他們認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品、服務(wù)的商業(yè)性
20世紀(jì)50年代的營(yíng)銷觀點(diǎn)是依據(jù)第二次世界大戰(zhàn)后模仿軍需物資供應(yīng)系統(tǒng)模型上的下達(dá)式或下向式定購(gòu)方式形成的，相應(yīng)地在營(yíng)銷方式上是制造商通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品營(yíng)銷方式。不過(guò)，這一階段的營(yíng)銷學(xué)已形成了較完整的體系，10年中一共形成了六個(gè)里程碑式的概念。我們認(rèn)為與整合營(yíng)銷傳播有密切關(guān)系的理論有以下幾種。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論。20世紀(jì)50年代初營(yíng)銷學(xué)界開(kāi)始采用市場(chǎng)營(yíng)銷組合這個(gè)概念，意為企業(yè)為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)各種可以控制的銷售因素策略的統(tǒng)一規(guī)劃和綜合運(yùn)用。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫（E.J. McCarth）把企業(yè)可控制的銷售因素分為產(chǎn)品（product）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）和價(jià)格（price）4類，因其英文字頭都是P，簡(jiǎn)稱為4Ps，因此市場(chǎng)營(yíng)銷組合也就是4Ps的組合。企業(yè)經(jīng)理是各種營(yíng)銷要素的組合者和控制者?？梢钥吹?，這種營(yíng)銷思想和概念是20世紀(jì)60年代營(yíng)銷手段組合4Ps的基礎(chǔ)，也為營(yíng)銷管理組織提供了要素資源。 品牌形象理論。品牌及品牌形象是廣告學(xué)中的重要定義，在1955年就被提出來(lái)，但直到20世紀(jì)90年代才為我國(guó)工商企業(yè)采用。品牌形象的基礎(chǔ)是產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量、功能，但形成與提升品牌形象需要廣告促銷和公關(guān)活動(dòng)。在這里可以看出品牌形象概念傾向于產(chǎn)品的特制和促銷服務(wù)。 市場(chǎng)細(xì)分理論。1956年，市場(chǎng)細(xì)分理論出現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)著作之中。這是一個(gè)具有重大意義的理論概念。它不是從產(chǎn)品差異出發(fā)，而是從消費(fèi)者的差異出發(fā)來(lái)劃分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的概念幫助企業(yè)在市場(chǎng)中尋找目標(biāo)群眾體、避免過(guò)分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，為競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的中小型企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了有效的途徑。隨后而來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)理論更進(jìn)一步推進(jìn)了這種思想。1957年，美國(guó)通用電器公司的約翰麥克金特立克闡述的市場(chǎng)營(yíng)銷概念被稱作是企業(yè)效率和長(zhǎng)期利潤(rùn)的關(guān)鍵。該理論認(rèn)為一個(gè)組織只要腳踏實(shí)地地發(fā)現(xiàn)顧客需要，給予各種服務(wù)使之得到滿足，便是以最佳方式滿足了組織自身的需求。這種營(yíng)銷思想奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)，促使企業(yè)由以產(chǎn)定銷迅速轉(zhuǎn)為以銷定產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)軌跡。從產(chǎn)品中心論轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者中心論，為后來(lái)的4Cs理論出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。二、第二階段：20世紀(jì)60年代的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷 這一時(shí)期因?yàn)閼?zhàn)亂的原因產(chǎn)品不能充分滿足個(gè)體消費(fèi)者的需求，因此營(yíng)銷的目的是為了國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展大量生產(chǎn)，這一時(shí)期產(chǎn)品的特點(diǎn)是不重視包裝、設(shè)計(jì)、品質(zhì)，只重視互換性和單一性。這一時(shí)期重要的營(yíng)銷思想主要有以下內(nèi)容。 1960年杰羅姆麥卡錫在市場(chǎng)銷售組合理論的基礎(chǔ)上提出了4Ps組合。這一營(yíng)銷組合便于記憶，為企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷原理提供了方便。在4Ps組合的基礎(chǔ)上，許多專家學(xué)者又作了進(jìn)一步的補(bǔ)充和完善，形成諸如7Ps和10Ps等新的營(yíng)銷組合思想。 1961年，美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院的教授西奧多李維特（Theodore Leuitt）發(fā)表了營(yíng)銷近視癥（Marketing Myopia）一文，批評(píng)了大量生產(chǎn)的同一化和忽視消費(fèi)者需求的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷[1]。營(yíng)銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要（消費(fèi)需要）上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。李維特?cái)嘌裕菏袌?chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營(yíng)銷策略。營(yíng)銷近視癥的具體表現(xiàn)是：自認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不上門；只注重技術(shù)的開(kāi)發(fā)，而忽略消費(fèi)需求的變化；只注重內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平，不注重外部市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)等。對(duì)營(yíng)銷近視癥的批判唱起了4Ps理論的反調(diào)，認(rèn)為過(guò)去一味只重視產(chǎn)品而不注重顧客的感受是不對(duì)的。 在此基礎(chǔ)上，1967年，約翰霍華德和杰迪什謝斯合作提出了買方行為理論（Buyer Action Theory），并在1969年形成了專著，這是運(yùn)用行為學(xué)理論研究消費(fèi)購(gòu)買行為的學(xué)術(shù)成果。這一理論嘗試著解釋人們?nèi)绾巫鞒鲑?gòu)買決策，力圖從消費(fèi)者的心理來(lái)解釋購(gòu)買需求。從此，將需求理論與購(gòu)買行為作為理論基礎(chǔ)的營(yíng)銷方法和策略研究具有更明確的針對(duì)性。 1969年，西德尼萊維和菲利浦科特勒提出了擴(kuò)大的營(yíng)銷的概念，即大營(yíng)銷理論。他們認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品、服務(wù)的商業(yè)性經(jīng)營(yíng)，同樣適應(yīng)所有非營(yíng)利組織和個(gè)人，這些組織和個(gè)人都在從事能力、形象、觀念的營(yíng)銷活動(dòng)。換言之，所有與營(yíng)銷相關(guān)的個(gè)人和組織都在為營(yíng)銷活動(dòng)起到各種各樣的作用。三、第三階段：20世紀(jì)70年代的非營(yíng)利及社會(huì)營(yíng)銷 進(jìn)入20世紀(jì)70年代，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的能力大大增強(qiáng)，企業(yè)不僅銷售可滿足消費(fèi)者需求的可銷售商品，并且致力于銷售安全的、能夠資源再利用，以及節(jié)約能源等能為社會(huì)利益做貢獻(xiàn)的商品。這一時(shí)期的重要理論有1971年杰拉爾德查特曼和菲利浦科特勒提出的社會(huì)營(yíng)銷的理論。這一理論認(rèn)為：人們應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷學(xué)在傳播社會(huì)目標(biāo)方面的意義，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任并講究社會(huì)效果。社會(huì)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷思想很快被列入營(yíng)銷觀念的范疇，并體現(xiàn)于營(yíng)銷策略及應(yīng)用過(guò)程，成為營(yíng)銷學(xué)的又一里程碑。 20世紀(jì)70年代后期，美國(guó)及歐洲的服務(wù)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，林恩肖斯塔克在1977年《營(yíng)銷雜志》上發(fā)表了關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)特見(jiàn)解。肖斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無(wú)形服務(wù)的比重的不同，提出了從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論，將服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)聯(lián)系起來(lái)。服務(wù)業(yè)與普通行業(yè)并沒(méi)有本質(zhì)的不同，其區(qū)別僅僅在于服務(wù)業(yè)用于為用戶提供服務(wù)的媒介是無(wú)形的、或雖有形但與他人共用，因此任何一個(gè)以贏利為目標(biāo)的企業(yè)都可歸屬為服務(wù)企業(yè)，而任何產(chǎn)品（不論是有形或無(wú)形）都可視為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的媒介。這就是服務(wù)營(yíng)銷觀念的基本原理。該觀念認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷具有許多特點(diǎn)且有相對(duì)獨(dú)立性，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷中解脫出來(lái)。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)服務(wù)性的P，即：人（People）、過(guò)程（Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）。 另外這一時(shí)期著名的理論還有通用電器（General Electric）提出的聚焦（FOCUS）理論，賴斯和特勞特的定位理論等。1972年，艾爾列斯和杰克特羅闡述了定位概念，其核心內(nèi)容是不論產(chǎn)品廣告是否有定位意識(shí)，產(chǎn)品在顧客頭腦中應(yīng)有某種位置。我們將在下文中詳細(xì)闡述這些理論，因?yàn)樗鼈儽豢醋魇菑V告學(xué)領(lǐng)域中的重要理論。四、第四階段：20世紀(jì)80年代的服務(wù)營(yíng)銷 20世紀(jì)70年代后社會(huì)結(jié)構(gòu)加速了分裂。從經(jīng)營(yíng)部門的重要性程度來(lái)看，以往不受重視的服務(wù)部門開(kāi)始備受重視。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普科特勒（Philip Kotler）教授主張把營(yíng)銷領(lǐng)域擴(kuò)向服務(wù)營(yíng)銷及非營(yíng)利營(yíng)銷（Service Marketing and Non-Profit Marketing）。對(duì)應(yīng)于社會(huì)結(jié)構(gòu)分化和消費(fèi)者生活形態(tài)擴(kuò)大應(yīng)運(yùn)而生的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)等各服務(wù)行業(yè)開(kāi)始發(fā)展，醫(yī)院、學(xué)校等非營(yíng)利組織的效率性運(yùn)營(yíng)使社會(huì)福利水平提高。這一時(shí)期的營(yíng)銷學(xué)的理論研究形成了以下幾個(gè)重要的營(yíng)銷概念和思想。 1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯丁格羅路斯發(fā)表了論述內(nèi)部營(yíng)銷的論文。他認(rèn)為，在培養(yǎng)經(jīng)理和員工接受顧客導(dǎo)向的觀念時(shí)，企業(yè)內(nèi)部面臨更重要的問(wèn)題，即強(qiáng)有力的營(yíng)銷部門并非意味著顧客導(dǎo)向。企業(yè)內(nèi)部各部門都要按顧客導(dǎo)向形成營(yíng)銷導(dǎo)向，這是企業(yè)適應(yīng)顧客、適應(yīng)市場(chǎng)的根本需求。企業(yè)的管理組織要營(yíng)銷化，也就是說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理組織要具有顧客導(dǎo)向的觀念。 1983年，西奧多萊維特發(fā)表了堪稱里程碑的論文，明確提出了全球營(yíng)銷的概念。他認(rèn)為不同國(guó)家的營(yíng)銷要素和手段有很大差別，而目前的企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中過(guò)于注重當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境約束，從而降低了國(guó)際營(yíng)銷中的規(guī)模效益。因此，跨國(guó)公司應(yīng)當(dāng)向全世界提供相對(duì)統(tǒng)一的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段
