制造商要解決的問題
。企業(yè)所處的微觀環(huán)境是企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的導(dǎo)向。 2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的內(nèi)部商業(yè)環(huán)境，是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)的長期發(fā)展目標、規(guī)模、財務(wù)資源、產(chǎn)品組合程度、過去的業(yè)務(wù)、經(jīng)驗和當(dāng)前的營銷策略都會影響生產(chǎn)者對營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇。 (1)企業(yè)的規(guī)模和實力。 如果企業(yè)規(guī)模大，財務(wù)實力強，管理團隊優(yōu)秀，渠道管理經(jīng)驗豐富，企業(yè)可以通過直接渠道向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。 (2)企業(yè)營銷策略。 企業(yè)的營銷策略是一個相互統(tǒng)一的有機整體，相互合作，相互限制。如果產(chǎn)品組合的寬度和深度較大，產(chǎn)品可以直接銷售給零售商或直接渠道；相反，如果產(chǎn)品組合的寬度和深度較小，只能通過批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最終銷售給消費者，即間接渠道。對于價格較高的產(chǎn)品，企業(yè)一般采用直接或短渠道；對于價格較低的產(chǎn)品，企業(yè)一般采用長渠道策略。當(dāng)企業(yè)采用推推廣策略時，一般針對直接渠道；當(dāng)企業(yè)采用拉推廣策略時，一般針對長渠道。 (3)企業(yè)產(chǎn)品屬性。 關(guān)于產(chǎn)品的屬性，有各個方面都有更多的分類和定義。我們在這里提到的屬性主要是指產(chǎn)品的物理屬性和產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。產(chǎn)品的屬性將對營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生重大影響。如產(chǎn)品易破壞或腐爛，采用直接或短的營銷渠道；如果產(chǎn)品單價高，可采用短渠道或直接渠道，否則采用間接渠道；大、重產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道，小、輕產(chǎn)品可采用間接渠道；需要安裝維護服務(wù)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，可采用直接渠道，否則選擇間接渠道。 (4)企業(yè)控制渠道的欲望。 如果企業(yè)有強烈的控制渠道的欲望，他們通常傾向于直接或短營銷渠道。相反，企業(yè)可能更喜歡間接渠道或長渠道策略。 在進一步討論每個環(huán)境因素及其對營銷渠道的影響之前，我們應(yīng)該意識到環(huán)境影響是整個營銷渠道系統(tǒng)，包括中間商、輔助機構(gòu)和消費者的消費心理和行為特征，如零售商和批發(fā)商。因此，渠道經(jīng)理不僅要分析環(huán)境對公司和最終目標市場的影響，還要分析環(huán)境對營銷渠道中所有參與者的影響。只有綜合考慮，才能做出正確的決策。 4.1.3渠道戰(zhàn)略設(shè)計的基本原則 在渠道戰(zhàn)略設(shè)計和開發(fā)階段，營銷人員應(yīng)遵循以下九個原則：只有正確的思想才能產(chǎn)生正確的行動。 （1）終端客戶導(dǎo)向原則。抓住終端實際上就是抓住消費者的心，抓住客戶的信任和忠誠度。企業(yè)要想發(fā)展，就必須把市場客戶的需求放在第一位。要建立以客戶為導(dǎo)向的商業(yè)理念，我們需要通過仔細的市場調(diào)查和研究，不僅要提供滿足消費者需求的產(chǎn)品，還要使營銷渠道為目標消費者的購買提供便利，滿足消費者在購買時間、地點和售后服務(wù)方面的需求。因此，與其做一些假的表面工作，不如深入研究如何做終端。 （2）暢通高效的原則。貨物暢通是營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的最高目標。暢通的營銷渠道應(yīng)以消費者需求為導(dǎo)向，盡快、盡快、盡快地通過最短的線路，以盡可能優(yōu)惠的價格送達消費者方便購買的地方。同時，企業(yè)還應(yīng)充分估計投資渠道帶來的經(jīng)濟效益，努力提高流通效率，不斷降低流通過程中的成本，合理化分銷網(wǎng)絡(luò)的各個階段、環(huán)節(jié)本，以盡可能低的分銷成本獲得最大的經(jīng)濟效益，贏得競爭時間和價格優(yōu)勢。 （3）適度的市場覆蓋原則。只有在你想看到的地方，你想買的地方，你才能被想要擁有它的顧客購買。企業(yè)在選擇營銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度和降低成本是不夠的，還應(yīng)考慮及時、準確地交付的商品是否可以銷售，是否有足夠的市場覆蓋率，以支持目標市場的銷售任務(wù)。因此，不能盲目強調(diào)降低分銷成本，否則可能導(dǎo)致銷售下降和市場覆蓋率不足。 （4）穩(wěn)定性和可控性的原則。一旦確定了企業(yè)的營銷渠道模式，就需要花費大量的人力、物質(zhì)資源和財政資源來建立和鞏固。整個過程往往復(fù)雜而緩慢，因此企業(yè)一般不會輕易更換渠道模式和成員。渠道不穩(wěn)定，頻繁更換渠道成員，會增加渠道成本，影響消費者需求的滿足，影響企業(yè)形象。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，企業(yè)才能進一步提高渠道的效率。 （5）精耕細作的原則。只有將市場覆蓋與精耕細作相結(jié)合，才能體現(xiàn)其價值。否則，它就像一張破碎的網(wǎng)。它看起來很大。如果你真的想釣魚，你就不能上魚。因此，我們應(yīng)該放棄廣泛經(jīng)營的理念，對營銷渠道的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作，準確劃分目標市場區(qū)域，確定人、定域、定點、定點、定線、定時、定任務(wù)，實現(xiàn)細致個性化的服務(wù)，全面監(jiān)控市場，努力實現(xiàn)法網(wǎng)恢復(fù)而不漏。 （6）合理分配利益的原則。合理分配利益是渠道合作的關(guān)鍵，不公平的利益分配往往是渠道成員沖突的根源。企業(yè)在設(shè)計渠道戰(zhàn)略時，不僅要追求自身利益最大化，而且要忽視其他渠道成員的局部利益，還要合理分配各成員之間的利益。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)渠道成員的職能、投資資源和成果，建立一套合理的利益分配制度，合理分配渠道合作帶來的利益。 （7）協(xié)調(diào)與合作的原則。渠道成員之間不可避免地存在競爭。企業(yè)可能會抱怨經(jīng)銷商銷售無效、隨機折扣、虛假業(yè)績、跨區(qū)域商品，經(jīng)銷商也可能抱怨缺乏賣點、廣告支持、缺乏促銷、利潤低，甚至等待收款，為雙方的合作發(fā)揮不和諧的音符。因此，在建立和選擇營銷渠道模式時，企業(yè)應(yīng)充分考慮競爭的強度。一方面，鼓勵渠道成員之間的有益競爭，另一方面，積極引導(dǎo)渠道成員的合作，協(xié)調(diào)沖突，加強渠道成員的溝通，努力使各渠道有序運行，實現(xiàn)既定目標。 （8）爭取主導(dǎo)渠道的原則。掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主導(dǎo)者，無論是制造商還是企業(yè)，都是夢想的事情。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了力量或力量。實力可能是品牌、規(guī)模、商譽、資本、經(jīng)驗等。 (9)靈活創(chuàng)新的原則。變則通，通則長。孫子兵法虛實篇》中說：兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。市場環(huán)境往往瞬息萬變，成功只鐘情于會變、善變的企業(yè)。過去的渠道設(shè)計再怎么完美，也可能會因為環(huán)境的變化而變得過時，一旦現(xiàn)有的渠道設(shè)計不再適應(yīng)競爭的需要，企業(yè)應(yīng)立即對渠道戰(zhàn)略進行調(diào)整。 4.1.4渠道戰(zhàn)略設(shè)計的基本流程 渠道戰(zhàn)略屬于營銷戰(zhàn)略，因此渠道戰(zhàn)略設(shè)計應(yīng)從企業(yè)的戰(zhàn)略定位出發(fā)，科學(xué)設(shè)計。營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計一般包括以下步驟(如圖4所示-1所示）。 圖4-營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計步驟 （1）分析營銷渠道的客戶需求和服務(wù)水平。在設(shè)計營銷渠道策略時，首先需要分析目標客戶的需求和服務(wù)水平，包括購買批量、等待時間、空間便利性、產(chǎn)品品種和服務(wù)支持。 （2）確定營銷渠道的目標。在分析營銷渠道影響因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)確定營銷渠道的戰(zhàn)略目標。營銷渠道的戰(zhàn)略目標一般包括：購買方便、銷售支持、售后服務(wù)、成本效益、順利、開拓市場、提高市場份額、擴大品牌知名度、市場覆蓋面和密度、建立和維護銷售網(wǎng)點等。 (3)分析營銷渠道方案的影響因素。系統(tǒng)分析判斷影響營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的影響因素。本章第四部分已經(jīng).1.這里就不贅述了。 （4）設(shè)計營銷渠道解決方案。營銷渠道解決方案的類型已在第三章中解釋，這里不再重復(fù)。這些營銷渠道有自己的特點、優(yōu)缺點和適當(dāng)?shù)氖褂脳l件。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)缺點設(shè)計相應(yīng)的渠道解決方案。 （5）評估營銷渠道解決方案。每個營銷渠道解決方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達最終客戶的可能路線。制造商需要解決的問題是從那些看似合理但相互排斥的交替解決方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案。因此，企業(yè)必須交替使用經(jīng)濟、控制和適應(yīng)性三個評價標準
