甚至可以觀察哪些人是惡意點(diǎn)擊的
硎蕁１菊亂尤值慕嵌瘸齜ⅲ尤嫦昃〉亓炻允莘治齙鑷攘頤腔嵋浴吧蝦０俸隙皆骸蔽創(chuàng)蠹乙黃鷓啊?10.1 案例背景 上海百合兒童醫(yī)院是經(jīng)上海市衛(wèi)生局批準(zhǔn)設(shè)立的一所兒童專科醫(yī)院。醫(yī)院始終推行高品質(zhì)服務(wù)、低標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)的惠民政策；奉行以人為本、求實(shí)創(chuàng)新、精益求精、服務(wù)至上的辦院宗旨。目前開始在百度搜索引擎平臺上做推廣，通過一段時間的推廣，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)想了解推廣的效果和存在的問題，希望從消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化率、成本等幾個角度進(jìn)行分析，暫定從一周的推廣數(shù)據(jù)報告、一周的網(wǎng)站訪客統(tǒng)計、一周的在線咨詢工具數(shù)據(jù)（以商務(wù)通為例），來進(jìn)行全面的分析，并從分析中得到以下幾個問題的答案。 （1）客服工作狀態(tài)及業(yè)務(wù)能力怎么樣？ 客服響應(yīng)速度的慢與快，直接關(guān)系到客戶體驗(yàn)，良好的人員管理及制度能夠保證高效的響應(yīng)速度，如果記錄中反映客服專業(yè)能力欠缺，可及時安排培訓(xùn)。 （2）客戶真實(shí)需求是什么？ 通過客戶咨詢的問題，可以知道他們的真實(shí)需求，解決客戶真實(shí)需求是推廣、營銷、在線咨詢、銷售必須面對和解決的問題。 （3）競價推廣的重要性占比如何？ 網(wǎng)絡(luò)推廣，一般有付費(fèi)和非付費(fèi)兩種形式。作為付費(fèi)的主要方式競價，在整個銷售產(chǎn)出中發(fā)揮的作用到底有多大，其占比對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣有直接的影響，成本的節(jié)約也主要發(fā)生在這一環(huán)節(jié)。 （4）網(wǎng)站建設(shè)水平如何？ 從用戶黏性的各指標(biāo)分析，是否需要改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容、設(shè)計，以提升用戶體驗(yàn)。 （5）客服工作管理安排是否合理有效？ 合理安排客服工作，盡量降低工作時間內(nèi)的咨詢流失率，這也是提高銷售的最直接方法。 （6）是否需要增加值班客服？ 如果非工作時間客戶咨詢量確實(shí)多，企業(yè)務(wù)必需要考慮增加值班人手。這同時也是增加銷售的時間段（還有很多企業(yè)是有值班客服的，特別是一些醫(yī)藥醫(yī)療整容機(jī)構(gòu)）。 （7）推廣人員績效考評是否合理？ 合理的績效考評是推動人員工作的直接動力。 上海東方醫(yī)院推廣主管小張接到這個任務(wù)后，開始了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，他認(rèn)為首先要搞清楚數(shù)據(jù)分析所要獲取的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些，從哪里去獲取這些數(shù)據(jù)指標(biāo)？下一步要對各個階段獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和清洗，然后將整理后的數(shù)據(jù)合成完整數(shù)據(jù)鏈，并以完整數(shù)據(jù)鏈為基礎(chǔ)，進(jìn)行各個維度分析，找出問題所在，把能說明問題的數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化，將圖表中的數(shù)據(jù)異常點(diǎn)、數(shù)據(jù)拐點(diǎn)充分展示出來。最后找到問題的解決方案，開始制作數(shù)據(jù)報告。完整數(shù)據(jù)鏈和可視化圖表是數(shù)據(jù)報告具有信服力的有力支撐。小張理清楚分析流程的各個環(huán)節(jié)之后就開始行動了。10.2 案例數(shù)據(jù)獲取 首先要確定分析目標(biāo)，確定需要哪些數(shù)據(jù)，然后去找出對應(yīng)的獲取渠道。獲取數(shù)據(jù)后要明確如何分析這些數(shù)據(jù)，以及需要得到的結(jié)果。10.2.1 確定分析目標(biāo) 對于企業(yè)網(wǎng)站，無論是從一開始的建立發(fā)布，還是到后期的成熟運(yùn)營，都會產(chǎn)生并逐漸沉淀很多數(shù)據(jù)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中產(chǎn)生的這些數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該從何考慮？除了一些較大的電子商務(wù)企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們有良好的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)和能力以外，基本上大多數(shù)中小企業(yè)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，并未能夠有效面對和處理這些運(yùn)營數(shù)據(jù)。究其原因，除了企業(yè)管理人員不夠重視以外，企業(yè)具體負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的人員往往也缺乏主動的意識和管理的高度去面對這些數(shù)據(jù)。作為網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他們更多關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)的投入與產(chǎn)出，往往把更多的精力放在優(yōu)化成本和提高銷售上。對于運(yùn)營細(xì)節(jié)，比如數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)站運(yùn)營能產(chǎn)生如上面所述的很多數(shù)據(jù)，但具體到每家企業(yè)，所需要的數(shù)據(jù)又是不一樣的，這些都是根據(jù)企業(yè)管理人員的要求及網(wǎng)站業(yè)務(wù)運(yùn)營的需求而定。小張認(rèn)為： 如果側(cè)重用戶體驗(yàn)，則統(tǒng)計的數(shù)據(jù)側(cè)重跳出率、轉(zhuǎn)化率、回頭率、平均訪問時長、平均訪問頁面數(shù)量等； 如果側(cè)重投入產(chǎn)出，則統(tǒng)計競價、推廣的相關(guān)情況，以及咨詢、流失的情況； 如果側(cè)重網(wǎng)站運(yùn)營管理，則不僅要統(tǒng)計以上兩項(xiàng)，上面描述的各類數(shù)據(jù)項(xiàng)都需要詳細(xì)統(tǒng)計。因?yàn)榫W(wǎng)站運(yùn)營牽涉的不僅是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，還與企業(yè)其他部門發(fā)生聯(lián)系，如企劃、市場、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、物流等。這些部門的運(yùn)作情況，是可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)觀察到的，從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，我們也能很準(zhǔn)確地看到各個環(huán)節(jié)的問題。 本次分析，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)主要想知道網(wǎng)站整體運(yùn)營管理情況如何，所以統(tǒng)計的數(shù)據(jù)不僅包含跳出率、轉(zhuǎn)化率、回頭率、平均訪問時長、平均訪問頁面數(shù)量等，還要包含投入產(chǎn)出比，以及咨詢、流失的情況與其他細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。10.2.2 在哪里獲取數(shù)據(jù) SEM的數(shù)據(jù)無外乎3個部分，即分別來自百度推廣階段、網(wǎng)站階段、在線咨詢工具階段的數(shù)據(jù)。 1.百度推廣階段 小張確定了分析目標(biāo)后，緊接著就要去對應(yīng)位置獲取數(shù)據(jù)了，目前像百度鳳巢系統(tǒng)、360點(diǎn)睛平臺、搜狗平臺等都提供了完備的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和導(dǎo)出功能，可生成多維度、跨時段的細(xì)分報告，免去了繁雜的數(shù)據(jù)整理過程。小張打開百度賬戶后臺，進(jìn)入數(shù)據(jù)報告界面，如圖10.1所示，在百度鳳巢后臺進(jìn)行數(shù)據(jù)的下載。數(shù)據(jù)報表下載的維度有很多，選擇當(dāng)前分析需要用到的報表，如圖10.2所示的關(guān)鍵詞消費(fèi)報表。關(guān)鍵詞消費(fèi)報表是數(shù)據(jù)分析中一個十分重要的報表。其他報表的下載方式相同，小張把其他需要的數(shù)據(jù)報表也一一下載。 圖10.1 數(shù)據(jù)報告關(guān)鍵詞/URL報表 圖10.2 關(guān)鍵詞報表 2.網(wǎng)站階段 小張?jiān)诎惭b網(wǎng)站統(tǒng)計工具時，就考慮到了統(tǒng)計工具有很多，如CNZZ、51LA、量子統(tǒng)計、GA等。但從準(zhǔn)確性來看，似乎沒有絕對的好與不好，各家都有側(cè)重和優(yōu)勢?？梢酝瑫r安裝兩種統(tǒng)計工具，當(dāng)一種工具提供的數(shù)據(jù)失常時，則采用另一工具采集的數(shù)據(jù)，或者取二者的平均值。統(tǒng)計工具數(shù)據(jù)如圖10.3所示。小張?jiān)诰W(wǎng)站階段需要獲取的數(shù)據(jù)如下： IP數(shù)量，IP是網(wǎng)站最重要的一個指標(biāo)，只有足夠的IP才能保證轉(zhuǎn)化。 確定統(tǒng)計到訪訪客的關(guān)鍵詞。作為SEM專員，到訪關(guān)鍵詞表要做得非常清晰，并且這些關(guān)鍵詞是否能帶來轉(zhuǎn)化，才是關(guān)鍵。你可能從競價后臺不容易觀察到關(guān)鍵詞的整體情況，但是流量統(tǒng)計工具可以統(tǒng)計。哪些詞帶來用戶了？哪些詞帶來有用的流量了，甚至可以觀察哪些人是惡意點(diǎn)擊的。 對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，看看哪些類型的關(guān)鍵詞每天帶來的用戶比較多。當(dāng)然也可以選擇從競價后臺看，流量統(tǒng)計后臺則介紹得更詳細(xì)。 分析每個分類關(guān)鍵詞帶來的咨詢情況，這方面需要結(jié)合咨詢量來評估。也就是下面所說的商務(wù)通統(tǒng)計。 對詞進(jìn)行篩選，對于競價咨詢率比較高，有意向能夠達(dá)成轉(zhuǎn)化的這類詞，可以加大投入，增加此類相關(guān)詞，并寫好有針對性的創(chuàng)意。同樣的，把轉(zhuǎn)化率低的或者沒有轉(zhuǎn)化率的詞，可以直接從關(guān)鍵詞庫里去除。 每次保存文檔用于下次的比較。 做好每周、每月的關(guān)鍵詞的整理并進(jìn)行統(tǒng)計。 圖10.3 統(tǒng)計工具數(shù)據(jù) 3.在線咨詢工具階段 對于咨詢工具階段的數(shù)據(jù)，上海百合兒童醫(yī)院采用的獲取來源是網(wǎng)站商務(wù)通。商務(wù)通后臺不僅可以直接體現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化率，更可以直接看出帶來咨詢的關(guān)鍵詞。小張打開商務(wù)通，使用具有下載歷史記錄報表功能的管理員賬號進(jìn)行登錄（為了客戶信息安全起見，部分客服賬號不具備導(dǎo)出歷史記錄的權(quán)限），在主界面點(diǎn)擊歷史記錄選項(xiàng)卡，進(jìn)入到歷史記錄報表頁面，如圖10.4所示，選擇要導(dǎo)出數(shù)據(jù)的時間跨度，如果是月度分析，就導(dǎo)出一個自然月的歷史記錄，如果是季度分析，就導(dǎo)出一個季度的歷史記錄。成功導(dǎo)出后，雙擊打開文件，在線咨詢階段的數(shù)據(jù)就躍然紙上了（此處以商務(wù)通歷史記錄為樣板），如圖10.5所示。 圖10.4 咨詢數(shù)據(jù)導(dǎo)出 圖10.5 商務(wù)通歷史記錄 需要觀察每天商務(wù)通上咨詢的數(shù)據(jù)，到底是從百度哪個關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化過來的，這時候，必須做一個關(guān)鍵詞記錄單。 關(guān)鍵詞記錄
