企業(yè)如何利用中國(guó)名牌展開公關(guān)
易所作為衍生產(chǎn)品的中央交易對(duì)手的前提下，香港市場(chǎng)應(yīng)該滿足超短期至中長(zhǎng)期投資者的風(fēng)險(xiǎn)管理需求，為這類產(chǎn)品提供一定流動(dòng)性。鞏固香港作為離岸人民幣產(chǎn)品交易及風(fēng)險(xiǎn)管理中心的地位，支持人民幣國(guó)際化 在上述背景下，市場(chǎng)對(duì)人民幣匯率的風(fēng)險(xiǎn)管理需求將不斷增加。調(diào)研顯示，持有人民幣風(fēng)險(xiǎn)敞口的金融機(jī)構(gòu)對(duì)人民幣風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品有濃厚興趣。離岸人民幣本金交割遠(yuǎn)期合約是金融機(jī)構(gòu)管理人民幣風(fēng)險(xiǎn)敞口的首選方式，使用比例占40%；除卻資產(chǎn)和負(fù)債的自然對(duì)沖，排名第二位的是離岸人民幣即期外匯市場(chǎng)，使用比例占15%；離岸人民幣期貨合約排名第三，使用比例達(dá)4%（見圖14-14）。 圖14-14金融機(jī)構(gòu)管理人民幣風(fēng)險(xiǎn)敞口最常用的方式 資料來源：亞洲銀行家與中國(guó)建設(shè)銀行《2018人民幣國(guó)際化報(bào)告一帶一路助力人民幣國(guó)際化》，2018年。 隨著中國(guó)A股已被正式納入MSCI新興市場(chǎng)指數(shù)，中國(guó)債券獲納入彭博巴克萊等被全球基金廣泛追蹤的債券指數(shù)也在2019年落地。越來越多追蹤這些全球指數(shù)的，包括各國(guó)央行、主權(quán)基金、國(guó)際養(yǎng)老基金等中長(zhǎng)期機(jī)構(gòu)投資者將根據(jù)指數(shù)變化，被動(dòng)加大配置中國(guó)股、債資產(chǎn)，這勢(shì)必引起全球近4萬億美元的資產(chǎn)管理行業(yè)的配置轉(zhuǎn)換，為此需要有足夠、流動(dòng)性好的工具讓他們實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。 香港作為人民幣離岸市場(chǎng)的體制優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)專業(yè)、金融基礎(chǔ)設(shè)施完善、可以為市場(chǎng)提供廣泛而充分的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖工具。目前香港交易所開發(fā)的離岸人民幣衍生品成交活躍，為市場(chǎng)投資者提供良好流動(dòng)性和市場(chǎng)深度。香港場(chǎng)內(nèi)離岸人民幣產(chǎn)品的機(jī)制和結(jié)算方式也能有效保證離岸價(jià)格最終收斂于在岸市場(chǎng)，使得離岸的人民幣產(chǎn)品交易可以進(jìn)一步幫助擴(kuò)大境內(nèi)價(jià)格的國(guó)際影響力，將定價(jià)權(quán)把握在境內(nèi)。通過進(jìn)一步發(fā)展和豐富各類人民幣衍生品來配合實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要，充分發(fā)揮服務(wù)專業(yè)、金融基礎(chǔ)設(shè)施完善等制度優(yōu)勢(shì)，香港可逐步擔(dān)當(dāng)離岸人民幣產(chǎn)品交易及風(fēng)險(xiǎn)管理中心的角色，對(duì)促進(jìn)人民幣于國(guó)際市場(chǎng)上的廣泛使用具有重要作用。15人民幣貨幣籃子及市場(chǎng)化人民幣匯率指數(shù)的意義 香港交易所 首席中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家辦公室 本章導(dǎo)讀 從2005年第一次引入貨幣籃子作為人民幣兌外幣的中間價(jià)參考開始，此后的10年時(shí)間里，一籃子貨幣逐步成為人民幣匯率調(diào)整的重要依據(jù)。20052015年期間，人民幣兌美元匯率彈性不斷擴(kuò)大，與亞洲貨幣的關(guān)系越加密切，同時(shí)，歐元、英鎊、加元、澳元等對(duì)人民幣匯率的影響程度也在加深。2015年12月，中國(guó)人民銀行第一次正式公布一籃子貨幣構(gòu)成，貨幣籃子進(jìn)一步透明化，并以收盤匯率+一籃子貨幣匯率變化為基準(zhǔn)逐步確定了人民幣兌美元匯率的中間價(jià)定價(jià)機(jī)制，從而明確了貨幣籃子對(duì)人民幣匯率中間價(jià)的影響規(guī)則。2016年人民幣貨幣籃子進(jìn)一步擴(kuò)大，2017年中間價(jià)定價(jià)機(jī)制中又引入了逆周期因子，使得籃子貨幣對(duì)人民幣中間價(jià)的錨定作用進(jìn)一步增強(qiáng)。 從人民幣匯率的實(shí)際走勢(shì)來看，2015年年末至2017年11月，近兩年的時(shí)間里，人民幣匯率與人民幣CFETS貨幣籃子指數(shù)之間經(jīng)歷了幾個(gè)階段的互動(dòng)，籃子指數(shù)本身也經(jīng)歷了從貶值到小幅升值的走勢(shì)。隨著人民幣匯率加大了參考一籃子貨幣的程度，人民幣兌美元匯率彈性進(jìn)一步增強(qiáng)，有助于促使人民幣匯率從單邊趨勢(shì)走向雙向波動(dòng)的良性發(fā)展，在中長(zhǎng)期逐漸趨于平衡。 從美元貨幣指數(shù)的歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，貨幣指數(shù)的發(fā)展對(duì)匯率價(jià)值估算具有重要的參考作用，也是提升貨幣可交易性和可運(yùn)用性的重要工具。具有廣泛市場(chǎng)運(yùn)用前景的貨幣指數(shù)在確定指數(shù)內(nèi)的貨幣構(gòu)成及其權(quán)重時(shí)，既要考慮到本國(guó)與他國(guó)的貿(mào)易關(guān)系，也應(yīng)考慮籃子貨幣在外匯市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的流動(dòng)性。從這個(gè)角度來看，香港交易所與湯森路透開發(fā)的人民幣RXY指數(shù)在編制時(shí)，既參考了人民幣對(duì)其他主要貨幣的交易流動(dòng)性，也定期對(duì)籃子貨幣及其權(quán)重，以透明化的公式進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，從而可以更好地反映人民幣對(duì)其他貨幣的變化方向及幅度，為人民幣匯率市場(chǎng)化機(jī)制改革提供有力工具。2005年及2010年匯改：貨幣籃子成為人民幣匯率的參考基準(zhǔn)之一2005年匯改引入籃子貨幣，人民幣邁向有管理的浮動(dòng)匯率制度 人民幣的匯率改革可回溯至1994年。當(dāng)時(shí)內(nèi)地將人民幣官方匯率與調(diào)劑匯率并軌(109)，從1美元兌換5.8元人民幣的匯率水平下調(diào)至以1美元兌8.7元人民幣的基準(zhǔn)，開始實(shí)行以市場(chǎng)供需為基礎(chǔ)的、單一的、有管理的浮動(dòng)匯率制度。雖然在19971998年的亞洲金融危機(jī)期間，泰銖等其他亞洲貨幣相繼貶值，但人民幣保持對(duì)美元穩(wěn)定，始終維持在1美元兌8.28人民幣上下波動(dòng)。 2005年7月21日，中國(guó)人民銀行宣布實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣、有管理的匯率制度，正式開啟了人民幣中間價(jià)匯率市場(chǎng)化之路。這次匯改是央行第一次明確提出人民幣匯率需要參考一籃子貨幣，從而改變事實(shí)盯住美元的固定匯率，推動(dòng)人民幣從匯率低估向均衡2001年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局牽頭成立名推委，授權(quán)名推委統(tǒng)一組織實(shí)施中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作，并以總局名義向?qū)嵨镔|(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品（《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定）頒發(fā)中國(guó)名牌稱號(hào)。榮獲中國(guó)名牌，是一件大事，一種榮譽(yù)，對(duì)于企業(yè)來說，更具有劃時(shí)代的意義。但是，對(duì)于眾多的中國(guó)名牌來說，媒體并不感冒，畢竟在同一時(shí)期，獲得中國(guó)名牌稱號(hào)的企業(yè)，太多太多了！不過，放棄這一公關(guān)宣傳契機(jī)，顯然是企業(yè)不愿意看到的。那么，企業(yè)如何利用中國(guó)名牌展開公關(guān)傳播呢？下面，本人介紹一個(gè)成功的中國(guó)名牌公關(guān)策劃方案，供各企業(yè)和公關(guān)界人士賞析。長(zhǎng)青創(chuàng)爾特榮獲中國(guó)名牌新聞傳播案背景及分析：2005年創(chuàng)爾特成為燃?xì)鉄崴髦形ㄒ唬ǖ皇堑谝粋€(gè)）新當(dāng)選中國(guó)名牌的品牌。長(zhǎng)青集團(tuán)是一家以O(shè)EM代工為主的企業(yè)，其國(guó)際化的背景讓創(chuàng)爾特的中國(guó)名牌有了獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，這將成為在中國(guó)名牌宣傳一流中，創(chuàng)爾特差異化傳播的主要落腳點(diǎn)。公關(guān)目的：通過對(duì)入選中國(guó)名牌的新聞報(bào)道，提升創(chuàng)爾特的整體品牌形象；通過新聞報(bào)道，體現(xiàn)創(chuàng)爾特中國(guó)名牌的含金量；通過新聞報(bào)道，突出此次中國(guó)名牌評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的提升；通過新聞報(bào)道，突出創(chuàng)爾特國(guó)際名牌出身的差異化優(yōu)勢(shì)；通過新聞報(bào)道，樹立創(chuàng)爾特在熱水器行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。最終目的：通過對(duì)長(zhǎng)青創(chuàng)爾特入選中國(guó)名牌的差異化傳播，向目標(biāo)大眾展現(xiàn)創(chuàng)爾特短時(shí)間獲得中國(guó)名牌的影響、其國(guó)際品質(zhì)產(chǎn)品的雄厚實(shí)力，提高此中國(guó)名牌的含金量。從而，樹立創(chuàng)爾特在行業(yè)中的地位，提升在消費(fèi)者中的品牌美譽(yù)度、親和力，最終拉動(dòng)銷售量的增長(zhǎng)。公關(guān)要點(diǎn)：公關(guān)傳播的主要問題此次中國(guó)名牌的評(píng)選中，有300多家通過了初選，最后獲得中國(guó)名牌的企業(yè)也為數(shù)不少，所以相關(guān)傳播很多，怎樣從各種傳播中脫穎而出是我們的主要任務(wù)。雖然中國(guó)名牌的評(píng)選在中國(guó)是比較權(quán)威的，但是，從媒體方面的報(bào)道來看，買名牌、賄名牌等新聞很多，中國(guó)名牌的可信度、含金量問題是我們傳播將要面臨解決的主要問題。解決方法首先，我們要對(duì)長(zhǎng)青創(chuàng)爾特的中國(guó)名牌進(jìn)行差異化的包裝，創(chuàng)爾特是在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)錘煉下的中國(guó)名牌，與其他中國(guó)名牌相比，其含金量更足，更與眾不同。其次，從行業(yè)的角度，長(zhǎng)青創(chuàng)爾特是此次中國(guó)名牌評(píng)選中，唯一獲得中國(guó)名牌稱號(hào)的燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)，挖掘企業(yè)實(shí)力，用實(shí)力印證長(zhǎng)青創(chuàng)爾特獲得中國(guó)名牌是名至實(shí)歸。核心訴求：王者歸來，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)中國(guó)傳播思路：第一步：王者歸來如何看待創(chuàng)爾特獲得中國(guó)名牌背景：如何挖掘長(zhǎng)青創(chuàng)爾特獲中國(guó)名牌這一事件更強(qiáng)烈的新聞性？中國(guó)名牌本身對(duì)媒體和消費(fèi)者都沒有太強(qiáng)烈的沖擊力，而獲得這個(gè)殊榮的品牌也很多，我們只能從這個(gè)圈子里面跳出來，想辦法找出我們的差異性：首先是此次中國(guó)名牌評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)提升的差異性，其次長(zhǎng)青創(chuàng)爾特是一具有國(guó)際品質(zhì)的企業(yè)、進(jìn)軍國(guó)內(nèi)是燃?xì)鉄崴髦械暮w、今年唯一獲得中國(guó)名牌的燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)。內(nèi)容及提綱：1）新聞事件的消息發(fā)布關(guān)鍵字眼：王者歸來海歸中國(guó)名牌標(biāo)準(zhǔn)提升唯一新科狀元隱形冠軍國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)2）為什么是創(chuàng)爾特國(guó)際化的知名品牌，用國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者，全面開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然才兩三年時(shí)間，但創(chuàng)爾特的飛速發(fā)展已經(jīng)給中國(guó)的燃?xì)鉄崴鲙砹瞬恍_擊。同時(shí)，創(chuàng)爾特的在國(guó)際上的影響力還是不容忽視的。1、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)：用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者2、標(biāo)準(zhǔn)提升：在國(guó)外的品質(zhì)、市場(chǎng)占有量也影響此次中國(guó)名牌的評(píng)選3、隱形冠軍：掩不住的光輝3）獲中國(guó)名牌的意義2于創(chuàng)爾特：里程碑式的標(biāo)桿，標(biāo)志企業(yè)在國(guó)際上的成功獲得了認(rèn)可；2于消費(fèi)者：國(guó)內(nèi)產(chǎn)品帶來了國(guó)際化的享受；2于行業(yè)：給燃?xì)鉄崴鲙硇碌臎_擊；第二步：行業(yè)品牌重新定位闡述創(chuàng)爾特王者歸來對(duì)行業(yè)格局的影響背景：以前，國(guó)內(nèi)的燃?xì)鉄崴髌放浦饕腥f和、萬家樂、華帝、前鋒、海爾、櫻花、櫻雪等幾個(gè)品牌。以創(chuàng)爾特獲得中國(guó)名牌后，引起行業(yè)震蕩，渲染國(guó)際品質(zhì)的中國(guó)名牌將對(duì)行業(yè)格局帶來的變革：長(zhǎng)青創(chuàng)爾特2、3年前開始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并取得了飛速的發(fā)展，2005年即被評(píng)為中國(guó)名牌，也是唯一獲得中國(guó)名牌的燃?xì)鉄崴髌放?，徹底顛覆了以前的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)格局。內(nèi)容及提綱：創(chuàng)爾特是今年唯一一個(gè)入選中國(guó)名牌的燃?xì)鉄崴髌放?；?zhàn)國(guó)七雄，曾經(jīng)燃?xì)鉄崴髌邆€(gè)巨頭，由于創(chuàng)爾特的崛起呈現(xiàn)逐漸被顛覆的態(tài)勢(shì)；3年時(shí)間，創(chuàng)爾特已經(jīng)一躍成為燃器熱水器的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的秦國(guó)，在局部市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，并依托其國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)，大有始皇一統(tǒng)天下之勢(shì)；第三步：我們珍視榮譽(yù)企業(yè)DNA傳播背景：企業(yè)抓住中國(guó)名牌不放，不斷挑戰(zhàn)新高，不斷激勵(lì)自身發(fā)展，認(rèn)為被評(píng)為中國(guó)名牌就進(jìn)了保險(xiǎn)箱這是大多數(shù)中國(guó)名牌企業(yè)的錯(cuò)誤想法。所以，我們建議：在員工的胸前掛一塊胸牌我們珍視榮譽(yù)，旨在通過這一新聞時(shí)間，挖掘創(chuàng)爾特的國(guó)際化之路以及其國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)容及提綱：中國(guó)名牌是矛還盾，是企業(yè)進(jìn)攻市場(chǎng)的武器，還是維持現(xiàn)狀的盾牌；對(duì)待中國(guó)名牌的態(tài)度作為一個(gè)國(guó)際上知名的品牌，創(chuàng)爾特怎樣珍視榮譽(yù)；對(duì)待中國(guó)名牌的態(tài)度：創(chuàng)爾特走國(guó)際化之路以及其國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)的一種體現(xiàn)。中國(guó)名牌榮譽(yù)絕不是創(chuàng)爾特的奮斗終點(diǎn)，相反它只是一個(gè)更高的起點(diǎn)。第四步：活動(dòng)營(yíng)銷和系列報(bào)道相結(jié)合1、活動(dòng)營(yíng)銷：燃?xì)鉄崴鞣纯中袆?dòng)（國(guó)慶）在國(guó)慶期間，結(jié)合促銷活動(dòng)，展開反恐行動(dòng)。這是一個(gè)比較有創(chuàng)意的話題，首先，反恐是目前比較熱門的話題，容易受人關(guān)注；其次，中國(guó)現(xiàn)在是和平社會(huì)，何來反恐？我們借這樣一個(gè)話題，把經(jīng)常造成熱水器事故的CO形象的比喻成，而創(chuàng)爾特的鼓風(fēng)增氧技術(shù)、不完全燃燒檢測(cè)功能、燃?xì)忾y門雙層保險(xiǎn)裝置、故障自我診斷功能等新技術(shù)的推出，以及各種新品的上市就是反恐的主要內(nèi)容。構(gòu)建和諧社會(huì)從和諧家庭開始，在這樣的一個(gè)熱點(diǎn)事件下，突出企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2、從隱形冠軍到品牌歸來王者歸來系列報(bào)道聯(lián)合《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)財(cái)富》等媒體，對(duì)國(guó)際知名品牌紛紛回歸國(guó)內(nèi)，獲得中國(guó)名牌的這一群體現(xiàn)象進(jìn)行一系列的深入追蹤報(bào)道。事實(shí)上，利用中國(guó)名牌做企業(yè)宣傳并非什么難事，通過上面案例，我們將至少可以從二大層面做好公關(guān)宣傳？一、新聞營(yíng)銷。從純新聞的角度，將企業(yè)榮獲中國(guó)名牌這一企業(yè)新聞上升到行業(yè)高度，做行業(yè)新聞，并結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和變化去看待企業(yè)榮獲中國(guó)名牌的意義。這就是所謂的造勢(shì)營(yíng)銷，營(yíng)造出企業(yè)榮獲中國(guó)名牌之勢(shì)！這種方法比較適合哪些成為第一個(gè)榮獲中國(guó)名牌的企業(yè)，如：：2005年，建筑涂料第一次被列為中國(guó)名牌的評(píng)選行列，嘉寶莉、華潤(rùn)、大象、三棵樹、菊花、紫荊花、南寶、海虹八個(gè)品牌成為首批通過初選的涂料品牌。雖然第一次屬于集體獲得，但是一些企業(yè)如嘉寶莉就打出中國(guó)第一的宣傳口號(hào)，以中國(guó)第一個(gè)榮獲中國(guó)名牌的涂料品牌營(yíng)造聲勢(shì)，徹底根治國(guó)產(chǎn)涂料無名牌之痛！二、活動(dòng)營(yíng)銷。利用榮獲中國(guó)名牌這一新聞榮譽(yù)，展開大型促銷活動(dòng)。比如上面案例中提到的燃?xì)鉄崴鞣纯中袆?dòng)，就是很好的利用了中國(guó)名牌這一榮譽(yù)，以中國(guó)名牌的身份，號(hào)召組織這場(chǎng)活動(dòng)，不僅刺激了銷售的增長(zhǎng)，而且為其在燃?xì)鉄崴髦写_立了屬于自己的地位。
