全國(guó)11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟
敵械牧咸?。它主要分为虆Q砭櫓⑴⑸壇斕牧旰土閌酆獻(xiàn)髯櫓中問(wèn)?。虆Q砭櫓墻昀捶⒄棺羈旌妥盍釗爍行巳さ牧閌圩櫓?，它可译s芍圃焐獺⒎衿笠搗⑵穡嗉諳啞沸幸?、饮黍G島涂觳鴕怠Ｅ⑸壇斕牧曇磁⑸套櫓懶⒌牧閌鄣瓿閃⒆栽噶櫓?，版y嗆痛笮土櫓購(gòu)?。批发捎懾毄一庚b槳福庖環(huán)槳甘茍懶⒘閌凵痰南芻疃曜薊?，并获得矔窈烦C嫻暮么Γ庋?，就纳惞这个群体有效挡G推淥櫓赫?。灵`酆獻(xiàn)髯櫓戳閌凵毯獻(xiàn)髯櫓脅曬?，联狠狓行广告宣传，利润瓣J稍鋇墓郝蟣壤蟹峙洌環(huán)淺稍繃閌凵桃部梢醞ü獻(xiàn)髯櫓曬?，但不能分享利润?3.3.3水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)，又稱為共生型營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系，它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的成員相互聯(lián)合在一起，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。例如，可口可樂(lè)公司和雀巢公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可口可樂(lè)公司去銷(xiāo)售。1.水平渠道系統(tǒng)的主要形式水平渠道系統(tǒng)包括以下三種主要形式。（1）生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)。生產(chǎn)制造商水平渠道是指同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷(xiāo)渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷(xiāo)售人員和場(chǎng)地等。比如：2003年年末，由格蘭仕牽頭，全國(guó)11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)聯(lián)盟內(nèi)任一企業(yè)的任一產(chǎn)品，均可獲贈(zèng)總價(jià)值不超過(guò)5000元的優(yōu)惠券，消費(fèi)者憑優(yōu)惠券到指定地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，可享受于優(yōu)惠券同等面值的折扣。雖然這是“一場(chǎng)短命的聯(lián)合促銷(xiāo)”，卻是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)建立生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)的一次嘗試。（2）中間商水平渠道系統(tǒng)。中間商水平渠道系統(tǒng)的組織表現(xiàn)形式為連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約式垂直系統(tǒng)中的特許經(jīng)營(yíng)組織和零售合作沒(méi)有區(qū)別，只是視角不同而已。契約式垂直系統(tǒng)中的特許經(jīng)營(yíng)組織強(qiáng)調(diào)的是特許商與授許商之間的關(guān)系；中間商水平渠道系統(tǒng)中的特許連鎖和自愿連鎖強(qiáng)調(diào)的是授許商與授許商之間的關(guān)系；契約式垂直系統(tǒng)中的零售商合作社強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)制造商、“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”和零售商之間的關(guān)系；中間商水平渠道系統(tǒng)中的零售商合作社強(qiáng)調(diào)的則是零售商與零售商之間的關(guān)系。（3）促銷(xiāo)聯(lián)盟。促銷(xiāo)聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷(xiāo)售的活動(dòng)。主要形式有：共同做廣告，共享品牌，共享推銷(xiāo)隊(duì)伍和場(chǎng)所，交叉向?qū)Ψ降念櫩弯N(xiāo)售產(chǎn)品，互相購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，共同開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣和公共關(guān)系，等等。根據(jù)聯(lián)盟企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，可將促銷(xiāo)聯(lián)盟分為四種，一是同類產(chǎn)品的促銷(xiāo)聯(lián)盟。如由同類產(chǎn)品共同舉辦的產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、共同做品牌宣傳廣告等。這類促銷(xiāo)聯(lián)盟可以由企業(yè)自行組織，也可以由中介機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織。二是互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷(xiāo)聯(lián)盟。如計(jì)算機(jī)與外置設(shè)備、相機(jī)與膠卷、洗衣機(jī)與洗衣粉等都屬于互補(bǔ)產(chǎn)品。三是替代產(chǎn)品的促銷(xiāo)聯(lián)盟。四是非直接相關(guān)產(chǎn)品的促銷(xiāo)聯(lián)盟。兩種產(chǎn)品沒(méi)有直接關(guān)系，但是兩種產(chǎn)品都有以銷(xiāo)售優(yōu)惠為促銷(xiāo)方式的意圖，于是兩家企業(yè)自愿聯(lián)系在一起，一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)成為另一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)給予消費(fèi)者的消費(fèi)優(yōu)惠。如：聯(lián)想電腦的新款機(jī)型將銷(xiāo)售時(shí)，以可口可樂(lè)的新包裝產(chǎn)品為獎(jiǎng)品。2.水平渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)（1）資源共享。水平渠道系統(tǒng)的最大優(yōu)勢(shì)是資源共享。例如，雀巢公司在食品開(kāi)發(fā)方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而可口可樂(lè)公司具有良好的通路優(yōu)勢(shì)，雙方共同投資組建一個(gè)新的公司，這個(gè)公司一方面借用雀巢公司的食品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，另一方面借用可口可樂(lè)公司的通路優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的較佳配置。（2）節(jié)省費(fèi)用。由前例可知，雀巢公司投資建立新的食品營(yíng)銷(xiāo)通路，可口可樂(lè)公司投資建立新的食品開(kāi)發(fā)部門(mén)，無(wú)疑會(huì)使各自的經(jīng)營(yíng)成本增加，而采取水平渠道系統(tǒng)可以減少在人員、技術(shù)、機(jī)器設(shè)備等方面的投資。（3）降低風(fēng)險(xiǎn)。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施，而合作化經(jīng)營(yíng)是保證專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。水平渠道系統(tǒng)實(shí)際上是合理分工，各自分擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)的，這對(duì)于每一個(gè)成員來(lái)說(shuō)既為系統(tǒng)承擔(dān)了一部分風(fēng)險(xiǎn)，又轉(zhuǎn)移出去一部分風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，每一個(gè)成員都從事自己擅長(zhǎng)的工作內(nèi)容，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)大大降低。3.水平渠道系統(tǒng)的劣勢(shì)（1）復(fù)雜。一個(gè)水平渠道系統(tǒng)的建立，有可能涉及產(chǎn)權(quán)、契約、管理等方方面面的問(wèn)題，甚至是嘗試一種新的合作，這會(huì)比垂直渠道系統(tǒng)復(fù)雜。同時(shí)，“水平”本身強(qiáng)調(diào)的是一種橫向聯(lián)合，但從系統(tǒng)角度看，仍是每個(gè)成員在縱向環(huán)節(jié)承擔(dān)相應(yīng)的職能，會(huì)形成縱橫交錯(cuò)的渠道系統(tǒng)。（2）穩(wěn)定性差。水平渠道系統(tǒng)的建立，是基于雙方優(yōu)勢(shì)的一種合作，一旦這種優(yōu)勢(shì)發(fā)生變化或?qū)嵙?duì)比發(fā)生變化，都會(huì)導(dǎo)致這種通路系統(tǒng)的土崩瓦解。3.4復(fù)合渠道隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展和細(xì)化，出現(xiàn)了電話營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)等各種方式的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以后還會(huì)有更多細(xì)化的市場(chǎng)供生產(chǎn)商選擇，生產(chǎn)商為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，將會(huì)越來(lái)越多地采用復(fù)合化營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。復(fù)合渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)商不僅使用單一渠道進(jìn)入市場(chǎng)，而且采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)。比如，聯(lián)想集團(tuán)同時(shí)采用了傳統(tǒng)的批發(fā)、零售渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，設(shè)立專賣(mài)店等多種營(yíng)銷(xiāo)渠道。所以，在不久的將來(lái)，生產(chǎn)商們都不會(huì)只使用一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是使用多渠道營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。3.4.1復(fù)合渠道的類型復(fù)合渠道大致有以下三種形式。1.集中型組合方式集中型組合方式即在單一產(chǎn)品市場(chǎng)組合多條營(yíng)銷(xiāo)渠道，這些渠道相互重疊，彼此競(jìng)爭(zhēng)。如圖3-2所示，某公司在個(gè)人消費(fèi)者、小公司的現(xiàn)貨和大規(guī)模定制市場(chǎng)采取了無(wú)差異的人員推銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)三種渠道形式。2.選擇型組合方式選擇型組合方式即對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的市場(chǎng)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這些渠道互補(bǔ)重疊，也不彼此競(jìng)爭(zhēng)。如圖3-3所示，某公司將市場(chǎng)分割為個(gè)人消費(fèi)者的現(xiàn)貨購(gòu)買(mǎi)、小公司的大規(guī)模定制和大公司的獨(dú)特解決方案三個(gè)子市場(chǎng)，分別采用網(wǎng)上分銷(xiāo)、電話分銷(xiāo)和無(wú)差異的人員推銷(xiāo)三種方式，各負(fù)其責(zé)，互不干擾。圖3-2集中型組合方式圖3-3選擇型組合方式3.混合型組合方式混合型組合方式綜合運(yùn)用了集中型和選擇型兩種組合方式。一般情況下選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場(chǎng)，集中型渠道用于較大規(guī)模市場(chǎng)。如英國(guó)航空公司業(yè)務(wù)拓展的多條渠道組合，如圖3-4所示，對(duì)于大型業(yè)務(wù)活動(dòng)的顧客服務(wù)由人員推銷(xiāo)單一渠道去開(kāi)拓；對(duì)于團(tuán)體業(yè)務(wù)的訂票、獨(dú)家規(guī)劃經(jīng)營(yíng)，則采用了旅行社、互聯(lián)網(wǎng)、電話營(yíng)銷(xiāo)、旅游商店等多條渠道組合的方式；對(duì)于個(gè)體旅游者也采用的是互聯(lián)網(wǎng)、電話營(yíng)銷(xiāo)、旅游商店等多渠道的組合。圖3-4混合型組合方式3.4.2復(fù)合渠道的優(yōu)缺點(diǎn)1.復(fù)合渠道的優(yōu)勢(shì)（1）增加市場(chǎng)的覆蓋面。對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，可以挖掘潛在的客戶。比如，在偏遠(yuǎn)的山區(qū)和一些農(nóng)村地區(qū)，由于成本的原因，可能沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但是那里很可能存在非常大的產(chǎn)品需求，那么廠商可以采用郵購(gòu)的方式，或者采用零售方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加商品的銷(xiāo)售量。（2）降低渠道成本。由于渠道商對(duì)企業(yè)盈利能力的信任，使得企業(yè)在增加一種渠道時(shí)可能花費(fèi)很小的成本。米爾頓·弗里德曼等認(rèn)為，混合型渠道可使企業(yè)的銷(xiāo)售成本降低20%～30%。（3）更好地滿足消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品的交易量。多種渠道營(yíng)銷(xiāo)本身就會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)于商品的接觸，在對(duì)消費(fèi)者需求的不斷挖掘中，容易誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。比
