這個(gè)過程類似于傳染病的傳播過程
チ目燜俜⒄梗纈氖侄魏頭絞礁僑招略亂歟晌秤笠稻合嗖捎玫氖侄巍?0世紀(jì)末，美國(guó)出現(xiàn)了一種全新的營(yíng)銷模式病毒式營(yíng)銷（Viral Marketing）。美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問Ralph F Wilson博士最早提出病毒式營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)學(xué)者張巨才研究指出病毒式營(yíng)銷重點(diǎn)是病毒的營(yíng)銷現(xiàn)象，消費(fèi)者在未意識(shí)情況下接受和傳播企業(yè)的信息，這些信息像病毒一樣快速?gòu)?fù)制，每個(gè)感染者都會(huì)成為新的傳播者，以個(gè)體之間的傳播而使傳播呈指數(shù)增長(zhǎng)。(36)病毒式營(yíng)銷模式的重要性及在研究上取得的成果是有目共睹的。但是其研究仍然處于初期階段，一些問題的研究還處于空白。具體表現(xiàn)為：①很多企業(yè)研究從某個(gè)角度展開，缺乏系統(tǒng)性，大多數(shù)文章關(guān)注個(gè)別病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例。②病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論不豐富，造成了對(duì)病毒式營(yíng)銷定義的多樣化。 流行病毒傳播模型學(xué)者研究認(rèn)為，流行病可以最終形成特定的傳染模式，在一些潛伏期很短、傳染性很強(qiáng)的病例中，感染病例數(shù)通常在流行初期數(shù)量很少，然后達(dá)到一個(gè)高峰點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)之后該病會(huì)以指數(shù)速率消失。(37) 結(jié)果分析顯示，傳染病的傳播是按指數(shù)函數(shù)增加，該結(jié)果在傳染病傳播初期與傳染病的擴(kuò)散規(guī)律較吻合（見圖8-4）。T1-T2健康者與感染者接觸少，病毒量很小，總感染者數(shù)較少；T2-T3健康者與感染者接觸增多，病毒量增大，感染者增加；T3病毒擴(kuò)散速度達(dá)最大值；T3-T4健康個(gè)體逐漸減少，病毒擴(kuò)散速度逐漸減小，直至這一擴(kuò)散過程終止。 圖8-4傳染病擴(kuò)散規(guī)模曲線圖 病毒式營(yíng)銷常用于網(wǎng)站、品牌推廣等，病毒式營(yíng)銷利用用戶自發(fā)傳播的原理，幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種自發(fā)傳播更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，(38)網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷的傳播過程與流行病毒的傳播擴(kuò)散過程非常擬合。如：在新產(chǎn)品營(yíng)銷初期，信息量很小，使用者人數(shù)很少；隨著信息量增大，使用者或體驗(yàn)者增多，會(huì)向更多的人傳遞信息，用戶會(huì)達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定最大值；接著潛在采用者逐漸減少，病毒式營(yíng)銷的擴(kuò)散速度逐漸減小，直至這一擴(kuò)散過程終止。病毒式營(yíng)銷中消費(fèi)者向外傳播，是以消費(fèi)者為中心，不斷影響他人的過程，被影響的人越多，那么消費(fèi)者或體驗(yàn)者就越多，從而再影響更多的人。這個(gè)過程類似于傳染病的傳播過程。消費(fèi)者或體驗(yàn)者如同感染者，潛在客戶如同健康個(gè)體。感染者與健康個(gè)體接觸，帶病毒者不斷增多，疾病傳染擴(kuò)散的速度不斷加快，直到一個(gè)最大點(diǎn)，擴(kuò)散速度才會(huì)隨之減慢。二、搜索引擎營(yíng)銷 在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了一系列顯著的變化，搜索成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為模式中的重要環(huán)節(jié)。搜索引擎技術(shù)的不斷完善大大降低了人們的搜索成本。一旦消費(fèi)者鍵入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就意味著由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的需求的生成，搜索引擎正好符合現(xiàn)代拉式營(yíng)銷理念。同時(shí)，搜索引擎營(yíng)銷在控制成本、品牌推廣、挖掘潛在用戶、針對(duì)目標(biāo)客戶群等方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，搜索引擎營(yíng)銷成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要方式和渠道。(39) 搜索引擎營(yíng)銷概念最先是由GoTo公司提出的。從用戶的角度來(lái)說，搜索引擎營(yíng)銷是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。從企業(yè)的角度來(lái)說，搜索引擎營(yíng)銷是指企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站采取提升自然排名、推出付費(fèi)搜索廣告等與搜索引擎相關(guān)的行為，來(lái)使企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上顯著列示的營(yíng)銷手段，其目的是吸引目標(biāo)受眾訪問企業(yè)網(wǎng)站。實(shí)務(wù)界一般將搜索引擎營(yíng)銷視為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，通過頁(yè)面優(yōu)化和做廣告來(lái)提升企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面中被關(guān)注的概率。 搜索引擎優(yōu)化在企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站之前，也就是在網(wǎng)站策劃階段就開始了。需要解決三類主要問題:一是目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？市場(chǎng)需求有多大？二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，如何對(duì)其詳細(xì)分析？三是用戶在搜索引擎查詢的主要行為如何？(40)即長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的深度挖掘。 搜索引擎營(yíng)銷主要有兩種方式：付費(fèi)搜索廣告、搜索引擎優(yōu)化。 搜索引擎視角的主流研究問題包括關(guān)鍵詞拍賣和可能性改進(jìn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)、搜索引擎收費(fèi)模式、惡意點(diǎn)擊對(duì)搜索引擎提供商收入的影響等。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名是付費(fèi)搜索廣告的主流手段，學(xué)術(shù)界現(xiàn)有關(guān)于關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的研究已經(jīng)比較成熟，且主要產(chǎn)生了三個(gè)研究方向，即關(guān)鍵詞價(jià)格預(yù)測(cè)與競(jìng)價(jià)策略、關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率以及拍賣機(jī)制。(41) 搜索引擎優(yōu)化是一種重要的服務(wù)模式，通過這種服務(wù)，廣告主的網(wǎng)站能夠在用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的自然排名中盡量靠前。廣告主通過這一過程，可以增加其網(wǎng)站從搜索引擎中獲得的流量，這也是搜索引擎優(yōu)化的意義所在。因此，搜索引擎優(yōu)化是廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分。三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來(lái)的變革之一就是互動(dòng)性的增強(qiáng)，人們獲取信息的方式、信息交流的方式的改變，也為整合營(yíng)銷傳播提供了新的方式。社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書簽、共享論壇，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷的目的。這一概念的最大亮點(diǎn)就是社會(huì)化媒體的應(yīng)用。與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體是在Wed2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的應(yīng)用程序，它允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟造就了種類豐富的社會(huì)化媒體平臺(tái)，使得用戶之間的交流、互動(dòng)更為密切，并使信息的交換和共享成為可能，從而為社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了廣闊的選擇空間。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的常見類型可歸納為博客營(yíng)銷、媒體共享社群營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、社交網(wǎng)站營(yíng)銷、虛擬世界營(yíng)銷和合作項(xiàng)目營(yíng)銷六類。比如企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常使用的微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等，都屬于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的范疇。微信公眾號(hào)的崛起，也帶來(lái)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的新常態(tài)。線上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在很大程度上影響企業(yè)微博營(yíng)銷傳播的效果。選取新浪企業(yè)微博發(fā)起的商業(yè)活動(dòng)為案例進(jìn)行研究，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析思路，可探索企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播效果的規(guī)律。經(jīng)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn):①粉絲密度是考察社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)；②粉絲密度低，傳播效果差；③傳播路徑層級(jí)直接決定傳播效果；④KOL引流數(shù)量對(duì)于參與率沒有影響；⑤單純?cè)黾臃劢z數(shù)量的做法是片面的。(42)四、精準(zhǔn)營(yíng)銷 精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。 精準(zhǔn)營(yíng)銷有兩種方式：Cookie跟蹤模式以及跨平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前眾多網(wǎng)站應(yīng)用的cookie跟蹤模式，主要是采用Cookie跟蹤技術(shù)，搭建用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并實(shí)時(shí)跟蹤用戶行為，收集用戶的瀏覽頁(yè)面、檢索行為、登錄時(shí)間、頁(yè)面停留時(shí)間、收藏物品、支付行為等一系列相關(guān)信息，再把這些信息分類和整理，從中提取出相應(yīng)關(guān)鍵字，最后根據(jù)關(guān)鍵字信息，向用戶推薦網(wǎng)站中其他類似或相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。簡(jiǎn)言之，即收集并分析用戶的瀏覽行為數(shù)據(jù)，通過這些用戶信息分配不同關(guān)鍵字，進(jìn)行用戶細(xì)分、針對(duì)性頁(yè)面設(shè)置、相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦等，實(shí)現(xiàn)其建立在用戶需求之上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。而跨平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷則是精準(zhǔn)營(yíng)銷的另一種較為流行的方式。以微博易為例，由于微博主的粉絲來(lái)自不同微博以及社交網(wǎng)站，跨越多個(gè)微博平臺(tái)，亦稱跨平臺(tái)微博精準(zhǔn)營(yíng)銷。微博易平臺(tái)運(yùn)行流程是一個(gè)環(huán)形模式。廣告主及其商品因?yàn)閺V告需求而找到微博易或者其他微博平臺(tái)，并向該平臺(tái)支付酬金；微博易選擇部分微博主，征得其同意之后進(jìn)行廣告投放，并設(shè)計(jì)廣告文案；微博主在適當(dāng)?shù)奈?/p>
