林景新：全面解讀危機定性
會下降。美國華盛頓大學的一項研究顯示，一旦改變了飲料的顏色，多數(shù)人很難將其正確辨認出來，不看顏色，只有70%的人能嘗出葡萄味飲料，30%的人能分辨出櫻桃味飲料，15%的人能夠品出檸檬酸。 如果利用好顏色對味覺的影響，會獲得意想不到的效果?！渡S心動》一書的作者莉雅翠絲艾斯曼稱，紅色能給人熱烈、喜慶、祥和的感覺，黃色能讓人感受到溫暖與舒適，這兩種顏色均能增加食欲，紅色和黃色的搭配能讓人不知不覺多吃幾口。與此相同，日本《色彩心理學》一書的作者滝本孝雄認為，藍色代表靜謐、冷靜，能產(chǎn)生安靜的效果，對人能產(chǎn)生不能食用的潛在暗示，如果在冰箱里打藍光，會讓人不怎么想吃東西，對節(jié)食會有幫助。 由此看來，人是視覺動物一說，也不是沒有道理的。 啟發(fā)思考： （1）為什么咖啡杯的顏色會影響味道？你是否有過同樣的感受？ （2）感知是消費者心理活動的開始，根據(jù)案例，請思考感官對消費者的心理有哪些影響？第一節(jié)消費者的感覺 一個人的認知活動是從感覺開始的，通過感覺，不僅能夠了解客觀事物的各種屬性，如物體的顏色、氣味、軟硬、光滑或粗糙等，而且也能知道自己身體內(nèi)部的狀況和變化，如饑餓、冷暖、疼痛等。 在消費心理學研究中，感覺占有相當重要的地位。感覺是意識和心理活動的重要依據(jù)，是意識對外部世界的直覺反映，也是人腦與外部世界的直覺聯(lián)系，割斷了這種聯(lián)系，大腦就無法反映客觀存在，意識也就無從產(chǎn)生。因此，消費者理解商品世界的過程始于感覺。 那么，什么是感覺，它是如何分類的？消費者的感覺在市場營銷中到底起著什么作用？一、感覺的含義及產(chǎn)生（一）感覺的含義 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的各種客觀事物個別屬性的反映。如嗅到氣味、嘗到滋味、看到顏色、聽到聲音等，這就是感覺。感覺不僅能夠反映外界事物的個別屬性，而且也能夠反映有機體本身的活動（軀體的運動和位置、內(nèi)部器官的狀況）。如，我們感覺到的四肢屈伸、饑餓、飽脹等。 在我們生存的環(huán)境中有大量刺激物，每一種刺激物又有多種屬性。我們與這些刺激物及其屬性的接觸，是從分布在人的眼睛、耳朵、鼻子、舌頭、皮膚、肌肉、肌腱、關節(jié)，甚至內(nèi)臟特定部位的數(shù)以百計的專門感受器開始的。在如此復雜的環(huán)境中，我們有特殊的感受器來收集和選擇生存需要的信息。 感覺是認識事物的開端，是知覺、記憶、情緒等較復雜的心理活動的基礎。（二）感覺的產(chǎn)生 生理心理學研究認為，感覺的產(chǎn)生是分析器工作的結果。分析器是一種復雜的神經(jīng)機構，是產(chǎn)生感覺全過程的生理通路。每一種分析器都由三部分組成：①外周部分，它們可以接受來自內(nèi)外環(huán)境的刺激，并將刺激轉化為神經(jīng)沖動；②傳遞神經(jīng)，有傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)，它們往返傳導外周與中樞間的神經(jīng)沖動；③中樞部分，大腦皮層的感覺中樞區(qū)域，就是大腦皮層相應部位的神經(jīng)細胞群（如視覺區(qū)、聽覺區(qū)等），它們在接受神經(jīng)沖動后就會產(chǎn)生各種感覺。這三部分缺一不可，外周感受器與中樞部分由傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)進行反饋聯(lián)系，分析器結構如圖2-1所示。 由此可見，感覺是客觀事物直接刺激的感受，并在其分析器系統(tǒng)的整合作用下，人腦對客觀刺激物個別屬性的反映。消費者通過感覺可以獲得對商品屬性表面、個別和孤立的認識。因此，若僅僅依靠感覺對商品做出全面評價和判斷，顯然是不可靠的。但是，感覺又是一切比較高級、比較復雜的心理現(xiàn)象的基礎。 圖2-1產(chǎn)生感覺的分析器結構 想一想 一般來說，電視廣告的片長時間若少于3秒，就不會引起消費者的視覺感受，為什么？ 【知識點滴】 感覺剝奪實驗 1954年，加拿大麥吉爾大學心理學家貝克斯頓（W.H.Bexton）等人進行過一項感覺剝奪實驗，該實驗把被試者放在極少有刺激作用的實驗環(huán)境中，使其極少有可能產(chǎn)生感覺，并要求被試者待的時間盡量長。其方法是：讓被試者躺在隔音的小床上，蒙上眼睛，戴上手套，堵住耳朵，基本上剝奪了被試者的聽覺、視覺、嗅覺和膚覺等。實驗結果表明，大多數(shù)被試者在這種環(huán)境條件下生活都不超過一周，就會出現(xiàn)注意力不集中、思維不連貫、條理不清、反應遲鈍、煩躁等現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)幻覺、神經(jīng)癥狀和恐懼癥狀等。這項實驗說明，感覺的喪失會嚴重影響人的認識過程、情緒過程和意志過程，造成心理紊亂和心理病態(tài)。 可見，人們在日常生活中漫不經(jīng)心地接受刺激以及由此而產(chǎn)生的感覺是多么重要，它既能提供人類生存的重要線索或依據(jù)，也為人們及時把握客觀環(huán)境產(chǎn)生新的認識，維持身心健康提供了重要的保證。二、感覺的分類 客觀事物千差萬別的不同屬性作用于人的感覺器官，便產(chǎn)生了不同的感覺。根據(jù)刺激物的性質(zhì)以及其所作用于感官的性質(zhì)，可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺。 1.外部感覺 外部感覺是指接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺，包括視覺、聽覺2011年3月13日，海南某大型房地產(chǎn)開發(fā)商在建設施工過程中，不慎將當?shù)匾惶幬奈锞包c10米高的漢白玉雕像推倒。事件引發(fā)了全國性的輿論狂潮，中國網(wǎng)發(fā)布一則海南文昌開發(fā)商推倒10米高雕塑的報道。新聞標題用推倒一詞，以商業(yè)利益褻瀆歷史人物為焦點，將開發(fā)商推向公眾輿論的風口浪尖。接下來數(shù)天時間，許多傳統(tǒng)媒體同時加入炮轟該開發(fā)商的行列，甚至有媒體用某開發(fā)商意圖顛覆思想在中國的延續(xù)及房地產(chǎn)開發(fā)商與當?shù)卣欠胥戾粴鉃榻裹c，尖銳抨擊該房地產(chǎn)企業(yè)。面對突如其來的聲譽危機，該開發(fā)商緊急進行危機處理在此次危機公關中，當務之急之就是如何引導媒體能夠更客觀看待此次事件，使媒體認識到事件的意外性、非主觀性，從而降低輿論的怒火。所以，危機處理的核心就在于如何為事件進行定性定性即為定調(diào)，即將事件牢牢在輿論傳播中進行定位。目的在于解釋緣由、抑止媒體對事件過度渲染。該開發(fā)商很快召開新聞發(fā)布會，向媒體解釋事件：該開發(fā)商不是想推倒雕像，而是想搬遷，原意是希望在他處重塑一座更高更雄偉的毛主席雕像供民眾瞻仰。企業(yè)巧妙地將媒體批評的推倒行為，定性為搬遷。隨后，該開發(fā)商在媒體上公開刊登了關于主席塑像搬遷損壞的致歉函，再次解釋事件。從推倒到搬遷，僅二字之差，開發(fā)商在此次危機公關中，巧妙地對企業(yè)傳播進行危機縮小化定性，避免因媒體報道所致的危機傳播惡性化。危機公關中的定性重要性所謂企業(yè)傳播定性，即溝通定調(diào)，是企業(yè)在發(fā)生危機之后，如何為事件在輿論傳播中進行定論，降低危機對品牌的損害性。隨著社會化媒體的進一步發(fā)展，在新興媒體傳播環(huán)境中，企業(yè)再為微小的負面事件都有可能經(jīng)由媒體放大鏡，被危機擴大化甚至是歪曲化。因此，如何進行成功的媒體與公眾溝通，將是企業(yè)在危機公關的關鍵，而如何進行傳播定性又決定著危機公關的成敗。但并非所有企業(yè)在面對危機時，都具備定性意識。達芬奇家具，因質(zhì)量問題面臨市場質(zhì)疑，然而，企業(yè)并未進行正面而負責的傳播定性與信息溝通，反而選擇責任逃避，質(zhì)量危機最終上升為品牌誠信危機，輿論壓力出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，企業(yè)再無應對之力。的確，危機公關中的輿論定性，雖然不可確保企業(yè)能夠徹底消除危機，但其在媒體與公眾溝通中仍然起著至關重要的作用減壓：降低輿論重壓。大眾麥克風時代，任何危機事件都能夠通過社會化媒體的擴聲器，所積聚的輿論重壓將會對企業(yè)產(chǎn)生蝴蝶效應，最終成為企業(yè)長效運營的絆腳石。危機處理中，良好的企業(yè)傳播定性，能夠有效降低輿論壓力，從而避免危機影響的擴大化。界定：明確企業(yè)責任。在事實不明的危機環(huán)境中，企業(yè)正確的傳播定性，界定危機范圍、明確企業(yè)責任，將為媒體與公眾提供較為合理的意識導向，從而避免因真相缺失而引起的輿論猜測，凸顯企業(yè)責任的同時，又避免企業(yè)非危機源成為危機事件的輿論犧牲品。控制：搶占輿論高點。獲取危機處理中的第一話語權，不僅能夠有效減少因媒體或輿論質(zhì)疑所致的負面影響，更能夠在危機勢態(tài)的控制上，使得企業(yè)搶占輿論制高點，引導媒體報道以及公眾輿論的良性趨向。危機定性的四個向度2011年315瘦肉精事件曝光，雙匯一時深陷產(chǎn)品質(zhì)量危機，《雙匯被曝收購有毒肉》、《雙匯陷入瘦肉精丑聞》、《誰制造中毒豬》、《瘦肉精絆倒雙匯集團?》媒體報道使得源于某廠區(qū)的質(zhì)量危機，迅速升級為席卷雙匯集團的輿論漩渦。雙匯有毒、黑心企業(yè)、商道喪失的行業(yè)惡名，使得雙匯中國肉類第一品牌的聲譽近乎毀于一旦。而在雙匯在其聲明中，集團便進行了如下的傳播定性：問題產(chǎn)品僅限于下屬子公司;集團對其深表歉意，將對該廠區(qū)停業(yè)整頓，并會加強產(chǎn)品質(zhì)檢控制。由此，將企業(yè)傳播定性在較為正面的輿論導向上。由此可見，企業(yè)在進行危機公關時，需要做到對危機范圍、企業(yè)態(tài)度、處理行動與事后承諾進行正面而合理的傳播定性寬度：界定危機范圍。為防止危機負面影響的擴大化，在進行媒體與公眾的輿論溝通中，需要對危機事件進行范圍界定，明確危機源頭與責任歸屬，盡量將輿論關注聚焦于事件本身，避免危機負面影響的連鎖反應。對于危機范圍的定性，在減少因產(chǎn)品質(zhì)量、或區(qū)域性危機對整個企業(yè)、甚至行業(yè)的負面影響中尤為重要。高度：表明誠懇態(tài)度。面對輿論質(zhì)疑，一些企業(yè)急于澄清卸責的理性聲明，卻忽略了傳播受眾在危機真相撲朔迷離中，對于企業(yè)誠懇態(tài)度的感性訴求。態(tài)度決定高度，面對媒體與公眾，誠懇態(tài)度的表明所取得的傳播效果將遠優(yōu)于僅僅的事實澄清。深度：落實當下行動。企業(yè)將如何處理此次危機事件，將是傳播溝通的重點，也是輿論關注的焦點。因此，需要企業(yè)在危機公關中進行詳細、明確而可行的處理措施說明。這是企業(yè)責任與處理態(tài)度最為直觀可感的傳播體現(xiàn)。廣度：履行事后承諾。危機事件處理的關鍵，還在于企業(yè)必須未雨綢繆，對管理改進或未來規(guī)劃，向傳播受眾進行承諾并如實履行，將使得企業(yè)的責任在廣度上得以延伸，并有效分散媒體與公眾對危機事件的過度關注。危機定性的四大原則面對媒體報道的污染門危機事件，哈藥總廠在企業(yè)道歉中將其定性為污水處理設施檢修期間發(fā)生超標排放，并非故意的違規(guī)排放;家樂福在消費致歉中，以標簽問題替代價格欺詐的媒體判詞;而錦湖輪胎事件中，企業(yè)也以按重量而非直觀數(shù)量進行測量來糾正媒體視頻中，根據(jù)不同膠料的數(shù)量來判定公司違規(guī)操作的論斷。雖然，危機產(chǎn)生源于市場運營中的不當操作，但危機產(chǎn)生后的傳播定性將有助于企業(yè)的危機管理。而有效的傳播定性須基于三大重要原則以社會道德準則為底線。有效的傳播定性能夠明確企業(yè)責任范圍，但絕不可出于逃避卸責，而破壞商業(yè)規(guī)范，甚至是超越社會準則，任何傳播定性務必基于危機事實與企業(yè)責任，這是危機公關的準則，更是企業(yè)務必遵循的道德底線。三鹿無疑是中國奶業(yè)的先驅(qū)品牌，但三聚氰胺事件中，任何傳播定性都無法拯救因道利失衡而走上市場絕路的企業(yè)，因為傳播定性不能顛倒黑白，更不可改變事實。以公眾接受范圍為準繩 。媒體與公眾是企業(yè)傳播定性的信息對象，因此，有效的傳播定性必定基于公眾認可，即提升傳播的接受度。因此，企業(yè)務必在傳播定性中具備受眾意識，且符合社會價值觀。蒙牛致癌門中，企業(yè)聲稱出口香港牛奶比大陸安全，言論即出，一時激起大陸公眾的憤怒之情。在傳播定性中，與事實對話并重的，將是公眾接受情緒的感性訴求。以事件責任切割為索引。定性須巧妙，所謂責任切割，并非逃避責任，而是明確企業(yè)的危機范圍、責任歸屬以及措施適用。強化危機處理中企業(yè)責任的明確性，有助于凸顯企業(yè)責任承擔的良好形象，而又在承認錯誤的同時，避重就輕，令公眾原諒企業(yè)。企業(yè)在危機公關中的傳播定性，正如大船在海上的航向標，雖無法避免企業(yè)運營中遭遇驚濤駭浪，但可以在危機中給媒體與公眾以信息參考與意識導向，從而使得企業(yè)能夠有效應對媒體與公眾的危機溝通，真正攻克企業(yè)危機管理中的傳播軟肋。
