shí)近年來，在每年11月11日的前一周，消費(fèi)者就會(huì)將心儀的商品放入購物車，只等光棍節(jié)0點(diǎn)一到，就搶著下單付款。當(dāng)然，消費(fèi)者的這種購物行為，也與電商平臺和商家的搶購營銷策略有關(guān)，即購物的前若干名能獲得某些獎(jiǎng)勵(lì)等措施。 （2）更具話題性 當(dāng)前，單純的促銷優(yōu)惠、品牌宣傳，已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者。在這種情況下，大數(shù)據(jù)賦予廣告一定智慧，使得廣告推送更具個(gè)性化色彩；同時(shí)，企業(yè)也在不斷地運(yùn)用時(shí)下的社會(huì)熱點(diǎn)作為話題，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和在人際交往中傳播。 （3）增強(qiáng)精準(zhǔn)性和個(gè)性化營銷 企業(yè)在過去的節(jié)假日營銷中，主要是利用節(jié)假日期間、客戶比較聚集，便借助廣告媒體進(jìn)行宣傳，很難針對具體的每一個(gè)個(gè)體；在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析工具，幫助廣告主找到目標(biāo)人群極其活躍的時(shí)間區(qū)間，強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷與個(gè)性化營銷，提升營銷效率。 那么，對于電商平臺和商家來說，要做好節(jié)假日營銷，應(yīng)該怎么做呢？ 通常來說，要做好節(jié)日營銷，首先需對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即找到人、找對人，在對用戶喜好分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告投放。比如，通過大數(shù)據(jù)分析，在晚上22:00～24:00之間使用視頻網(wǎng)站的人群，多為中產(chǎn)階層的年輕人，基于此，企業(yè)可以在情人節(jié)、圣誕節(jié)等最容易引導(dǎo)這類人群消費(fèi)的節(jié)日里，在這個(gè)時(shí)間段集中加強(qiáng)廣告投放，最大限度地鎖定目標(biāo)人群。 其次，個(gè)性化實(shí)施，也就是對不同的顧客要采取適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?。比如，我們可以基于?nèi)容分類、用戶瀏覽記錄和購物行為等數(shù)據(jù)，對目標(biāo)投放人群進(jìn)行分類，從而無縫地應(yīng)用到廣告投放中，有利于廣告更有效、更精準(zhǔn)地展現(xiàn)給本品牌的目標(biāo)用戶。 再次，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模型通常是一個(gè)漏斗模型，也就是說，面向海量的用戶進(jìn)行品牌推廣，從而形成較廣泛的知名度，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過不斷的營銷投入，在其中一部分用戶的心目中提升品牌美譽(yù)度，并使得其中更小的一部分人形成忠誠度。這個(gè)營銷模型有些像漏斗，上面用戶數(shù)量龐大，但到轉(zhuǎn)化為客戶時(shí)，數(shù)量會(huì)不斷減小，宛如一個(gè)上寬下窄的漏斗，因而稱為漏斗模型。 在大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播模型，則是針對一小部分用戶，給予這些用戶超強(qiáng)的品牌體驗(yàn)以及高密度的品牌情感聯(lián)結(jié)，將這一小部分用戶培養(yǎng)成忠誠粉絲，并由這些忠誠粉絲進(jìn)行人際傳播，形成更大范圍的美譽(yù)度與更大范圍的品牌認(rèn)知度，從而形成一個(gè)巨大的品牌傳播鏈。顯然，這與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的漏斗模型具有很大的不同，新的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播模型更像是在一個(gè)湖面上激起一陣漣漪，然后由這些漣漪向四周擴(kuò)散，再引起更遠(yuǎn)處漣漪的繼續(xù)擴(kuò)散，從而達(dá)到大面積的傳播。節(jié)假日營銷通過這樣的傳播方式，也可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響，并實(shí)現(xiàn)讓顧客幫你去傳播。 最后，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，節(jié)假日營銷正在成為電商平臺和廣大商家的一個(gè)重要營銷契機(jī)。只要我們積極做好節(jié)假日營銷的策劃與宣傳，在營銷中為客戶提供優(yōu)異的服務(wù)與滿意的購物體驗(yàn)，我們在節(jié)假日營銷中一定會(huì)做得很精彩！ 運(yùn)營商降低營銷成本 在企業(yè)的營銷策略中，關(guān)于如何降低營銷成本，一直是企業(yè)長期關(guān)注的問題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)怎樣通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來降低營銷成本，以提升營銷效益？我們在這里以電信業(yè)運(yùn)營商為例，看運(yùn)營商怎樣通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來降低營銷成本。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們的溝通工具和平臺發(fā)生了很大的變化。過去，人們通過手機(jī)來撥打電話，現(xiàn)在，很多社交APP，如QQ、微信等就有語音聊天，甚至視頻聊天的功能，再加上4G網(wǎng)絡(luò)興起、WiFi日漸普及，人們使用移動(dòng)社交APP進(jìn)行通話的越來越多，這在一定程度上沖擊了運(yùn)營商的傳統(tǒng)通話業(yè)務(wù)；另外，移動(dòng)APP上的即時(shí)聊天功能，又在很大程度上沖擊了運(yùn)營商傳統(tǒng)的短信業(yè)務(wù)。對此，運(yùn)營商也亟須調(diào)整營銷策略，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)削弱中找到新的業(yè)績增長點(diǎn)。 比如，運(yùn)營商Telefonica[1]與市場研究機(jī)構(gòu)GfK[2]進(jìn)行合作，在英國、巴西等國家和地區(qū)推出Smart Step業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)以Telefonica的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，向零售商、政府部門、公共機(jī)構(gòu)提供基于地點(diǎn)的人員流動(dòng)（稱為Footfall）數(shù)據(jù)，以幫助這些機(jī)構(gòu)更好地進(jìn)行決策；另外，運(yùn)營商還將大數(shù)據(jù)與自身的運(yùn)營結(jié)合起來，嘗試將大數(shù)據(jù)用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化，以及在拓展業(yè)務(wù)時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷等方面。Telefonica通過這些嘗試與努力，在一定程度上改善了自己的運(yùn)營狀況。 其實(shí)，電信業(yè)運(yùn)營商的營銷變遷，也同其他行業(yè)類似，經(jīng)歷了從單一化營銷到立體化營銷、從粗放式營銷到精細(xì)化營銷的過程。早在模擬電話[3]時(shí)代，電信產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，主要是語音通信服務(wù)，那時(shí)電信業(yè)市場結(jié)構(gòu)處于賣方市場，電信產(chǎn)品供不應(yīng)求，所以那時(shí)的營銷在電信業(yè)運(yùn)營商中的地位也較弱；在進(jìn)入2G時(shí)代后，電信業(yè)的產(chǎn)品逐漸豐富，在語音通信基礎(chǔ)上還出現(xiàn)了如短信、彩信、彩鈴等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，同時(shí)，隨著市場上電信運(yùn)營商數(shù)量的增加，市場結(jié)構(gòu)也逐步由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，運(yùn)營商間的競爭變得越來越激烈，在這種情況下，如果電信業(yè)運(yùn)營商不去想辦法改善營銷服務(wù)，就意味著可能喪失客戶、丟失市場，于是，整個(gè)電信行業(yè)開始普遍重視起營銷服務(wù)。 電信業(yè)重視營銷服務(wù)的具體表現(xiàn)有：一方面，在品牌制定上，各大運(yùn)營商都制定了自
