兩個(gè)人、三個(gè)人或者四個(gè)人都可以對(duì)打
營(yíng)銷如何讓推銷變得多余全球管理學(xué)鼻祖彼得·德魯克（Peter F.Drucker）曾經(jīng)對(duì)營(yíng)銷下過這樣一個(gè)非常獨(dú)特的定義：“營(yíng)銷的目的是為了讓推銷變得多余?！逼髽I(yè)如果實(shí)現(xiàn)了高水平的營(yíng)銷，甚至無(wú)須廣告就可以顧客盈門。真的可以做到嗎？在大多數(shù)人的想象當(dāng)中，也許這樣的企業(yè)并不多。事實(shí)上，這樣的企業(yè)確實(shí)不多，但也并非沒有。例如，我們每個(gè)人都熟知的蘋果公司，就能夠做到這一點(diǎn)。每一次蘋果公司新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，都會(huì)有成千上萬(wàn)的粉絲在蘋果全球各地的零售店排隊(duì)，有的甚至提前幾天通宵達(dá)旦地排隊(duì)。再舉個(gè)例子，日本有家企業(yè)叫任天堂（Nintendo），其主要產(chǎn)品是游戲機(jī)。如果你問大多數(shù)家長(zhǎng)，是否愿意購(gòu)買游戲機(jī)給他們的孩子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)家長(zhǎng)不愿意。原因很明顯，家長(zhǎng)不愿意購(gòu)買，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ约旱暮⒆右蛲嬗螒蛏习a而影響學(xué)習(xí)和健康：第一，如果孩子天天玩游戲機(jī)，通宵達(dá)旦甚至入了迷，那么孩子的學(xué)習(xí)肯定受影響；第二，如果孩子天天在家里躺在床上或者趴在桌子上玩游戲機(jī)，他們還會(huì)出去運(yùn)動(dòng)嗎？不會(huì)。所以全世界的家長(zhǎng)都不太喜歡游戲機(jī)，盡管游戲機(jī)確實(shí)能夠給孩子帶來(lái)快樂。所以，營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？這時(shí)候，如果是低水平的營(yíng)銷，就是不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改進(jìn)，而只是想方設(shè)法通過廣告來(lái)告訴消費(fèi)者，這款游戲機(jī)有多棒。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)比較一般的、檔次低的游戲機(jī)公司，他們通常的做法就是做廣告，在電視上到處推廣告，甚至找明星代言，設(shè)計(jì)出各種廣告口號(hào)，例如標(biāo)榜自己是“游戲機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等，從而說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。然而，即使花很多錢在廣告上，這種方法卻并不會(huì)太有效。因?yàn)?，?dāng)游戲機(jī)公司推出這樣的廣告，也許廣告口號(hào)可以朗朗上口甚至家喻戶曉，但是家長(zhǎng)購(gòu)買游戲機(jī)的心理障礙仍然沒有解除，仍然會(huì)覺得游戲機(jī)會(huì)影響孩子的學(xué)習(xí)和健康。那么，真正高水平的營(yíng)銷怎么做？有沒有可能做到彼得·德魯克先生說(shuō)的“營(yíng)銷讓推銷變得多余”？真正高水平的營(yíng)銷，是以顧客為中心，洞察消費(fèi)者的心理和行為，并通過科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行。任天堂從顧客的角度來(lái)思考，并通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家長(zhǎng)不愿意購(gòu)買市面上的游戲機(jī)，主要是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)共同的問題，即影響孩子的學(xué)習(xí)和健康。因而，如果能有一種不影響孩子學(xué)習(xí)和健康的游戲機(jī)，那將是家長(zhǎng)渴望的好產(chǎn)品。但是，既然是游戲機(jī)，有可能會(huì)不影響孩子的學(xué)習(xí)和健康嗎？看起來(lái)，這幾乎是不可能完成的任務(wù)（mission impossible）。但是，這個(gè)看起來(lái)不可能完成的任務(wù)，任天堂做到了。通過營(yíng)銷部門與研發(fā)部門的密切合作，任天堂開發(fā)出了一款既不影響健康也不影響學(xué)習(xí)的游戲機(jī)。2006年11月19日，任天堂在日本首先推出了運(yùn)動(dòng)型體感游戲機(jī)Wii。所有的消費(fèi)者在玩這個(gè)游戲的時(shí)候，手里拿的是一個(gè)體感遙控器，需要真正運(yùn)動(dòng)起來(lái)：比如打籃球，你做一個(gè)投籃動(dòng)作，電視里的那個(gè)游戲人物也會(huì)做相應(yīng)的投籃動(dòng)作；又比如打乒乓球，你做一個(gè)扣殺的動(dòng)作，電視里的那個(gè)游戲人物也會(huì)做一個(gè)相應(yīng)的扣殺動(dòng)作。除了上述的籃球、乒乓球游戲外，消費(fèi)者還可以在任天堂的Wii游戲機(jī)里玩網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫球、拳擊、擊劍、滑水甚至駕駛飛機(jī)等各種運(yùn)動(dòng)游戲，從而使得孩子可以在寒冷冬日或炎熱夏日等不利于外出運(yùn)動(dòng)的季節(jié)里，在家中就可以輕松享受運(yùn)動(dòng)的樂趣。這個(gè)時(shí)候，我們就可以看到Wii這款游戲機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)的巨大好處。首先，在大多數(shù)城市，由于季節(jié)原因（例如，寒冷的冬季、炎熱的夏季都不太適合戶外運(yùn)動(dòng)）或者天氣（下雨、下雪、刮風(fēng)等）、空氣污染（例如霧霾）等原因，人們并沒有太多時(shí)間可以出去運(yùn)動(dòng)。而由于上班和上學(xué)等原因，孩子在工作日里白天幾乎也沒有時(shí)間運(yùn)動(dòng)。這個(gè)時(shí)候任天堂告訴你，它的游戲機(jī)能夠把運(yùn)動(dòng)帶到你家的客廳里，孩子在家里玩這款游戲機(jī)的時(shí)候，是真的在運(yùn)動(dòng)，不但不影響健康，還能促進(jìn)運(yùn)動(dòng)提高健康。而且由于這是一款運(yùn)動(dòng)型游戲機(jī)，所以孩子并不會(huì)上癮，不會(huì)影響到學(xué)習(xí)。大家想想看，面對(duì)這樣的一款游戲機(jī)，家長(zhǎng)還會(huì)有購(gòu)買的障礙嗎？任天堂Wii游戲機(jī)還額外帶來(lái)了另外一個(gè)好處，那就是家庭里的親子關(guān)系。任天堂Wii游戲機(jī)允許多人對(duì)戰(zhàn)，兩個(gè)人、三個(gè)人或者四個(gè)人都可以對(duì)打，全家最多可以買四個(gè)遙控手柄互相進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。大家想想看，大多數(shù)孩子會(huì)找誰(shuí)來(lái)打？所有的孩子，只要想到運(yùn)動(dòng)比賽，通常第一選擇都是找父親。因此，任天堂Wii游戲機(jī)讓親子關(guān)系，特別是父子之間的感情、父女之間的感情得到了加強(qiáng)。這樣的一款游戲機(jī)，既不影響孩子的健康，也不影響孩子的學(xué)習(xí)，同時(shí)還能加強(qiáng)家長(zhǎng)和孩子之間的親子關(guān)系，家長(zhǎng)購(gòu)買起來(lái)自然沒有障礙。很快，任天堂Wii就博得了大量缺乏游戲經(jīng)驗(yàn)的普通家長(zhǎng)的青睞并迅速開始流行。很多家長(zhǎng)看到朋友家里的Wii之后，立刻也主動(dòng)購(gòu)買這款運(yùn)動(dòng)型體感游戲機(jī)送給自己的孩子。幾乎全部靠口碑傳播而無(wú)須廣告，任天堂Wii不斷打破游戲機(jī)的銷售紀(jì)錄。它在很多市場(chǎng)經(jīng)常供不應(yīng)求，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品索尼PS3和微軟Xbox 360。甚至，消費(fèi)者要買它的話，必須提前一到兩個(gè)月訂貨才買得到。即使到2012年第一季度，任天堂Wii的銷量依然領(lǐng)先這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。截至2013年7月，任天堂Wii的全球累計(jì)銷量突破1億臺(tái)大關(guān)，進(jìn)入了全球游戲機(jī)行業(yè)有史以來(lái)銷量前5的榜單。任天堂Wii這樣的營(yíng)銷，就真正做到了全球管理學(xué)鼻祖彼得·德魯克所說(shuō)的“營(yíng)銷讓推銷變得多余”。營(yíng)銷滿足顧客需要現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾經(jīng)給營(yíng)銷下過這樣的一個(gè)定義：“營(yíng)銷就是在滿足顧客需要的同時(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)。”這樣的一個(gè)定義聽起來(lái)有些抽象，到底什么叫滿足顧客需要？此外，我們還經(jīng)常會(huì)聽到各種各樣類似的說(shuō)法，例如“滿足顧客欲望”“滿足顧客需求”等。那么，需要、欲望、需求，這三個(gè)詞到底有什么不同？在很多人的理解里，需要是比較基本的，而欲望則并非基本的。事實(shí)上，這種理解并不正確。需要可以有基本需要，也可以有非基本需要。根據(jù)著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次（Hierarchy of Needs）理論，人類最基本的需要是生理需要（例如溫飽）和安全需要，而人類最高級(jí)的需要?jiǎng)t是自我實(shí)現(xiàn)需要。由此可見，需要并不一定是基本的（見圖1-2）。圖1-2馬斯洛需要層次理論因此，“需要”和“欲望”之間的差別并非基本與非基本之間的差別，而是抽象和具體之間的差別：“需要”是抽象的，而“欲望”是具體的。需要是人心理或者生理上的一種被剝奪感，人們需要一些東西來(lái)彌補(bǔ)自己的被剝奪感，而欲望則是滿足需要的一種具體產(chǎn)品（服務(wù)）形式。例如，如果一個(gè)消費(fèi)者口渴了，他的“需要”就是“解渴”。而什么是“欲望”呢？那就是這位消費(fèi)者具體想買的可以解渴的東西。假想這位消費(fèi)者來(lái)到一個(gè)小賣部，以下是他和小賣部服務(wù)員的對(duì)話：消費(fèi)者：“來(lái)瓶水?！毙≠u部：“您想來(lái)哪一種水？”消費(fèi)者：“我要農(nóng)夫山泉。多少錢？”小賣部：“2元1瓶。給您?！痹谏厦孢@個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里，這位消費(fèi)者的需要就是“解渴”，而他的“欲望”則是“農(nóng)夫山泉”。農(nóng)夫山泉（欲望）是滿足解渴（需要）的一種具體產(chǎn)品形式。如果消費(fèi)者不具體說(shuō)“農(nóng)夫山泉”，會(huì)發(fā)生什么樣的結(jié)果呢？不妨試想以下的類似場(chǎng)景：消費(fèi)者：“來(lái)瓶水?！毙≠u部：“好的，20元?！毕M(fèi)者：“什么水這么貴?。俊毙≠u部：“依云?！毕M(fèi)者：“我沒叫你給我依云?。 毙≠u部：“您不是要一瓶水嗎？依云就是水?！薄烙?jì)，消費(fèi)者和小賣部最后會(huì)吵得不歡而散。在上面的消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者的需要是解渴，而解渴
