生命的每時(shí)每刻都在進(jìn)行傳播活動(dòng)
壞拿教謇純創(chuàng)Ｓ行┬幸擋皇屎匣蛘咴菔泵揮兇試醋齙縭庸愀?、瞥C婀愀媯敲矗獠返陌熬褪撬ㄒ壞拿教辶恕? 所以，要基于這個(gè)前提去設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。 可能有人說(shuō)，我有電視廣告、戶外廣告，甚至平面廣告的配合，是不是可以忽略這個(gè)前提呢？答案是否定的。 包裝這個(gè)媒體已經(jīng)得到了諸多國(guó)外企業(yè)的重視，他們將包裝視為一種投資，而且在他們看來(lái)，各種媒體都要能夠獨(dú)立完成產(chǎn)品銷售，而不是所有的宣傳都整合起來(lái)實(shí)現(xiàn)一次整體的銷售。四、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有延續(xù)性 筆者始終要求包裝設(shè)計(jì)不但要有系統(tǒng)性，還要能夠?yàn)橥黄放葡碌钠渌a(chǎn)品搭建一個(gè)推廣平臺(tái)，讓每一點(diǎn)投入都成為品牌升值的儲(chǔ)蓄罐。 如何讓其有延續(xù)性，成為后續(xù)產(chǎn)品的平臺(tái)呢？ 答案就是品牌符號(hào)！ 關(guān)于品牌符號(hào)并不是筆者的原創(chuàng)，而是沿用了菲利普科特勒博士的觀點(diǎn)，用品牌符號(hào)來(lái)連接品牌的信息，用品牌符號(hào)來(lái)告訴消費(fèi)者你這個(gè)品牌長(zhǎng)什么樣。 愛(ài)華仕箱包用了一個(gè)大象的形象，這個(gè)形象既是企業(yè)的標(biāo)志又是企業(yè)的符號(hào)。這只大象應(yīng)用在愛(ài)華仕所有的產(chǎn)品、宣傳上。在人們的心中，只有這個(gè)符號(hào)才是愛(ài)華仕。五、運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)不能忽略 很多企業(yè)設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，重視小包裝的設(shè)計(jì)，也就是放在貨架上的包裝設(shè)計(jì)，而忽略了運(yùn)輸包裝的設(shè)計(jì)。 運(yùn)輸包裝針對(duì)對(duì)象與小包裝不同，它除了針對(duì)購(gòu)買者之外，還針對(duì)采購(gòu)、庫(kù)管等人群，對(duì)這類人群進(jìn)行傳播，這也是一個(gè)很好的媒體。 為華雪啤酒企業(yè)設(shè)計(jì)包裝時(shí)，筆者走訪終端發(fā)現(xiàn)，運(yùn)輸包裝中很大一部分都是側(cè)面向外，也就是說(shuō)消費(fèi)者最先看到的往往是運(yùn)輸包裝的側(cè)面，而所有品牌的運(yùn)輸包裝側(cè)面都是配料、規(guī)格、品名、地址、電話等一些文字的堆砌，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題后，筆者將華雪的運(yùn)輸包裝進(jìn)行了調(diào)整。如圖8－1所示。 圖8－1華雪啤酒的運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì) 在北京，地鐵站的柱子上都有廣告，可是廣告都是面向車廂的，而人流的走向卻是45°角方向，這就說(shuō)明設(shè)計(jì)師根本沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)觀察過(guò)人流的走向。 有時(shí)候，運(yùn)輸包裝放在終端形成的優(yōu)勢(shì)，可能比終端花錢的廣告還有效，可以和戶外廣告相媲美！第九章Chapter9投放就有購(gòu)買的廣告創(chuàng)意 廣告投放的目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量，如果廣告沒(méi)有促成企業(yè)銷量的增加，那么這個(gè)廣告就無(wú)效，就是在浪費(fèi)企業(yè)的錢財(cái)。如何降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，如何讓廣告費(fèi)數(shù)倍轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量，是企業(yè)的一個(gè)重要課題。一、傳播的關(guān)鍵是流傳 廣告的目的是銷售，廣告的靈魂是創(chuàng)意，而廣告的本質(zhì)就是傳播。 說(shuō)到廣告創(chuàng)意，要先從傳播說(shuō)起，它可以讓我們對(duì)廣告理解更為深刻。 傳播學(xué)鼻祖這樣定義傳播：傳播是人們通過(guò)符號(hào)、信號(hào)，傳遞、接收與反饋信息；是人們彼此交換意見(jiàn)、思想、情感，以達(dá)到互相了解和影響的過(guò)程；世界處處充滿了傳播現(xiàn)象，生命的每時(shí)每刻都在進(jìn)行傳播活動(dòng)，生命不息，傳播不止。 簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，傳播的本質(zhì)可以從兩個(gè)方面說(shuō)起，一個(gè)是口語(yǔ)文化，一個(gè)是重復(fù)。 傳播，傳播，關(guān)鍵是要傳開(kāi)，是讓一個(gè)東西流傳開(kāi)來(lái)，傳的路徑是嘴巴傳給耳朵，這需要口語(yǔ)，而非書(shū)面語(yǔ)。書(shū)面語(yǔ)是用眼睛看的，很難傳播。 無(wú)論是廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，還是銷售話術(shù)的提煉，都要從流傳的角度出發(fā)，要讓這句話在消費(fèi)者中流傳開(kāi)，讓他傳遞給他的親朋好友。我們?cè)O(shè)計(jì)的這個(gè)廣告語(yǔ)或口號(hào)，不是我們自己說(shuō)說(shuō)而已，而是要替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他們想說(shuō)的，愿意說(shuō)的話。 趙本山之所以能夠長(zhǎng)期占領(lǐng)央視春晚的舞臺(tái)，就是因?yàn)樗磕甓紩?huì)設(shè)計(jì)一句廣大觀眾愿意傳播的、可以流傳的一句話或一個(gè)詞：謝謝啊、緣分啊、你太有才了、此處省略多少個(gè)字等，這些在民間都得到了廣泛的流傳。 口語(yǔ)傳播的價(jià)值是書(shū)面語(yǔ)的100倍 自己設(shè)計(jì)的話一定是賣貨的話，是要終端銷售人員可以說(shuō)出去的話，是可以人人傳送的話，而不僅僅是漂亮的話。在筆者公司的每一次創(chuàng)意會(huì)上，還原賣場(chǎng)情景，讓我們說(shuō)出的話成為老百姓平常說(shuō)的話，是筆者認(rèn)為最具銷售力的話。 在戰(zhàn)爭(zhēng)中很多傳播方式都用順口溜，這種形式有著巨大的力量，以至于善戰(zhàn)者都利用口號(hào)打仗?！端谠；貞涗洝分袑?xiě)，粟裕強(qiáng)調(diào)每戰(zhàn)必研究口號(hào)，孟良崮戰(zhàn)役攻上孟良崮，活捉張靈甫，濟(jì)南戰(zhàn)役打到濟(jì)南府，活捉王耀武等。 這些口號(hào)直接激發(fā)了人們的斗志。 美國(guó)選舉，奧巴馬在爭(zhēng)奪俄亥俄時(shí)，喊出的競(jìng)選口號(hào)是：俄亥俄，我需要你的幫助！他向選民直截了當(dāng)提出要求，激起了選民的本能反應(yīng)。 筆者傳播自己理念的時(shí)候，往往也編成順口溜或三字經(jīng)來(lái)傳播，這樣更容易被接受，也能夠讓客戶快速記憶和理解。比如，筆者針對(duì)酒水、飲料、食品領(lǐng)域提出的一個(gè)營(yíng)銷九陰真經(jīng)，采用三字經(jīng)的形式，在網(wǎng)上快速流傳。 這幾句話是：①劃地盤，占位置；②用符號(hào)，立形象；③選單品，設(shè)組合；④用咒語(yǔ)，造流行；⑤精布局，有基地；⑥渠道沉，做終端；⑦下指令，設(shè)議題；⑧調(diào)組織，做團(tuán)隊(duì)；⑨做樣板，快復(fù)制。 這幾句話講出了營(yíng)銷的重點(diǎn)，又容易理解，還好記憶。 所以，筆者始終建議營(yíng)銷人要多記憶順口溜，多讀三字經(jīng)，多研究口頭禪，這些都是口語(yǔ)化的東西，都是老百姓流傳的語(yǔ)言，利用好這樣的語(yǔ)言，可以讓產(chǎn)品或品牌快速流傳。 重復(fù)是傳播的本質(zhì) 中國(guó)有句老話叫作重復(fù)是記憶的竅門，其實(shí)重復(fù)也是傳播的本質(zhì)。傳播就是要重復(fù)、重復(fù)，不斷地重復(fù)。重復(fù)是投資，這是絕大多數(shù)企業(yè)丟掉的東西，現(xiàn)在企業(yè)都在追求創(chuàng)新，反而丟掉了傳播的本質(zhì)，浪費(fèi)了企業(yè)資源。 說(shuō)到重復(fù)，我們不得不提腦白金的廣告，說(shuō)到腦白金廣告，大家就會(huì)想到地毯式廣告轟炸，低成本的動(dòng)畫(huà)制作，對(duì)此業(yè)界的評(píng)論也是褒貶不一的。但是從整體的廣告創(chuàng)意以及產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，腦白金的廣告?zhèn)鞑o(wú)疑是成功的。今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金這樣口語(yǔ)化的廣告?zhèn)鞑ゲ攀呛细竦膹V告語(yǔ)，才是賣貨的廣告語(yǔ)。 筆者認(rèn)為，比起那些重金請(qǐng)大明星、制作精良的廣告片，腦白金的廣告戰(zhàn)略是正確的，是成功的。它將宣傳費(fèi)用用到了刀刃上，不斷地重復(fù)，讓人不斷地看到腦白金的產(chǎn)品，聽(tīng)到腦白金的聲音，將廣告?zhèn)鞑プ龅綐O致。 筆者也將重復(fù)這一傳播本質(zhì)應(yīng)用在自己所服務(wù)的客戶，不論是產(chǎn)品的包裝還是終端的宣傳物料，都用統(tǒng)一的宣傳色，統(tǒng)一的宣傳語(yǔ)，統(tǒng)一的宣傳畫(huà)面等來(lái)重復(fù)地做著一件事。這就是重復(fù)，就是讓消費(fèi)者記住這樣的產(chǎn)品，一看到這種畫(huà)面，聽(tīng)到這樣的宣傳語(yǔ)就知道是誰(shuí)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。二、怎樣讓廣告更有創(chuàng)意 廣告是傳播中最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式之一。說(shuō)起廣告，絕大多數(shù)人都在追求那種天馬行空、美輪美奐的創(chuàng)意形式。在這里，筆者要告訴你廣告最本質(zhì)的思想。 廣告的本質(zhì)是即刻購(gòu)買 巴爾特的《符號(hào)學(xué)歷險(xiǎn)》，有這樣一段話把廣告的本質(zhì)說(shuō)得十分透徹：廣告是購(gòu)買的指令，無(wú)可爭(zhēng)辯的保證，并不使人信服，卻可以引誘使購(gòu)買完成。用隱喻，雙關(guān)語(yǔ)，一切古代記號(hào)，把語(yǔ)言擴(kuò)大至潛在的所指，賦予接受者以經(jīng)驗(yàn)整體性的力量。商業(yè)動(dòng)機(jī)不是被掩飾，而是倍增，與人類宏大主題進(jìn)行溝通。 這里邊包含了廣告的幾個(gè)要點(diǎn)： （1）直接下達(dá)無(wú)可爭(zhēng)辯的購(gòu)買指令。 （2）不要掩飾商業(yè)動(dòng)機(jī)，要直接說(shuō)出想傳播的內(nèi)容。 （3）直接誘使其完成購(gòu)買行為。 （4）為后續(xù)傳播奠定基礎(chǔ)。 所以，筆者認(rèn)為廣告就是改變?nèi)藗兊目捶?，影響人們的?gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)嘗試購(gòu)買的手段。廣告就是為了銷售。如果你敢說(shuō)我的廣告不是為了把產(chǎn)品快速銷售出去，那就建議你不要做廣告了，你就是在浪費(fèi)成本，浪費(fèi)傳播資源。 筆者要求每一則廣告都要是品牌形象的體現(xiàn)，每一則廣告都要獨(dú)立完成一次銷售。所以不要為了打形象而專門做形象廣告，只要你做的廣告有銷售力，每一則廣告都是你品牌形
