如第一重要屬性的最優(yōu)產(chǎn)品只有一個(gè)
訴求、商品陳列和展示等方面要充分考慮各角色扮演者的作用。例如，每年八月下旬的新一輪購(gòu)買學(xué)習(xí)用品，迎接新學(xué)期的到來的宣傳與購(gòu)買熱潮中，鉛筆盒生產(chǎn)商會(huì)推出更能被小朋友接受的新款鉛筆盒，但是，他們?yōu)橼A得小朋友心理的營(yíng)銷策劃很有可能要落空，因?yàn)殂U筆盒多由其家長(zhǎng)為孩子選購(gòu)，家長(zhǎng)的喜好與小朋友肯定有代溝。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買過程的五階段 從理論上說，消費(fèi)者購(gòu)買過程也是對(duì)營(yíng)銷刺激的心理反應(yīng)過程，包括五個(gè)階段：需要確認(rèn)、信息搜集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為，如圖4-5所示。需要特別注意的是，并不是說所有的購(gòu)買過程都要遵循這個(gè)過程模式。事實(shí)上，復(fù)雜性購(gòu)買行為的購(gòu)買過程符合這一過程，而其他的購(gòu)買行為可能就不會(huì)經(jīng)歷完整的五個(gè)階段，如采用習(xí)慣性購(gòu)買行為的消費(fèi)者，在購(gòu)買時(shí)就不會(huì)也沒有必要進(jìn)行信息搜集和備選產(chǎn)品評(píng)估，而直接發(fā)生購(gòu)買行為。 圖4-5購(gòu)買過程的五階段 1.需要確認(rèn) 購(gòu)買過程開始于消費(fèi)者對(duì)自身某種需要的確認(rèn)。只有需要才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而需要是在內(nèi)外部刺激的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。內(nèi)部刺激是人的本能需要，如餓了就想到食物。外部刺激主要是需要的觸發(fā)誘因，它把潛于內(nèi)部的需要激活，從而觸發(fā)需要。如一個(gè)人并不感到饑餓時(shí)聞到鄰居家飄來的菜香味，其食欲就可能被激活，產(chǎn)生進(jìn)食的需要。有需要才可能產(chǎn)生需求。在這一階段營(yíng)銷人員主要有兩個(gè)任務(wù)： （1）了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求。產(chǎn)品只有能夠滿足某種需求，它才有市場(chǎng)。由于消費(fèi)品需求的季節(jié)性和消費(fèi)品購(gòu)買行為的重復(fù)購(gòu)買的特點(diǎn)，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該很清楚自己產(chǎn)品的消費(fèi)季節(jié)，以及消費(fèi)者再次購(gòu)買的周期，確定消費(fèi)者需求的再次提出。 （2）了解消費(fèi)者需求強(qiáng)度隨時(shí)間的推移及外界刺激而波動(dòng)的情況。營(yíng)銷者據(jù)此波動(dòng)規(guī)律設(shè)計(jì)傳播策略，加強(qiáng)或激活消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求。例如，結(jié)合上述對(duì)消費(fèi)者需求形成的判斷，及時(shí)做好廣告和促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生推波助瀾的目的。 2.信息搜集 消費(fèi)者需求的滿足可能是即刻購(gòu)買實(shí)現(xiàn)，也可能是經(jīng)過一個(gè)時(shí)間階段后購(gòu)買實(shí)現(xiàn)。多數(shù)購(gòu)買是如后者那樣，滿足是經(jīng)過需要積累過程后才得到。需要積累可以理解為信息搜集和備選產(chǎn)品評(píng)估階段。當(dāng)消費(fèi)者需求產(chǎn)生積累效果時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品信息的敏感程度會(huì)增加，此時(shí)，營(yíng)銷人員的任務(wù)有兩項(xiàng)： （1）了解消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的來源和評(píng)估其影響力。消費(fèi)者信息來源通常有以下四種： 第一，經(jīng)驗(yàn)來源，即根據(jù)個(gè)人消費(fèi)經(jīng)歷得到的信息。此類信息通常保存在消費(fèi)者的頭腦中。 第二，個(gè)人來源，是指家庭成員、鄰居、朋友和同事等所提供的信息。 第三，公共來源，是指社會(huì)公眾所傳播的信息，如大眾傳播媒體的報(bào)道、消費(fèi)者權(quán)益協(xié)會(huì)的公告、政府的抽檢報(bào)告等。 第四，商業(yè)來源。企業(yè)廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、產(chǎn)品展覽會(huì)和店堂海報(bào)所提供的信息。 通常情況下，各種信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度是不同的，由高到低依次排列：經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源和商業(yè)來源。但越有價(jià)值的信息，因信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在，消費(fèi)者所能得到的量和途徑越是有限。 （2）設(shè)計(jì)信息傳播策略。大多數(shù)企業(yè)都重視信息傳播，企業(yè)在注意商業(yè)信息傳播的同時(shí)，應(yīng)注意通過良好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升消費(fèi)者從個(gè)人來源、公共來源和經(jīng)驗(yàn)來源所獲得的信息的影響力。只有這樣，企業(yè)才能取得最終優(yōu)勢(shì)，商業(yè)信息才能有明顯的說服和加強(qiáng)作用。 3.備選產(chǎn)品評(píng)估 在充分占有信息后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各種替代品或同類產(chǎn)品的各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較，并將結(jié)果作為選擇的依據(jù)。雖然消費(fèi)者對(duì)信息的評(píng)估方式千差萬(wàn)別，但有一點(diǎn)是可以確定的，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷多是理性的。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)估會(huì)涉及以下幾個(gè)問題： （1）產(chǎn)品屬性的多少。產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。任何一種產(chǎn)品都可以被視為是一系列屬性的集合，而消費(fèi)者所選擇的一組屬性可能就是這個(gè)集合中的某一部分，如個(gè)人計(jì)算機(jī)可以從CPU處理速度、顯卡的顯存和速度、主板的設(shè)計(jì)參數(shù)、硬盤的轉(zhuǎn)速和容量、整機(jī)價(jià)格等方面來評(píng)價(jià)。不同的消費(fèi)者因其購(gòu)買目的和認(rèn)知程度的不同，對(duì)不同屬性的關(guān)心程度也不同。 （2）消費(fèi)者對(duì)某一屬性功能效用的認(rèn)識(shí)。功能是指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某一屬性應(yīng)達(dá)到何種水平的要求。事實(shí)上，消費(fèi)者多屬非專業(yè)購(gòu)買者，一方面消費(fèi)者對(duì)功能效用的認(rèn)識(shí)不一定充分、正確，例如電腦游戲和動(dòng)畫設(shè)計(jì)對(duì)顯卡的要求程度高，但一般的辦公電腦則不一定需要高檔次的顯卡；另一方面消費(fèi)者對(duì)某一功能效用有最低標(biāo)準(zhǔn)要求，也就是只有某項(xiàng)功能達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)時(shí)消費(fèi)者才會(huì)接受。 （3）消費(fèi)者的品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣的總體看法。人們對(duì)一些熟悉的品牌擁有某種品牌信念，這種信念往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生巨大影響。當(dāng)消費(fèi)者作出某項(xiàng)重大購(gòu)買決策前，會(huì)對(duì)各品牌的每種屬性進(jìn)行逐一評(píng)價(jià)，這可能強(qiáng)化原有的品牌信念，也可能會(huì)對(duì)原有品牌信念進(jìn)行修正。品牌信念提醒營(yíng)銷者必須重視各屬性標(biāo)準(zhǔn)的提高，按不同屬性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，突出優(yōu)勢(shì)屬性對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。 （4）消費(fèi)者的選擇方法。消費(fèi)者的選擇模式多種多樣，但總是與其對(duì)屬性的評(píng)價(jià)結(jié)果有關(guān)。選擇模式主要有以下幾種： ①支配模式。消費(fèi)者如認(rèn)為各屬性都是最優(yōu)的，則會(huì)購(gòu)買，反之則不買。 ②漸進(jìn)模式。消費(fèi)者首先根據(jù)偏好將屬性進(jìn)行排序，再對(duì)各品牌的屬性進(jìn)行評(píng)分，按順序比較屬性的優(yōu)劣，找到滿意的產(chǎn)品。如第一重要屬性的最優(yōu)產(chǎn)品只有一個(gè)，則該產(chǎn)品是購(gòu)買對(duì)象；如第一重要屬性的最優(yōu)產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上，則比較第二重要屬性。依次類推下去，不斷汰劣存優(yōu)。 ③期望值模式。即消費(fèi)者給不同屬性評(píng)分，并賦予不同的重要性權(quán)數(shù)，然后計(jì)算出各產(chǎn)品的屬性價(jià)值，選擇最有價(jià)值的產(chǎn)品。 在這一階段，營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)以上各問題進(jìn)行審查，如改變產(chǎn)品屬性、幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、改變消費(fèi)者的品牌信念、改變重要性的加權(quán)值、提示消費(fèi)者忽視的屬性等。 4.購(gòu)買決策 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面評(píng)估和選擇后，就會(huì)形成購(gòu)買決策，其內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品種類、屬性、品牌、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買數(shù)量和付款方式等。 營(yíng)銷者在此階段應(yīng)注意消費(fèi)者的決策內(nèi)容及其順序，因?yàn)椴煌南M(fèi)者有著不同的決策內(nèi)容，同一個(gè)消費(fèi)者的決策內(nèi)容還涉及其內(nèi)容的排序問題。 消費(fèi)者在形成購(gòu)買意向后，能否發(fā)生實(shí)際購(gòu)買行為，還會(huì)受到兩個(gè)因素的影響： （1）他人態(tài)度。他人態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響取決于他人的信譽(yù)、專長(zhǎng)以及他人與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度。他人既可以是消費(fèi)者的相關(guān)群體，也可以是其他個(gè)人和組織。例如，在看到某柜臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生把握機(jī)會(huì)的刺激。還有一種人被稱為托，他們就會(huì)對(duì)潛在顧客產(chǎn)生是提供有價(jià)值信息的人的錯(cuò)覺。當(dāng)然，更多的是影響者即隨同購(gòu)買者一起購(gòu)買的伙伴、朋友的建議：再走幾家店看看？這極有可能導(dǎo)致生意的流失。 （2）非預(yù)期因素。當(dāng)消費(fèi)者面臨非預(yù)期因素時(shí)，其購(gòu)買計(jì)劃就會(huì)擱置或修改。影響消費(fèi)者購(gòu)買的非預(yù)期因素很多，從環(huán)境改變、新的促銷方式、缺貨，甚至購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)人員的不適當(dāng)語(yǔ)言，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者修改購(gòu)買計(jì)劃。 在這一階段必須為營(yíng)銷者重視，此時(shí)的擦肩而過真是煮熟的鴨子飛走了，到手的買賣溜走了。為此必須多留幾手后招。例如，您要的產(chǎn)品供貨商馬上就會(huì)送來，或者是提供足以讓顧客相信自己的產(chǎn)品質(zhì)量是最好的信息等。 5.購(gòu)后行為 根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)模式，購(gòu)后感受會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，并決定著以后類似的購(gòu)買行為是否會(huì)重復(fù)發(fā)生。因此，營(yíng)銷者必須重視消費(fèi)者的購(gòu)后行為。 （1）購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在實(shí)際使用商品后，會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)感受，根據(jù)顧客滿意度
