認為核心競爭力是由企業(yè)技術、技能、知識、資
惺紫紉懈畹俟痰奈幕Ｒ環(huán)蕉岢雇菩姓暇赫鉸員舊砭湍嶙糯蔥灤退嘉渙硪環(huán)矯媯蔥碌鈉笠稻衲芄蝗悶笠蹈咧鞫院突盍Ｎ蘼凼塹ヒ壞牡統(tǒng)殺菊鉸?、测犾汇q曰故欽系木赫鉸遠即嬖詒瘓赫吣７露鸞ナゾ赫攀頻姆縵眨笠敵枰茉齏蔥灤推笠滴幕熳櫓歡洗蔥攏竦貿(mào)中赫攀啤? 2）構建匹配的新型組織結構 任何一種戰(zhàn)略的實施，都需要與之相適應的組織結構。成本領先戰(zhàn)略需要有利于模式化運作組織結構；差異化戰(zhàn)略需要更為靈活、更具彈性的組織制度。要實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的融合，必須構建扁平化、模塊化、小型化等現(xiàn)代組織結構。矩陣制的提出，使不同項目組或職能部門在價值鏈的不同環(huán)節(jié)實現(xiàn)低成本與差異化的戰(zhàn)略整合。 3）優(yōu)化價值鏈管理 生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常存在價值鏈分離的情況，對價值鏈資源進行有效整合，進行資源共享、優(yōu)勢互補、技術促進，能使企業(yè)在不喪失差異化的前提下取得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)鏈單一的企業(yè)則需著力優(yōu)化資源配置，改善價值鏈管理水平，以優(yōu)勢環(huán)節(jié)帶動整條價值鏈改進，實現(xiàn)低成本與差異化融合。 4）善用信息技術，改進商業(yè)模式 互聯(lián)網(wǎng)時代，消費天平向買方市場傾斜，企業(yè)應以顧客需求為起點，善用信息技術，改進商業(yè)模式。信息網(wǎng)絡技術迅猛發(fā)展，電商浪潮襲來，顧客開始融入產(chǎn)品的設計生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從最初的戴爾到現(xiàn)在的耐克ID定制，越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者直接互動，實現(xiàn)針對性大規(guī)模定制，降低了生產(chǎn)設計甚至設計成本，以較低的成本提供了差異化的產(chǎn)品及服務。 5）積極尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進基本競爭戰(zhàn)略融合 不同的企業(yè)有不同的戰(zhàn)略傾向，不同行業(yè)的競爭壓力也不同，企業(yè)需要集中優(yōu)勢力量專注于擅長的領域，為避免因戰(zhàn)略單一的風險，不同戰(zhàn)略主導的企業(yè)可以通過業(yè)務外、締結戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式加快資源優(yōu)化配置，獲得低成本和差異化優(yōu)勢。例如蘋果、耐克等企業(yè)通過業(yè)務外包剝離成本較高的生產(chǎn)制造業(yè)務，集中核心能力做好研發(fā)，在降低成本的同時凸顯差異化優(yōu)勢，贏得了高市場份額，參與外包的生產(chǎn)制造企業(yè)也獲得了合理的利益分配，在各自主營的價值鏈環(huán)節(jié)實現(xiàn)低成本與差異化的融合，戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)各利益相關者收益增加。 研讀小結 時代的進步、技術的革新、消費觀念的轉(zhuǎn)變，使得現(xiàn)代企業(yè)的競爭環(huán)境日益復雜。企業(yè)原先積累的競爭優(yōu)勢可能很快就被對手新的變革所超越，單一的競爭戰(zhàn)略已經(jīng)不足以構筑抵御競爭的壁壘。消費者的要求是苛刻的，他們往往希望用最少的錢獲取最大的價值和最好的服務。這對企業(yè)的整合競爭能力提出了相當高的要求，企業(yè)既需要保持低成本優(yōu)勢，又需要提供多樣化的、差異化的產(chǎn)品和服務。二、核心競爭力的確立與傳遞 企業(yè)核心競爭力理論的開創(chuàng)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（Gary Hamel）在1990年的公司核心競爭力首次提出核心競爭力的概念，即能使公司為客戶帶來特別利益的一類獨有的技能和技術。并指出，組織中的積累性知識，特別是關于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結合多種技術流派的知識是核心競爭力的主要來源。(30)為了與已有的企業(yè)能力的概念相區(qū)分，普拉哈拉德和哈默爾進一步提出了判斷核心競爭力的三個標準：①核心競爭力必須為市場所認可，即能夠提供進入相關潛在市場的機會；②核心競爭力必須給客戶帶來特別利益，也就是說核心競爭力應當能夠提高企業(yè)的效率，幫助企業(yè)通過降低成本或創(chuàng)造價值來擴大客戶的利益；③核心競爭力必須是競爭對手難以模仿的，只有這樣才能保證企業(yè)基于核心競爭力的優(yōu)勢得以持續(xù)，其后的研究者們，又在此基礎上增加了一些判斷標準；④核心競爭力應當是異質(zhì)的；⑤核心競爭力應當是難以替代的；⑥核心競爭力必須具有較強的延展性等等。(31) 核心競爭力的研究觀點主要有以下幾類：(32) （1）基于技術或技能的觀點。它是從技術或技能角度來定義核心競爭力，認為技術與技能是企業(yè)發(fā)展的最終動力，也是企業(yè)核心競爭力的根本源泉。只有不斷進行技術或技能創(chuàng)新才能保持企業(yè)產(chǎn)品的領先性、難以模仿性和可持續(xù)競爭優(yōu)勢。例如，普拉哈拉德和哈默爾認為核心競爭力是組織中的累積性學識，特別是關于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結合多種技術流派的學識。勃格納和托馬斯（Bogner and Thomas）指出，核心競爭力是那些與競爭對手相比可以獲得最大程度用戶滿意的公司專門技能。 （2）基于資源觀的定義。它是從企業(yè)以獨特方式運用和配置資源來獲得競爭優(yōu)勢角度來定義核心競爭力，認為企業(yè)獲取和配置資源及能力的異質(zhì)性決定了其競爭地位，資源成為保證企業(yè)持續(xù)獲得超常規(guī)利潤的最基本條件。例如，核心能力是指企業(yè)依據(jù)自己獨特的資源（資本資源、技術資源或其他方面的資源以及各種資源的綜合），培育創(chuàng)造本企業(yè)不同于其他企業(yè)的最關鍵的競爭能量與優(yōu)勢。 （3）基于能力觀的定義。它是從企業(yè)能力及其組合出發(fā)定義核心競爭力，認為核心競爭力是企業(yè)一系列能力的綜合。例如，核心競爭力是企業(yè)能力的一個特定組合，是使企業(yè)、市場與技術相互作用的特定經(jīng)驗、技術、組織能力的積累?；蛘吆唵蔚卣f，規(guī)定公司基本經(jīng)營的競爭力就是核心競爭力。 （4）基于知識觀的定義。它是從知識能否為外部獲得或模仿的角度來定義企業(yè)核心競爭力，認為企業(yè)核心競爭力是指具有企業(yè)獨特的、不易外泄的專有知識和信息。這種觀點認為核心競爭力的基礎是知識，組織學習是提高核心競爭力的重要途徑。例如，企業(yè)核心能力是指企業(yè)在長期的發(fā)展過程中形成的以知識作為基本構成要素的，能夠使企業(yè)獲得超額利潤并保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的知識體系。 （5）基于整合觀的定義。它是從企業(yè)技術、技能、知識、資源的整合或組合角度來定義核心競爭力，認為核心競爭力是由企業(yè)技術、技能、知識、資源兩者或兩者以上組合而成。例如，核心競爭力是那些完全獨特的、可重新使用的各種技能與知識的內(nèi)在綜合體?；蛘哒f，核心競爭力是公司在市場中擁有的獨特的技術、知識與技能的組合。 核心競爭力的確立，將為企業(yè)帶來獨特的競爭價值，這種價值需要通過企業(yè)的整合營銷傳播來傳遞給消費者及其他利益相關者，這樣企業(yè)才能真正在大眾心中建立起區(qū)別于其他競爭者的獨特形象。也正因如此，整合營銷傳播戰(zhàn)略也需與企業(yè)競爭戰(zhàn)略相協(xié)同，在把握競爭優(yōu)勢和競爭方式的基礎上，規(guī)劃相適應的整合營銷傳播戰(zhàn)略，向利益相關者傳達一致的、準確的競爭能力，從而在心智占領上戰(zhàn)勝競爭對手。三、整合營銷傳播戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略 將企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定、核心競爭力的識別，與整合營銷傳播戰(zhàn)略的制定相結合，具有辨識度、記憶度、話題度三方面的意義。 （1）辨識度。競爭戰(zhàn)略有助于在戰(zhàn)略層面和操作層面提升整合營銷傳播活動的辨識度。同質(zhì)化的競爭結果將是無止盡的價格戰(zhàn)直到把對手淘汰出局，這樣的過程中雙方損失都很大，也不利于給消費者樹立正面的品牌形象。而相對差異化的競爭戰(zhàn)略則是針對不同的細分市場或提供差異化的產(chǎn)品功能，競爭雙方能通過不同的核心競爭力有效區(qū)分市場，從而在競爭中共生。也就是說，從競爭對手角度的思考，如何識別產(chǎn)品的亮點和特點、如何在同行中間脫穎而出、如何在諸多同品類廣告與活動中奪人眼球，甚至直擊競爭對手的弱點。2015年在與優(yōu)步和滴滴快的的激烈市場競爭中，神州是從戰(zhàn)略層面，以安全作為訴求，切割租車市場，以此來取得對優(yōu)步的戰(zhàn)略優(yōu)勢，從而形成對優(yōu)步的有趣訴求的差異化區(qū)隔。(33) （2）記憶度。對競爭戰(zhàn)略的正確制定與貫徹、對核心競爭力的清晰識別，相當于給品牌加上了自己的個性標簽，能夠為消費者提供一個明確的記憶點。消費者對某一特定類別事物的記憶容量是有限的，大
