蒙牛酸奶的品牌核心是鼓勵(lì)女孩勇敢地展示美麗
表面信息。 圖7-2IMC該模型的品牌接觸傳輸系統(tǒng) 國(guó)美電器在尋找客戶和品牌的接觸點(diǎn)方面有很多經(jīng)驗(yàn)。國(guó)美電器始終認(rèn)為終端銷售是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，終端生動(dòng)化是終端勝利的重要組成部分.5%的信息來自嗅覺，1.5%的信息來自觸覺，1%的信息來自味覺。終端的生動(dòng)化可以提高產(chǎn)品形象和品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，減少當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終獲得客戶的更大支持。因此，國(guó)美電器將大量精力集中在終端的生動(dòng)化上，試圖利用終端銷售、客戶服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等給觀眾留下深刻印象。國(guó)美對(duì)購(gòu)物環(huán)境的關(guān)注和投資是其他企業(yè)無法比擬的。為了為消費(fèi)者提供更好的展示效果，國(guó)美在其商店設(shè)立了先進(jìn)的EVD為了讓消費(fèi)者獲得更好的品牌接觸，高清展區(qū)。事實(shí)證明，國(guó)美電器這一系列終端已經(jīng)努力與客戶進(jìn)行良好的溝通。 2．建立溝通渠道 在了解了客戶與產(chǎn)品的相關(guān)性和接受度后，我們應(yīng)該選擇客戶最可接受的傳輸系統(tǒng)，即營(yíng)銷渠道。在后面的文章中，我們應(yīng)該介紹各種營(yíng)銷渠道，包括廣告、公共關(guān)系、人員營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、表演和展覽。目前，廣告仍然是最常用的營(yíng)銷溝通渠道。一般來說，廣告適用于低成本、適應(yīng)性廣泛的公眾，如日常必需品、化妝品、藥品等；人員銷售適用于技術(shù)含量高、個(gè)性化服務(wù)的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、高級(jí)醫(yī)療保健藥品、人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品等；事件營(yíng)銷與產(chǎn)品屬性和事件相關(guān)性有關(guān)，如許多產(chǎn)品利用奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造自己的品牌是事件營(yíng)銷；公共關(guān)系不完全是為了盈利，更多的時(shí)候與塑造企業(yè)形象有關(guān)。此外，它還可以協(xié)助其他營(yíng)銷手段進(jìn)行營(yíng)銷，并與利益相關(guān)者進(jìn)行良好的溝通，直銷可以與消費(fèi)者進(jìn)行更完整的互動(dòng)或定制的產(chǎn)品。然而，它需要直接依賴于數(shù)據(jù)庫(kù)。 選擇媒體的重要性不亞于選擇營(yíng)銷渠道。綜合營(yíng)銷傳播認(rèn)為，營(yíng)銷傳播是各種媒體方式的整合。在現(xiàn)階段的中國(guó)，各種新媒體層出不窮，令人眼花繚亂。根據(jù)一些學(xué)者的調(diào)查，報(bào)紙更適合受過高等教育的人，男性更喜歡報(bào)紙；電視更適合老年人、婦女和兒童，對(duì)受過低等教育的人也有很大的影響；雜志往往適合少數(shù)民族傳播，即某一領(lǐng)域的專業(yè)研究人員；網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)更適合年輕人和白領(lǐng)；廣播更適合司機(jī)。媒體的選擇也應(yīng)該從研究各種媒體的特點(diǎn)開始。有時(shí)，一種營(yíng)銷活動(dòng)通常需要同時(shí)使用幾種媒體。根據(jù)唐朝伊舒爾茨和喬皮羅塔在提交給廣告研究基金會(huì)的研究中指出，根據(jù)他們對(duì)7500多名在線觀眾的調(diào)查，消費(fèi)者使用媒體：50人觀看雜志和聽廣播.7%；53%的人同時(shí)看報(bào)紙和電視.4%；50%的人同時(shí)看電視和雜志.4%；66%的人主要看電視，兼顧互聯(lián)網(wǎng).3%；75%的人主要上網(wǎng)看電視。.2%。這說明各種媒體都有其固定而持久的受眾，研究各種受眾的媒體傾向?qū)I(yíng)銷傳播規(guī)劃大有裨益。 營(yíng)銷渠道和媒體整合應(yīng)用最成功的案例是蒙牛集團(tuán)在2005年湖南衛(wèi)視播出超級(jí)女聲時(shí)打造了自己的品牌。蒙牛集團(tuán)通過各種媒體的整合，及時(shí)打造了自己的品牌，實(shí)現(xiàn)了電視、廣播、大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)、雜志五大媒體在媒體類別上的強(qiáng)大整合。首先，它利用報(bào)紙、金融雜志等平面媒體廣泛宣傳五大主要賽區(qū)的活動(dòng)和產(chǎn)品，巧妙地將傳播輻射到全國(guó)所有銷售酸奶的城市；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體也用于全程報(bào)道，搜狐、263、中國(guó)知名門戶TOM大規(guī)模轟炸；與此同時(shí)，蒙牛還在新浪增加了亮點(diǎn)互動(dòng)游戲蒙牛連連看和超級(jí)FANS，吸引了大量年輕人的參與。三是有效利用電視和廣播媒體。該產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體定位為12至24歲的女孩，蒙牛酸奶的品牌核心使用漂亮的服裝和個(gè)性化的女主角廣告，鼓勵(lì)女孩勇敢地展示她們獨(dú)特的一面[5]。這一系列媒體宣傳策略使蒙牛酸奶成功塑造了自己的品牌形象，使其品牌形象與超級(jí)女聲相輔相成，取得了良好的宣傳效果。 三、構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò) 當(dāng)品牌成功地通過各種營(yíng)銷渠道和媒體植入消費(fèi)者的心中時(shí)，消費(fèi)者與品牌有著密切的聯(lián)系。品牌聯(lián)想就是在這一刻產(chǎn)生的。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在看到特定品牌時(shí)對(duì)品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等。這些不同的來源可能會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立深刻的品牌形象。品牌專家Aaker相信品牌聯(lián)想是與品牌記憶有關(guān)的任何東西，是人們對(duì)品牌理念、感受和期望的一系列反應(yīng)，可以反映對(duì)品牌或產(chǎn)品的理解。德國(guó)品牌專家韋爾德曼花了六年時(shí)間分析了近2萬個(gè)品牌中最有效的品牌活動(dòng)。他生動(dòng)地將品牌聯(lián)想比作一個(gè)在大腦中放映電影的過程，不同的品牌聯(lián)想是不同的電影。美麗而豐富的品牌聯(lián)想往往意味著該品牌被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。 根據(jù)學(xué)者的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞品牌通常會(huì)導(dǎo)致20個(gè)主要聯(lián)想和30個(gè)次要聯(lián)想。這些聯(lián)想構(gòu)成了有意義的概念。說到麥當(dāng)勞，消費(fèi)者心中就會(huì)出現(xiàn)M形狀的金色拱門、麥當(dāng)勞的小丑形象、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞服務(wù)生、小朋友的生日聚會(huì)等。 一些學(xué)者進(jìn)一步提出了品牌網(wǎng)絡(luò)的概念。品牌網(wǎng)絡(luò)（Brand Networks）它是指客戶或潛在客戶頭腦中的圖像、想法、想法和經(jīng)驗(yàn)在大腦中的結(jié)合，并在收集后形成個(gè)人對(duì)特定品牌的整體印象和意義。品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)品牌在與消費(fèi)者無數(shù)聯(lián)系后創(chuàng)造的理想狀態(tài)。一旦消費(fèi)者與品牌網(wǎng)絡(luò)形成聯(lián)系，品牌就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生根深蒂固的印象。 關(guān)于品牌網(wǎng)絡(luò)的形成，美國(guó)學(xué)者弗蘭森和鮑曼列出了七喜汽水的聯(lián)想例子，如圖7所示-3.顯示。每個(gè)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)都是由子網(wǎng)絡(luò)組成的，聯(lián)想的強(qiáng)度是由每個(gè)子網(wǎng)絡(luò)的比例表示的。研究人員得出結(jié)論：每個(gè)品牌通常都會(huì)想到一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品，并以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的形式呈現(xiàn)在我們的記憶中。 圖7-37喜品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)示意圖[7] 品牌網(wǎng)絡(luò)的形成意味著品牌在客戶心目中的建設(shè)相對(duì)成功。這也是計(jì)劃下一步傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)。然而，在客戶與品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系中還有幾點(diǎn)需要解釋。 首先，客戶頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)不容易形成，但一旦形成，就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。在品牌網(wǎng)絡(luò)形成之前，客戶對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)沒有概念，很難添加新概念或植入新信息；但一旦品牌網(wǎng)絡(luò)形成，客戶頭腦中的網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定。例如，消費(fèi)者在喝七喜飲料之前可能很難記住這個(gè)品牌的名字，他無法區(qū)分七喜飲料和雪碧等其他飲料的區(qū)別。但一旦他喝了這種飲料并給它留下了深刻的印象，他就會(huì)在腦海中形成一個(gè)類似于上述網(wǎng)絡(luò)的品牌網(wǎng)絡(luò)，其他與七喜無關(guān)的特征將很難納入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。因此，營(yíng)銷溝通應(yīng)盡快加強(qiáng)在客戶頭腦中形成品牌網(wǎng)絡(luò)。 第二，營(yíng)銷溝通計(jì)劃應(yīng)盡可能制定與客戶頭腦中的網(wǎng)絡(luò)一致的信息。一旦客戶形成了一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，客戶就會(huì)定期測(cè)試他們遇到的各種溝通或刪除元素。當(dāng)客戶存儲(chǔ)品牌網(wǎng)絡(luò)，但公司的營(yíng)銷溝通計(jì)劃發(fā)布矛盾信息時(shí)，客戶或潛在客戶將面臨以下兩種選擇：（1）接受新信息，改變自己的品牌網(wǎng)絡(luò)；（2）忽略新信息，堅(jiān)持自己存儲(chǔ)的內(nèi)容。因此，一旦知道客戶形成了一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷溝通就應(yīng)該積極穩(wěn)定這個(gè)品牌形象。例如，七喜飲料給人的形象是甜碳酸飲料。如果營(yíng)銷傳播是非碳酸飲料的信息，它將與原始信息發(fā)生沖突，混淆品牌定位，使客戶不知所措。 三是各種營(yíng)銷渠道和媒體手段的綜合應(yīng)用
