重新思考營銷定位：「兩大版塊，一大思想」

　　重新思考營銷定位：「兩大版塊，一大思想」

　　loads/PDF/CF40WP2017023a.pdf。 (7)https://unstats.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp?Cl=17 (8)參見張斌、鄒靜嫻中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的進展與差距。http://www.cf40.org.cn/uploads/PDF/CF40WP2017023a.pdf。 (9)對中國廣義政府債務(wù)的估算口徑不一，這里采用了國際貨幣基金組織2018年第四條款磋商報告的估算。http://www.imf.org/en/Publications/CR/Issues/2018/07/25/Peoples-Republic-of-China-2018-Article-IV-Consultation-Press-Release-Staff-Report-Staff-46121。 (10)根據(jù)經(jīng)濟學(xué)家斯蒂芬葛霖（Stephen Green）的估算，2016年中國僅地方政府債務(wù)/GDP就達到了64%，考慮到中央政府以后的合計政府債務(wù)/GDP超過80%。 (11)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資主要包括三類：（1）電力、熱力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)；（2）交通運輸、倉儲和郵政業(yè)；（3）水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)。公共設(shè)施管理業(yè)（包括市政設(shè)施管理、供水設(shè)施管理、公交設(shè)施管理、園林設(shè)施管理、環(huán)衛(wèi)設(shè)施管理等）在全部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資中占比最大，2016年達到37.3%。從增速變化來看，2013年以來（1）和（2）持續(xù)下降，（3）的增速高于（1）和（2）且沒有持續(xù)下降，2016年（1）、（2）、（3）的增速分別達到12%、10%和23%。 (12)http://www.imf.org/~/media/Files/Publications/CR/2017/Chinese/cr17248c.ashx (13)http://www.gsm.pku.edu.cn/2.pdf (14)針對REITs的發(fā)展，學(xué)者有兩種建議。一種是企業(yè)發(fā)行ABS（企業(yè)資產(chǎn)證券化）以資產(chǎn)支持專項計劃名義發(fā)行的類REITs，允許公募基金購買。這種模式不要求現(xiàn)行法律有太大突破，但是這本質(zhì)上還是債權(quán)融資，附帶本金償還（贖回）期限，并且要求有提供抵押、擔(dān)保等增新措施，對企業(yè)吸引力不大。另一種是標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)益型REITs，類似股票，需要對現(xiàn)行法律做較大突破。 (15)公共養(yǎng)老金大概占總體養(yǎng)老金總量的78%，企業(yè)年金和職業(yè)年金占總量的8%，個人養(yǎng)老金只占4%，這種結(jié)構(gòu)比例嚴(yán)重失衡。04構(gòu)建新時代的金融體系 中國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，金融是經(jīng)濟的血脈，建設(shè)新時代現(xiàn)代金融體系是建設(shè)新時代現(xiàn)代市場經(jīng)濟的關(guān)鍵。近年來，我國金融體系建設(shè)取得了顯著進展，市場規(guī)模躍居全球前列，但發(fā)展質(zhì)量仍明顯不高。金融與實體經(jīng)濟互為鏡像，金融發(fā)展中暴露出的問題，既是實體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性矛盾在金融領(lǐng)域的直接反映，也有金融改革發(fā)展不到位的因素。從實體經(jīng)濟看，政府與市場邊界不清，政府過度干預(yù)市場資源配置，企業(yè)公司治理不健全，預(yù)算軟約束等問題仍然存在，市場主體的行為扭曲直接反映為金融體系的扭曲和低效。從金融體系自身看，金融法律體系滯后于現(xiàn)代金融發(fā)展；宏觀調(diào)控的效率有待提高，需要更好地發(fā)揮引導(dǎo)社會資源配置的作用，兼顧穩(wěn)定與效率；微觀局部的金融風(fēng)險與金融亂象暴露出金融監(jiān)管體系與現(xiàn)代金融市場發(fā)展的不適應(yīng)；優(yōu)勝劣汰的市場化退出機制尚未真正建立；金融市場存在市場分割、剛性兌付和定價扭曲，直接融資占比仍然較低。 對標(biāo)高質(zhì)量發(fā)展，堅持問題導(dǎo)向，金融體系建設(shè)要從關(guān)注規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量，金融功能要由傳統(tǒng)的動員儲蓄、便利交易、資源配置拓展為公司治理、信息揭示、風(fēng)險管理。據(jù)此，建設(shè)新時代現(xiàn)代金融體系要以理順政府與市場的關(guān)系為基礎(chǔ)，在完善金融立法、健全金融調(diào)控和金融監(jiān)管、改革完善金融機構(gòu)體系、建設(shè)現(xiàn)代金融市場體系等幾個方面下功夫。 理順政府與市場的關(guān)系是經(jīng)濟體制改革的主線，也是建設(shè)新時代現(xiàn)代金融體系的關(guān)鍵。近年來，我國經(jīng)濟金融運行中暴露的一些問題，尤其是金融體系中的價格扭曲，本質(zhì)上是政府與市場邊界不清的表現(xiàn)。應(yīng)堅持使市場在資源配置中起決定性作用，更好發(fā)揮政府作用。使市場在資源配置中起決定性作用，政府應(yīng)避免對金融市場的直接干預(yù)，將資源配置的主導(dǎo)權(quán)留給市場；要對中央財政、地方政府、國有企業(yè)等廣義政府活動硬化融資約束，減少對私人部門的擠出，使私人部門的融資需求得到更好的滿足。更好發(fā)揮政府作用，要完善國有金融資本管理，國有出資人應(yīng)遵守公司治理的基本原則，不能既當(dāng)裁判員又當(dāng)運動員。完善金融法律體系 金融法律是金融體系有效運行的基礎(chǔ)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國金融法律體系從無到有，逐漸成形，在相當(dāng)程度上滿足了轉(zhuǎn)軌時期我國金融體系的發(fā)展需要。隨什么是定位？作者的解答是集中有限的精力、資源，瞄準(zhǔn)一個精準(zhǔn)點打，以期取得超常收獲。一起從文中來探討下營銷定位。定位：集中有限的精力、資源，瞄準(zhǔn)一個精準(zhǔn)點打，以期取得超常收獲。但很多人并沒有取得超常收獲，只是聚焦了資源。1、某主營上門修電腦的公司，在初期推廣的時候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價格低廉，文案也OK，團隊執(zhí)行力強，也進行了營銷定位、市場聚焦定點聚焦到幾個高端小區(qū)進行推廣，先把滲透率做起來。但是最終效果不怎么樣，增加廣告量投放就多收入，減少了廣告投放，營業(yè)額立刻下滑，為什么會這樣，下方會立刻分解。2、產(chǎn)品迭代加速，同類商品、企業(yè)數(shù)以百計。營銷專業(yè)書里常常說營銷定位需要：品牌定位、廣告定位、檔次定位、USP定位、功能性定位；競爭定位、階層定位、區(qū)域定位、年齡定位、個性定位。你一定發(fā)現(xiàn)吧！這10個方向的定位確實有道理。但誰都會用了之后，就很難取得超常收獲了。對于小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者，如何在有限資源里，升級運用定位，取得更好的營銷效果？今天，我們就來思考幾個定位方式，這幾個定位方式雖說不是多么空前絕后，但已被企業(yè)證實，效果巨棒。并慶幸，它們還未濫大街。在我們進行定位工作的時候，影響影響定位結(jié)果的因素往往是多維的，比如從企業(yè)內(nèi)部來說：1維，企業(yè)自身的存量資源。2維，股東的營收要求。3維，品牌的檔次、調(diào)性。4維，企業(yè)的生產(chǎn)、運輸配置要求從企業(yè)外部來說：1維，廣告定位2維，功能性定位3維，競爭定位4維，區(qū)域定位（如上文10個定位方向）細心的營銷人一定能發(fā)現(xiàn)，在這么多維的影響因素中，其實大部分因素并不是都獨立影響營銷定位，它們之間有重疊現(xiàn)象。因而，我們只需要把營銷定位分為兩大版塊、一大思想去思考。兩大版塊：一、產(chǎn)品定位選擇消費者二、市場定位選擇競爭者一大思想：對比思想思考完整了這一大思想和兩大版塊，在營銷定位方面的其他細節(jié)定位，如：品牌文化、廣告定位、個性定位自然可以輕松地理出來。一、產(chǎn)品定位選擇消費者我們進行的價格、檔次、個性、形象定位，終究是為了在消費者心目中占據(jù)一個獨特的位置。反過來說，也就是企業(yè)要選擇主攻的消費者群體。我們不可能讓每個消費者都認同我們的產(chǎn)品，在某類消費群體里，被大部分目標(biāo)消費者認同即好。因此，我重新思考了兩個產(chǎn)品定位問題，來幫助小企業(yè)在消費者心中占據(jù)位置。聚焦討論。附加定位方法。1.聚焦討論如文首舉的例子，電腦上門修理公司，只是聚焦了資源，并沒有聚焦市場，我們通常認為市場聚焦是在定位清楚產(chǎn)品、目標(biāo)消費者后，消費者就購買行為，會進行相互討論。而顯然，文首例子中，在高端小區(qū)里，白領(lǐng)們很小幾率，會因為電腦維修、清灰的問題串門互相討論過后，再做購買決策。所以，這樣的市場聚焦，是假的，很可能你感覺你只是進入了幾個高端小區(qū)，而實際你進入了幾千個市場，市場一點都沒有聚焦。（高端小區(qū)里的每戶人家?guī)缀醪粫陔娔X維修、清潔上發(fā)生討論，所以這是一個看似整塊的市場，卻被分割成了無數(shù)塊相互隔離的市場。這樣的市場聚焦沒有意義）如果，這個電腦上門修理公司將市場，定位在中端寫字大樓里，不就市場聚焦了？寫字樓里的白領(lǐng)們，在寫字大廳里遇到電腦故障，稍微扭頭一句話，就可以與另外的消費者發(fā)生討論。在產(chǎn)品推廣中，我們的爆款營銷活動中期，主要由消費者接盤，然后自發(fā)從眾性的傳播。任何一家公司都不可能從營銷活動開始到結(jié)束全盤用自有資金撐著走，公司只是在定位清晰產(chǎn)品、對應(yīng)的目標(biāo)消費者市場后，聚焦市場發(fā)一波大力，剩下的就由那股風(fēng)，自發(fā)從眾性的傳播了。常常認為，在一個線%的人使用了產(chǎn)品，剩下的一段時間，產(chǎn)品的銷售量、傳播量會得到一個爆發(fā)式增長。比如在微信朋友圈里，你有200個好友，在一段時間里，有1、2個人轉(zhuǎn)載了某篇文章，你可能不足為奇，不會很有了解欲，而當(dāng)你200個好友中，有三四十個人都在一段時間內(nèi)轉(zhuǎn)載了，即便標(biāo)題再難，圖片再沒格調(diào)，我相信你也 會去看看。因此，我們在進行產(chǎn)品定位，選擇消費者的時候，聚焦市場，然后聚焦討論，十分重要。這個二八營銷杠桿為何不用？2.附加定位方法如果實在無可避免的要與大企業(yè)競爭，產(chǎn)品的差異性也不大。怎么定位？？除了打感情牌，還有兩個定位方式：關(guān)系定位、比附定位。關(guān)系定位，一種是文化關(guān)系定位，一種是情感關(guān)系定位。對于文化關(guān)系定位，就像前段時間的樂天薩德事件，再前段時間的釣魚島事件，其實就平常人的生活而言，沒有很大的影響到，有樂天在和沒樂天在，都一樣的購物，甚至出了樂天薩德事件，還可以更便宜的買到一些日用品。釣魚島事件也一樣，站在個人生活的角度說，你可能會少了一個度假地或許很多人之前從來不清楚這個島嶼是什么形狀的。但事件發(fā)展并不是理性思考后的結(jié)果，人們強力抵制樂天在華，人們以各種姿勢捍衛(wèi)釣魚島領(lǐng)土權(quán)。這就屬于愛國文化與個人相聯(lián)系。在這兩個事件火熱中，許多酒吧、網(wǎng)店關(guān)系到愛國文化力量，做了一波特別的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉曾有這樣一段廣告：你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢。再比如，淘寶里面，很多商家開通了愛心計劃。這就是情感關(guān)系定位。從小的理解，其實就像樓下小賣部的經(jīng)營方針一樣，除了地理優(yōu)勢，幾乎沒有其他優(yōu)勢了，大部分的小賣部的內(nèi)在定位是真誠、實惠的對待此地的消費者。比附定位其實質(zhì)就是借勢營銷。不回避強有力的競爭對手，而是去與知名品牌建立內(nèi)在聯(lián)系。使自家品牌迅速進入消費者心智。1）比附定位之附名牌 。當(dāng)行業(yè)里有公認且卓有成就的名牌時，往往小企業(yè)的產(chǎn)品會被壓制住，很難競爭得過（其實可以利用類別定位繞開與名牌的競爭）。在不得不直面名牌競爭對手時，我們只好順從了，好漢不吃眼前虧，具體來說，就是承認行業(yè)名牌競爭者的存在，自己的品牌甘愿崇拜，但在某方面，與名牌產(chǎn)品站同一高地，借助名牌力量。例如：內(nèi)蒙古寧城老窖打出的宣言：寧城老窖，塞外茅臺！甚至，還可能將名牌在某方面打擊比下去。比如，我臨時想到的一句廣告語，對于電腦生產(chǎn)商有Macbook一樣的品質(zhì)，卻只賣白菜一樣的價格。這其實相當(dāng)于在你的目標(biāo)消費者面前，鏟了名牌一耳屎（四川方言）。2）比附定位之附高級圈子當(dāng)行業(yè)里有的排名，只是清晰的表明了前幾名品牌。自己的品牌位于后方。我們可以用附高級圈子的方法定位自己，用群體的聲望為自己的品牌加注，強調(diào)自己屬于這個高大上的圈子。例如：美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使吃瓜群眾們感覺，好像和第一第二汽車公司一樣牛掰。實則和美國通用汽車公司的實力，差遠了。3）比附定位之甘居第二甘居第二的定位方法，做營銷的人都非常熟悉吧！有個關(guān)于蒙牛的定位案例。說牛根生的蒙牛剛啟動市場的時候，就到處立廣告牌子，宣傳做內(nèi)蒙古第二品牌，在宣傳冊上寫著：千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩?，F(xiàn)在看來，可能很多人都不能分辨，到底伊利和蒙牛誰更名牌？回到1999年，蒙牛剛出生，伊利可都是八年老干部了。二、市場定位選擇競爭者市場定位的方法當(dāng)然有很多，這里只講兩個意義最大的市場定位法。1、針對特定競爭者定位法具體做法是，當(dāng)我們在某一特定區(qū)域內(nèi)（這個區(qū)域可以是地理區(qū)域、細分類別區(qū)域、功能性區(qū)域等），只有一兩個強大競爭對手時，針對某個競爭者的弱項，全力打擊。以搶取市場份額為目標(biāo)。屬直面進攻類定位。案例：一百多年前，百事可樂誕生，它的飲料配方和可口可樂相近，絕對對外保密。遺憾的是，這時候的可口可樂，已經(jīng)問世12年。在市場上，可口可樂早已聲名遠揚，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在消費者心智中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬。二戰(zhàn)以前，百事可樂的市場銷售，一直不見起色。甚至兩度瀕臨破產(chǎn)，盡管將價格降至5美分／瓶（可口可樂價格的一半），仍不能擺脫不溫不火的困境。那時候，百事可樂的市場份額，與可口可樂比較，是1：5。于是，百事可樂開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。二戰(zhàn)之后，百事可樂將公司的廣告業(yè)務(wù)交予BBDO廣告公司全權(quán)負責(zé)。破除舊營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)：討好年輕人群，對立可口可樂。BBDO公司分析了消費者構(gòu)成，和消費心理的變化。將火力對準(zhǔn)可口可樂的傳統(tǒng)形象。做出種種努力，把百事可樂描繪成年輕人的碳酸飲料。并通過品嘗實驗和杰克遜代言風(fēng)暴。讓消費者重新思考老可樂與新可樂。此后的一大段時間，由于可口可樂的形象弱點，導(dǎo)致在年輕人的碳酸飲料市場上損失嚴(yán)重，份額比例縮至2：3。2、類別定位方法這是很普遍的一種定位法，卻非常有效。特別是對于新產(chǎn)品進市場。我們可能在某一定位區(qū)域里，與前一二名品牌的實力相差甚遠。根本沒有資格和他們同臺說話。那么就還是回避大品牌吧，進行類別定位。產(chǎn)品銷售并不是一定要和某產(chǎn)品競爭，我們只是和類別競爭。比如：這幾年很火的自拍神桿，他主要為方便人們用手機前置攝像頭進行自拍，即使一個人出游，同樣適用。它這個類別定位就定得非常巧妙。如果按正常步驟定位，首先他應(yīng)該屬于相機配件生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品，然后定位成相機支架，再進行個性、價格、型號定位，以鎖定目標(biāo)消費者、面定競爭對手。但是這樣定位，無論怎么定位精準(zhǔn)，他也是和相機配件商競爭。逃不出這個類別。但是現(xiàn)在，它定位成自拍神桿，就可以將產(chǎn)品類別劃分為手機配件／生活小物件，降低了消費者購買的心理門檻，打開了鋪貨面。更重要的，手機配件／生活小物件，這樣類別定位，不用拼專業(yè)性的品牌背書（比如，以相機配件定位類別時，我是佳能牌的，你是一個小牌子，即使材質(zhì)一摸一樣，我也100%虐你，而如果歸類到生活小物件，那佳能這個品牌可不一定有優(yōu)勢了）。再比如，七喜的定位，非可樂。為了瓜分已被百事、可口可樂占領(lǐng)的飲料市場。一大思想：對比思想新舊對比創(chuàng)造空當(dāng)1、新舊對比我們在推出一件新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品的時候，要注意在原始產(chǎn)品的基礎(chǔ)上去說服消費者，而不是直接提出新概念。比如：世界上第一輛汽車，叫作不用馬拉的車、世界上第一輛飛機，叫作會飛的機器。再如，布魯諾因為直接顛覆教會固有觀念，被燒死。17世紀(jì)中期，在羅馬，布魯諾堅持維護日心說，認為地球是圓的，并且地球一直在轉(zhuǎn)動。他把這樣的思想傳遍了歐洲。在古人看來，特別是宗教徒，他們始終堅信他們得傳統(tǒng)觀念，認為：地球怎么可能是圓的？如果是圓的為什么船只在海上不會掉下去？ 如果地球一直在轉(zhuǎn)動，應(yīng)該會形成一股持續(xù)地逆向風(fēng)，為什么沒有？布魯諾通過各種理論證明，民眾、教徒們均質(zhì)疑，相信眼見為實，于1600年，被宗教信徒判定為異端燒死在羅馬鮮花廣場。其實布魯諾應(yīng)該像后人那樣去解釋。用新舊對比法，你看，地球真的是圓的，要不然帆船從遠方駛來，怎么不是從小變大，而是先顯示桅桿，然后才顯示出傳神。2、創(chuàng)造空當(dāng)因為市場上的每一類產(chǎn)品中都有數(shù)以百計的品種，想在市場上發(fā)現(xiàn)空當(dāng)機會可謂少之又少。那么我們就自己動手，創(chuàng)造出空位置。公開挑起爭執(zhí)：爭執(zhí)，即使是個人之間的，也能夠在一夜之間建立名聲你懂的，重新思考定位的關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念。評論競爭對手的產(chǎn)品：比如，美國泰諾用評價的方式，不是給自己重新定位，而是為阿司匹林重新定位，給自己創(chuàng)造出一個位置來。泰諾廣告里說道：如果你的胃容易不舒服如果你患有胃潰瘍?nèi)绻阌邢?、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生。阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血。幸好還有泰諾完文章作者系@小磊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。