如何邁出品牌公關(guān)新營銷的第一步？
不是做廣告，而是做自媒體如何邁出新營銷的第一步？我的建議是：新營銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。在參與感三三法則里，做自媒體是公司要堅持的內(nèi)容戰(zhàn)略，也是品牌戰(zhàn)略。小米銷售渠道只有兩個，一個是小米網(wǎng)電商，第二個是運營商。小米網(wǎng)電商銷售占比是70%，運營商是30%，這剛好跟很多傳統(tǒng)廠商是相反的。他們很依賴于實體店，目前為止我們沒有實體店。2013年，小米手機(jī)全年銷量是1870萬臺，1870萬臺對于手機(jī)這個行業(yè)來講還是很小的數(shù)字，中國手機(jī)市場每年的出貨量大概在4億臺，小米還不到5%。但讓我們比較自豪的是在很多用戶基數(shù)較大的平臺機(jī)型活躍數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，不管是QQ、微博或優(yōu)酷，我們都排在前面，遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)的品牌。2014年3月的友盟移動數(shù)據(jù)報告顯示，在中國15款最活躍的Android系統(tǒng)的手機(jī)里面，只有兩個品牌，一個是三星，一個是小米，其中三星占了8款，小米占了7款。小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，以互聯(lián)網(wǎng)為主渠道銷售，用互聯(lián)網(wǎng)與用戶保持交流。我們看重的不是賣出了多少臺設(shè)備，而是用戶的活躍度。對手機(jī)行業(yè)而言，小米給大家?guī)淼膯l(fā)是對手機(jī)商業(yè)模式的創(chuàng)新。我們堅信，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的盈利，不是靠硬件來賺錢，而是要像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，未來靠增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動。面對小米用戶在互聯(lián)網(wǎng)上高活躍的屬性，我們需要全新的渠道來保持和他們的互動。為此，我們放棄了傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)等營銷手段，選擇了新媒體。對于互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體這種新形態(tài)媒體，不能用傳統(tǒng)媒介的思路來做。傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容，以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來找你。這其中，內(nèi)容很關(guān)鍵。企業(yè)做自媒體的內(nèi)容運營，要先做服務(wù)，再做營銷。能享受服務(wù)是用戶關(guān)注企業(yè)的動力，給用戶做營銷是企業(yè)自己的想法，我們應(yīng)該從用戶角度思考社會化媒體運營。舉個例子，你喜歡喝可樂，但你肯定從來沒想過要去關(guān)注可樂的微博，因為喝可樂并不需要什么后續(xù)客戶服務(wù)，你也不會特意關(guān)注新品信息。我們在微信公眾號的運營中就發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)度越高的內(nèi)容打開率就越高，新品發(fā)布相關(guān)的能有60%打開率，是一般活動的5倍。企業(yè)做自媒體的內(nèi)容品質(zhì)最重要的是講人話。我曾在前面的參與感三三法則建議內(nèi)容運營：有用、情感和互動。這里的有用是要求不講廢話，情感是講人話，互動則是要引導(dǎo)用戶分享擴(kuò)散，引導(dǎo)一起玩。我們在表達(dá)上需要的是自己真實的產(chǎn)品體驗，內(nèi)容不必追求多成體系，但要講自己的痛點撓自己的癢處。所以，每一個做媒體運營的員工都應(yīng)該是產(chǎn)品玩家，我們內(nèi)部不僅要求讓員工成為粉絲，甚至還嘗試讓粉絲成為員工。小米新媒體運營團(tuán)隊，很多都是從粉絲中招聘過來的。內(nèi)容運營常見的反面例子是，傳統(tǒng)企業(yè)做微博，整天會發(fā)一些高大上的宣言，而且一發(fā)就幾十條信息刷屏，用戶怎么會對這個感興趣？你的內(nèi)容不好，微博粉絲再多營銷效果也會很差！還要注意信息過載后，用戶會立刻拉黑。以前是媒介為王，現(xiàn)在是內(nèi)容為王。傳統(tǒng)營銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式地讓用戶接受產(chǎn)品理念，小米選擇了和用戶零距離接觸，我們就是用戶的媒體。因此，小米不做廣告，做內(nèi)容。微博和傳統(tǒng)媒體相比，關(guān)注是它最重要的創(chuàng)新，這背后代表用戶關(guān)注操作的對象由內(nèi)容變成了人。（關(guān)注這個動作是國外Twitter首先推出的，這個應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)最了不起的發(fā)明之一。）狹義的自媒體就是今天的大V和微信的公眾號，廣義的自媒體，則是指每一個有影響力的用戶。每個人都成為自媒體，帶來了傳播形式和獲取方式的改變，媒介的權(quán)利給重新分配了。門戶時代，內(nèi)容完全是編輯采編；博客時代，內(nèi)容由用戶參與采編，但依然由編輯來推薦；而現(xiàn)在的微博、微信的信息流通，編輯已無法對其控制。企業(yè)要花精力讓自己成為能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時，也應(yīng)該發(fā)動用戶來產(chǎn)生內(nèi)容。小米按照一個媒體的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己的各個新媒體平臺賬號的內(nèi)容運營，建立起了依托微博、微信、QQ空間、百度貼吧等全社會化媒體平臺的自媒體矩陣，小米通過這些平臺發(fā)布的，不是小米的廣告，而是小米作為一個自媒體所運營的內(nèi)容。在小米的論壇，我們做學(xué)院這樣的欄目主要是想普及手機(jī)的各種玩法，幫助用戶成為玩機(jī)專家；而類似酷玩幫、隨手拍的欄目，很多資深用戶每天都產(chǎn)生了大量的原創(chuàng)內(nèi)容，這些內(nèi)容都會再度給微博、微信擴(kuò)散出去。在這個讀圖時代，小米非常重視精美的圖片設(shè)計對于新媒體內(nèi)容運營的積極作用。我們?yōu)槲⒉⑽⑿?、論壇等運營團(tuán)隊都配備了專業(yè)的設(shè)計師，以保證運營的內(nèi)容讓更多用戶喜歡和主動傳播。不做廣告，做自媒體。小米不但因此節(jié)約了巨額的廣告支出，同時也因此建立起了擁有數(shù)千萬用戶的自媒體矩陣，我們和用戶之間的距離，史無前例地貼近了。社會化媒體是主戰(zhàn)場小米如何用社會化媒體做出一個全國性品牌？有的公司做社會化媒體的時候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你代運營；或者抱著試試的態(tài)度，從傳統(tǒng)的營銷部門中找一兩個人去試一下。其實這樣的方式，沒有溫度感，很難做透做好。小米目前在社會化媒體平臺上投入的人力有上百人，我們把這些新媒體當(dāng)作最重要的營銷平臺。找什么人來做社會化媒體，我們的做法也算是反傳統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)都會找營銷策劃人員來做，但是對于小米來說，我們是做自媒體，要做內(nèi)容運營。因此，小米的社會化媒體營銷人的第一要求，不是做營銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。我們強調(diào)用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平臺直面用戶，而新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同是，營銷不再是單向的灌輸，用戶和企業(yè)之間的信息對稱，交互隨時隨地都在發(fā)生。這個時候，作為新媒體的運營人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點和用戶講清楚。我在面試做營銷崗位的人的時候，重點關(guān)心的不是他有什么渠道資源、什么媒體資源。我一般都會問問他們都用過什么手機(jī)？經(jīng)常用哪些APP？用這些APP都有什么感受？哪些是他們覺得好的，哪些是他們想吐槽的？在小米，一個員工對產(chǎn)品的那種感覺，決定了你是否能夠做好新媒體運營。小米做新媒體能成功，里面還有一個很重要的點，就是我們的每個產(chǎn)品，都是我們自身先玩，然后感同身受地知道用戶在其中怎么玩，他們的注意力和興趣路徑是如何演進(jìn)的。小米做社會化營銷有四個核心通道：論壇、微博、微信和QQ空間。傳播屬性：微博和QQ空間都有很強的媒體屬性，傳播是一對多，很適合做事件傳播；微信基于通訊錄的好友關(guān)系，傳播是一對一，很適合做客服平臺；我們最早做的是論壇，更多是用它來沉淀老用戶，論壇也是一對多，但論壇的即時性沒有像微博那樣快，同時在信息編輯推薦上類似門戶，有版主的人工介入，容易沉淀信息。用戶關(guān)系：用戶關(guān)系越弱，信任傳遞就越弱，參與感的口碑事件擴(kuò)散效果也就越弱。微信是強關(guān)系，其次是QQ空間和論壇，最后是微博。尤其對于很多微博大V來說，99%的用戶都是弱關(guān)系。小米利用社會化媒體建立口碑的過程，是結(jié)合自身產(chǎn)品的特點來做的。我們的核心用戶是發(fā)燒友，是極客。當(dāng)初他們使用產(chǎn)品的時候，像使用MIUI給手機(jī)刷機(jī)這件事情，門檻非常高。如果單純依靠微博來傳播，太碎片化了，很難沉淀。所以我們搭建了論壇。當(dāng)我們通過論壇沉淀下幾十萬核心用戶后，我們才開始通過微博、QQ空間等方式擴(kuò)散我們的產(chǎn)品口碑。對于其他的企業(yè)來說，大家面對的情況不盡相同，因此在構(gòu)建社會化傳播渠道的時候，不必一鍋粥一起上，核心是看產(chǎn)品需要。比如黃太吉煎餅，他們的微博內(nèi)容運營不錯，但他們并不需要論壇讓用戶來深度討論一個煎餅上的芝麻是100粒還是101粒更好吃。截至2014年6月，我們的小米論壇有2000萬用戶，空間有3000萬，微博和微信的用戶都超過600萬。我們的論壇流量非常大，每天訪客超過200萬，日均發(fā)帖量達(dá)到30萬以上，10倍于同類廠商。今天如何看品牌影響力？我們主要看百度搜索風(fēng)云榜（index.baidu.com)和淘寶排行榜（top.taobao.com)，前者是市場指數(shù)，后者是銷售指數(shù)。2014年6月的百度搜索手機(jī)產(chǎn)品和品牌排行榜，小米都在前三。在這些數(shù)字背后，好產(chǎn)品的口碑最重要，而市場營銷方面來自于我們堅定地選擇了社會化媒體作為營銷的主戰(zhàn)場。微博是社會化媒體第一站如何用微博激發(fā)用戶的參與感？運營的方法是通過內(nèi)容和活動來創(chuàng)造話題。我們在運營微博之初，總結(jié)有3個經(jīng)驗：1.把微博賬號當(dāng)成網(wǎng)站一樣去運營；2.把微博話題當(dāng)成網(wǎng)站的頻道一樣去運營；3.一定不要刷屏！對于第一點就是投入重兵，為微博運營團(tuán)隊配備了完善的產(chǎn)品經(jīng)理、主編和編輯、設(shè)計師以及軟件工程師團(tuán)隊。第二點則是我們通過運營，不斷摸索總結(jié)出來的一系列經(jīng)驗。我們?yōu)槊總€需要長期運營的微博話題都配備專人來運營，并且不斷總結(jié)出了這些話題的不同特點。比如我們有一個話題叫小米手機(jī)隨手拍，號召大家用手機(jī)在生活中拍下精彩瞬間分享到微博上。這個話題，大概每天中午前后發(fā)的效果最好。因為這時候大家都出門去吃午飯，光線又好，比較方便拍照。話題小米酷玩幫是一個介紹各種新奇有趣的電子產(chǎn)品玩法的話題，在上午發(fā)布就會效果更棒一些?？赡苁且驗楹芏嗳松衔鐒偵习嗟臅r候，習(xí)慣先上網(wǎng)去看一些有趣的內(nèi)容吧。而米言米語這個心靈雞湯的話題，則是放到深夜再發(fā)了。堅持不刷屏這一點，是很多企業(yè)做微博營銷時不容易把持的。小米從一開始就給自己規(guī)定了紅線，任何一個賬號，除了發(fā)布會直播這樣的大活動外，日常每天發(fā)布微博不能超過10條。給大家看看我們幾個微博運營的案例。案例一：我是手機(jī)控內(nèi)容之外我們需要活動來強化參與感。2011年8月，我們在微博上做了第一個活動我是手機(jī)控，沒有花一分錢推廣，這個活動在很短的時間內(nèi)就有100萬用戶參與，大家都爭相來炫耀至今玩過哪些手機(jī)，整理自己的玩機(jī)經(jīng)歷。炫耀與存在感，這是后工業(yè)時代和數(shù)字時代交融期，在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識特征。大家會看到在網(wǎng)上做得很好的互動活動大體都同理。比如百度魔圖這個手機(jī)圖片軟件，曾經(jīng)做過一個活動，告訴用戶自拍照跟哪個明星最像，讓用戶把自己的臉和明星的臉放在一起，參與感非常強，滿足了用戶的炫耀需求和存在感，做得很成功。還有一個不得不提的現(xiàn)象級游戲就是微信的打飛機(jī)，得益于用戶的炫耀心和好勝心，很多用戶為了朋友圈的好友競爭排名，把手指都玩麻了，一有好成績立刻刷屏炫耀。我是手機(jī)控這個活動的背景是，2011年7月我們剛剛宣布要做手機(jī)，雖然小米已有50萬的MIUI用戶，但是整個市場對小米還幾乎是一無所知的。如何讓更多用戶還沒有見到小米手機(jī)，就先對小米的品牌有認(rèn)知呢？后來我們想到了讓用戶都來曬一下自己用過什么手機(jī)的活動。我們自己作為手機(jī)發(fā)燒友，最喜歡干什么？不就是向朋友炫耀我們曾經(jīng)玩過的手機(jī)嗎？既然小米要為發(fā)燒而生，為什么我們不做一個能讓發(fā)燒友來炫耀的活動呢？我是手機(jī)控的活動頁面在那個時候，微博上的傳播主要還是純文字、圖片的展現(xiàn)，如果按照傳統(tǒng)的玩法，可能就是號召大家自行選擇文字或照片的形式來上傳展示。但這樣有著不低的門檻，用戶需要花時間來琢磨文案，花時間來拍攝照片，很多人曾用過的手機(jī)照片很難找齊，甚至都已經(jīng)忘記了具體型號等。用戶的參與熱情最珍貴，應(yīng)該給他們提供足夠便利的工具。所以，我們選擇了做出一個產(chǎn)品，即我是手機(jī)控的頁面生成工具，用戶只需要在其中的機(jī)型列表進(jìn)行選擇，即可自動生成一張圖片和微博文案，用戶再點一下按鈕就把他使用手機(jī)的歷史，分享到微博上去了。這樣的工具不僅方便了用戶，減少了因流程麻煩而流失的用戶熱情，保證傳播效率的高轉(zhuǎn)化，而且還讓生成的分享頁面視覺效果更整齊更美，轉(zhuǎn)發(fā)的傳播勢能更強大了。為了增加炫耀感，我們還幫用戶自動計算出他所有的手機(jī)花費，并且分享文案突出他的第一部手機(jī)炫耀機(jī)齡。用戶可以選擇為每一部手機(jī)寫一段小經(jīng)歷，我們本以為絕大多數(shù)用戶會跳過這個選項，后來我們發(fā)現(xiàn)很多用戶都為每一部手機(jī)寫了很詳細(xì)精彩的故事。這次嘗試至關(guān)重要，它踏出了從純內(nèi)容傳播向產(chǎn)品化傳播轉(zhuǎn)進(jìn)的關(guān)鍵一步，同時也確立了我們以新媒體傳播為主戰(zhàn)場的決心，而這兩點日后都成了小米式傳播的核心特征。這個活動當(dāng)天晚上上線，一下子轉(zhuǎn)發(fā)就突破了10萬次，這大大出乎我們的預(yù)計。要知道當(dāng)時小米的影響力還微乎其微，并且這個活動不是簡單地點擊一下轉(zhuǎn)發(fā)就參與了的，還是需要用戶在我們的活動頁面一個個地去勾選他們曾經(jīng)用過的手機(jī)。每個用戶不操作個幾分鐘是不可能做完這個活動的。當(dāng)時，產(chǎn)品上線之后已經(jīng)很晚了，負(fù)責(zé)研發(fā)這個活動的小伙伴們已忙活了幾天，準(zhǔn)備要回家好好休息下，但是一看到活動這么火爆，大家興奮地立刻決定，繼續(xù)通宵繼續(xù)改！然后直接就又改了一版交互，讓活動更順暢。后來我們又持續(xù)改進(jìn)，把這個活動做成小米論壇的一項任務(wù)，每個新用戶在注冊小米論壇的時候都會被引導(dǎo)去選一下都用過哪些手機(jī)。然后我們做了一個功能，生成一張圖片成為用戶在小米社區(qū)的簽名檔圖片，并引導(dǎo)用戶把這張記錄了他使用手機(jī)歷史的圖片分享到新浪微博。結(jié)果，雖然我是手機(jī)控這個活動我們官方只集中做了幾天時間，后來我們也沒有再維護(hù)這個活動頁面，但是直到今天，還會有用戶時不時地進(jìn)入到這個活動頁面，認(rèn)真地填寫他們的玩機(jī)歷史，然后將這個歷史分享到微博上。我是手機(jī)控這個成功的微博活動案例背后，是一種以產(chǎn)品推動傳播的思路。沒有大號轉(zhuǎn)發(fā)，沒有花里胡哨的文案，也沒有獎品刺激，純粹是我們做了一個大家都會喜歡的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這個產(chǎn)品很有趣，很吸引人，激發(fā)了人們心中的那種或者是懷舊，或者是炫耀的沖動。迄今為止，我是手機(jī)控這個話題在新浪微博上已經(jīng)有超過1700萬的討論。到2014年3月，每周還有數(shù)百個用戶來參與和轉(zhuǎn)發(fā)到微博上。而這個活動，小米沒有花一分錢的廣告投入。案例二：150克青春能不能在網(wǎng)上做一次產(chǎn)品發(fā)布會？2012年5月，我們準(zhǔn)備發(fā)布小米手機(jī)青春版，想做一個大膽的嘗試：不做線下的發(fā)布會，而是在微博上做個線上的首發(fā)。在產(chǎn)品發(fā)布前大概一個半月，我們在微博預(yù)熱了一系列以150克青春為話題的插畫，這些插畫描繪的是大家讀大學(xué)時候的一些經(jīng)典場景，并沒有說我們要發(fā)布產(chǎn)品什么的，預(yù)熱一直持續(xù)發(fā)酵到了產(chǎn)品的微博首發(fā)。小米手機(jī)青春版包裝我們七個合伙人利用一個下午的時間，在公司附近的中央美院的學(xué)生宿舍里，拍了一個短片，叫作《150克青春》。這個片子可以看到每個合伙人都很搞怪：雷總負(fù)責(zé)打游戲，我負(fù)責(zé)攝影，KK要去約鳳姐，洪鋒調(diào)侃臭襪子，林斌在看《金瓶梅傳奇》，劉德在彈吉他，周博士在玩飛機(jī)。短片一出來，就有用戶說要林斌的《金瓶梅傳奇》，還有用戶說要KK穿著的adiaos（一個屌絲）T恤。這個《金瓶梅傳奇》實際上是我們做的一個筆記本，里面是無字天書。在用戶的呼聲中，我們立刻加印了5000本筆記本，做了10000件T恤，一個上午就賣光了。這兩件商品至今都是我們的暢銷品。2012年小米聯(lián)合創(chuàng)始人出演微電影青春版這個產(chǎn)品用戶核心是學(xué)生人群，產(chǎn)品的包裝很具有文藝情懷，有點像一本書，書名就叫《小米青春》。在策劃微博傳播的時候，我們想到這樣一句話：人類的靈魂是21克，我們的青春版手機(jī)剛好是150克。后來我們又默默地向《那些年，我們一起追過的女孩》致敬了一把，制作了一張線上首發(fā)的海報。那些年海報發(fā)布的時候我們發(fā)了兩條微博，一條轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)過了200萬，評論過了100萬，另外一條微博轉(zhuǎn)發(fā)也過了100萬次。這個互動紀(jì)錄直到2012年年底才被我們自己的另一個微博活動打破。這個在微博開的產(chǎn)品發(fā)布會，讓我們的15萬臺手機(jī)一發(fā)布就賣掉了，活動效果超出了我們所有人的想象。小米手機(jī)青春版微博首發(fā)海報這次活動成功在哪兒呢？第一是超預(yù)期完成了銷售目標(biāo)；第二是這創(chuàng)造了當(dāng)時整個新浪微博上活動參與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的最高紀(jì)錄。大家以為小米的微博轉(zhuǎn)發(fā)多就是因為搞抽獎，但是后來很多企業(yè)拿出比小米貴得多的產(chǎn)品做抽獎，轉(zhuǎn)發(fā)效果卻差一個數(shù)量級，在我看來，核心原因就是他們不懂得營造用戶的參與感，把互動這個手段當(dāng)成了目的，最后事倍功半。僅僅是物質(zhì)刺激只能短暫刺激轉(zhuǎn)發(fā)以及得到抽獎專業(yè)僵尸粉的圍擁。但是我認(rèn)為更重要的是，這個活動融入了小米的情懷。從那以后，青春成為了小米的關(guān)鍵詞。雖然現(xiàn)在我們不叫青春版了，但是青春、熱血、夢想都成為了小米產(chǎn)品文化的關(guān)鍵詞。包括后面我們做的微電影《100個夢想的贊助商》、廣告片《我們的時代》。至今，那些被我們修改過無數(shù)次的詞句，仍然在我腦海中，記憶猶新：小米手機(jī)青春版熱血而來，絕版青春瘋狂到底！案例三：來自星星的你的借勢傳播如何在微博上巧妙借勢？借勢是新媒體人的必修課。2014年初，一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》已經(jīng)在亞洲熱播了兩個多月。劇中女主角有句臺詞說初雪應(yīng)該喝啤酒吃炸雞，結(jié)果炸雞加啤酒的套餐成為了這部電視劇粉絲們心中的流行詞語。2月27日，是這部電視劇迎來大結(jié)局的日子。這天中午，小米微博發(fā)了一張照片，照片內(nèi)容是一張貼在小米食堂里的一紙通知：鑒于《來自星星的你》今晚凌晨播放大結(jié)局，如果千頌依沒有和都敏俊在一起，周五午餐食堂將提供免費啤酒和炸雞，以示安慰。屆時，請各部門安排好就餐時間，有序領(lǐng)取。這樣一則看起來既貼近當(dāng)下熱點又充滿了企業(yè)人文情懷的微博，很快轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了數(shù)千條。第二天中午，小米官方微博發(fā)布了一條消息：不管今天是否下雪，不管叫獸二千結(jié)局如何，歡迎來自星星的你，免費吃炸雞喝啤酒，共慶小米2S直降400元！PS：老板說了，喝醉的同學(xué)下午就不用上班了哦！見者有份，想來的請舉手！同時，小米官網(wǎng)上線了炸雞啤酒系列的手機(jī)保護(hù)殼、后蓋。結(jié)果可想而知，這些應(yīng)景的配件再次被《星星》劇的粉絲們一搶而空。微博要學(xué)會借勢營銷。前面的手機(jī)控和150克青春是造勢，炸雞啤酒這個故事則是我們借勢營銷。這樣的借勢營銷，在微博上有很多其他公司優(yōu)秀的案例，比如杜蕾斯微博經(jīng)典的一句：薄，遲早是要出事的，就是堪稱教科書級的微博案例。小米飯?zhí)玫耐ㄖ贻p人的QQ空間這是一個被忽略的傳播陣地，卻是年輕人的第一傳播陣地。QQ空間（QZone）的用戶群體，大多數(shù)年齡在25歲以下。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，QQ空間用戶很喜歡上傳照片，其中用手機(jī)拍的照片比例接近70%，而小米手機(jī)在整個空間用戶上傳照片的安卓機(jī)型中排名第一。QQ空間的運營有兩個經(jīng)驗：1.QQ空間的產(chǎn)品形態(tài)和微博有些類似，有轉(zhuǎn)發(fā)傳播的屬性，很適合用來做事件營銷。但是他們用戶的屬性不太一樣?？臻g的用戶比起微博用戶來更年輕。微博用戶大多覺得自己是意見領(lǐng)袖，喜歡發(fā)表觀點。而空間的用戶更喜歡點贊，單純地表達(dá)他們對某一件事情知道了或還不錯的感覺。2.QQ空間用戶相比起新浪微博的用戶來，內(nèi)容里外部鏈接的點擊率更高，這樣大量的點擊鏈接進(jìn)入到小米官網(wǎng)，為我們帶來了很不錯的流量。對于一個做電子商務(wù)的企業(yè)來講，這其實是非常重要的。紅米線上首發(fā)紅米手機(jī)的定位是年輕人，有著讓用戶尖叫的定價和同價位中頂級的硬件配置。為了精準(zhǔn)直達(dá)紅米的目標(biāo)用戶群體，我們決定嘗試在QQ空間首發(fā)紅米手機(jī)。2013年7月29日下午，突然一張小米千元神秘產(chǎn)品QQ空間獨家首發(fā)的圖片被發(fā)布到了網(wǎng)上，引起了整個業(yè)界的強烈關(guān)注和無限猜想，當(dāng)時甚至有媒體猜測是否騰訊要入股小米。其時QQ空間在國內(nèi)運營已久，用戶量巨大，在中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用博客類產(chǎn)品里面的市場占有率遙遙領(lǐng)先，覆蓋人群達(dá)到1.3億。不過面對這么大的用戶群體，QQ空間自己當(dāng)時對于如何探索新業(yè)務(wù)，發(fā)掘圍繞SNS的新商業(yè)模式，也缺乏一個好的引爆點，QQ空間并沒有得到業(yè)內(nèi)應(yīng)有的重視。在這之前，小米的社會化媒體平臺一直只在自己的論壇和新浪微博上展開，還沒有在其他平臺上展開營銷活動的先例。我們覺得，對于紅米手機(jī)的目標(biāo)用戶來說，QQ空間上聚集的對價格和性能同樣敏感的年輕人群體正好切合了我們的需求。小米在這個時候介入，雙方一拍即合。在2013年7月份的時候，像紅米手機(jī)這樣采用MTK四核CPU，4.7英寸視網(wǎng)膜屏幕同級別配置的手機(jī)，大多售價在1500元左右。當(dāng)時大家普遍猜測紅米的價格是999元～1299元之間。紅米手機(jī)最終以主流手機(jī)中優(yōu)秀的硬件配置，能夠流暢運行MIUI系統(tǒng)，以及定價799元的價格，通過QQ空間徹底引爆了市場，成了現(xiàn)象級產(chǎn)品。小米和QQ空間合作，先在QQ空間上展開了聲勢浩大的紅米手機(jī)預(yù)約活動。僅僅30分鐘內(nèi)就有超過100萬用戶參與我們的價格競猜活動。紅米開放預(yù)約后，三天內(nèi)就有超過500萬用戶參與預(yù)約。到8月12日紅米手機(jī)第一次發(fā)售日之前，有超過745萬QQ空間用戶預(yù)約購買紅米手機(jī)。發(fā)售日當(dāng)天，雖然所有活動都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，沒有線下店面那種人山人海的排隊，但是互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)了更強大的力量：開放購買開始第一秒，就有14.8萬用戶點擊購買，10萬臺紅米手機(jī)在1分30秒內(nèi)全部售罄。在紅米手機(jī)發(fā)售前，小米手機(jī)在QQ空間的粉絲數(shù)為100萬。到了8月12日，紅米手機(jī)發(fā)售結(jié)束之后，小米手機(jī)在QQ空間的粉絲數(shù)達(dá)到了1000萬。2014年3月，我們和QQ空間再度合作，聯(lián)合發(fā)布紅米Note手機(jī)，預(yù)約用戶超過1500萬人，而小米的QQ空間粉絲數(shù)也突破了3000萬。微信的新玩法微信的玩法不一樣。如果把微信當(dāng)營銷平臺，這就等于走到死胡同了?；谔烊坏耐ㄓ嶄浐糜殃P(guān)系，微信更適合做服務(wù)平臺。2012年6月，微信公眾賬號剛剛興起，我跟新媒體的同事一起討論要不要做微信，當(dāng)時內(nèi)部很猶豫。我讓小米網(wǎng)的主管們先暫停用米聊，嘗試用微信3個月，從9月一直持續(xù)到12月，弄明白如何展開微信作為新媒體的運營工作。到2013年2月，我們決定做微信運營，這時候才真正開始組建團(tuán)隊。不到一年時間，小米手機(jī)微信公眾賬號的粉絲量超過500萬，是最大的企業(yè)公眾號之一。小米微信服務(wù)號下面設(shè)置了三個導(dǎo)航標(biāo)簽：最新活動、自助服務(wù)和產(chǎn)品。點擊任一標(biāo)簽會自動彈出回復(fù)，自助服務(wù)，你可以查訂單，查小米之家的位置等。而點擊產(chǎn)品標(biāo)簽，關(guān)于小米產(chǎn)品的疑問你都可以在微信上得到解答。當(dāng)小米微信的粉絲增長到80萬的時候，因為后臺消息量太大，導(dǎo)致我們?nèi)斯o法一一回復(fù)。所以當(dāng)時通過微信公眾賬號的API接口，開發(fā)了一個專門的客服后臺。上面有很多客服賬號，能夠保證多客服同時在線，用戶反饋的問題隨機(jī)分配給客服來解決，誰成功解決問題會顯示，解決結(jié)果怎么樣，解決到哪一步，信息都可以實現(xiàn)共享。我們還有人工關(guān)鍵詞的設(shè)置，比如你輸入小米3，后臺通過自動回復(fù)給你解決。我們盡量做到客服自助信息智能化回復(fù)，2013年全年微信的消息量超過5000萬，人工處理占10%。我們的后臺還有個自動抽獎功能，平時我們在微信上做一些活動，這些抽獎活動通過后臺程序隨機(jī)抽取，可以保證活動的公正，所有抽獎過程都會拍成視頻上傳到小米社區(qū)給用戶看，這增加了用戶持續(xù)參與微信有獎運營活動的信心。對于微信，大家可能關(guān)心的是如何增加粉絲。小米微信公眾賬號的粉絲增長有60%是通過官網(wǎng)引流，30%是通過微信自有活動推廣，還有10%來自于對外合作。因此，我們微信的粉絲活躍度極高。2013年5月，當(dāng)我們粉絲60萬的時候，我們嘗試了在微信上發(fā)F碼。僅一天的時間，F(xiàn)碼發(fā)放數(shù)量就達(dá)到45萬，粉絲數(shù)量增長了25萬。領(lǐng)取F碼后，1小時內(nèi)，我們的銷售額就達(dá)到了5500萬。2013年7月，紅米在QQ空間的發(fā)布非常成功，我們想到在微信上也做一款新品發(fā)布。2013年底當(dāng)時正好趕上一個新契機(jī)，微信上線支付功能，需提升微信支付的綁卡量。于是我們和騰訊合作在微信上做了一個小米3銷售專場。這次效果是15萬臺小米手機(jī)9分55秒售完，粉絲增長了180萬，總粉絲達(dá)440萬。我們的經(jīng)驗是，策劃大活動能夠集中帶來微信公眾號的粉絲，但是形式重復(fù)的活動就會使粉絲增長的效率迅速下降。因此，在微信公眾號的運營中，僅靠抽獎激勵是不夠的，需要運營人員持續(xù)不斷的創(chuàng)新，設(shè)計好玩的活動形式，再配合適當(dāng)?shù)馁Y源投入，才能夠快速增加粉絲。我經(jīng)常在內(nèi)部說：平臺變了，玩法也要變。做社交媒體的運營，要盡可能貼合社交媒體自身的屬性。比如微博就要用有趣的內(nèi)容和適當(dāng)?shù)莫剟?，去鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)；QQ空間就要用好內(nèi)容吸引用戶去點贊；知乎的問答平臺，則是需要技術(shù)范的干貨帖；而微信的使用是和手機(jī)密不可分的，比如微信有重要功能：語音。我們決定針對微信的語音功能做點有趣的嘗試。2013年12月圣誕節(jié)前后，我們設(shè)計了微信吼一吼的創(chuàng)意活動。不再是有獎轉(zhuǎn)發(fā)，也不是搶樓拼人品，而是吼一吼。用戶只需要對著小米手機(jī)的微信公眾賬號，發(fā)來一句語音消息我愛小米手機(jī)！就能參與。我們的后臺系統(tǒng)收到用戶的語音后判斷他是否說的就是這一句。如果是的話，還會就他們說的這一句的音量進(jìn)行判斷，根據(jù)用戶喊出這一句的分貝數(shù)進(jìn)行排名。分貝數(shù)高的用戶有機(jī)會中獎，還能夠獲得以極優(yōu)惠的價格購買米兔玩偶的權(quán)利?；顒由暇€后，這種用戶和企業(yè)互動的游戲顯得非常新鮮。很快，超過30萬用戶通過微信向我們吼出了我愛小米手機(jī)。當(dāng)然很多用戶吼了不止一遍。甚至還有用戶為了爭奪分貝排行榜上的名次而聲嘶力竭地狂吼，引來了鄰居的投訴。在活動的最后，我們提供的1萬個米兔玩偶，被用戶在數(shù)分鐘內(nèi)搶購一空。小米論壇是老用戶的家如何用傳統(tǒng)的論壇（BBS）來沉淀粉絲？我們常說刷微博和泡論壇，它們不一樣，比如在微博上，今天你有吸引眼球的話題，大家就來關(guān)注你，討論你，甚至就是刷個存在感。明天你沒有話題了，大家又去圍觀別人。但是一個論壇的用戶習(xí)慣來到你這里泡，就真的像泡吧一樣，他會沒事也來這里看看，和別人聊聊天，向你提提意見，論壇能夠把用戶沉淀下來。進(jìn)一步看看兩者差異：1.內(nèi)容形式：微博內(nèi)容碎片化；論壇內(nèi)容可以專題結(jié)集，比較適合深度內(nèi)容傳播，比如介紹手機(jī)刷機(jī)方法、拍照技巧等教程。2.用戶結(jié)構(gòu)：微博基本是平行結(jié)構(gòu)，只有認(rèn)證與否；論壇用戶關(guān)系則是金字塔結(jié)構(gòu)，類似組織協(xié)會，有很強的數(shù)字成就驅(qū)動，可以凸顯專業(yè)性。更直白比喻：微博是廣場，而論壇是俱樂部。小米做論壇的方向是用戶俱樂部，更是老用戶的家。產(chǎn)品其實在賣出去以后就成了內(nèi)容，圍繞著產(chǎn)品產(chǎn)生的圖片、視頻和文字就是內(nèi)容。以往的傳統(tǒng)廠商僅僅自己做內(nèi)容，自己雇人或者通過媒體不停地圍繞產(chǎn)品寫內(nèi)容。而有了論壇，用戶就可以圍繞著產(chǎn)品寫出大量的內(nèi)容，比如我們論壇里的小米酷玩幫公測平臺，在產(chǎn)品購物下面有數(shù)百條精品評測，這還僅僅是精品評測。論壇是互聯(lián)網(wǎng)上最古老的服務(wù)形式之一，中國最早的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)，也是脫胎于論壇。小米的論壇起步很粗糙，從2010年8月16日開始，后臺只有一個工程師，利用開源論壇的代碼簡單配置一下就上線了。論壇的注冊用戶第一個月只有一百多人。那個時候小米公司只有幾十個員工，絕大多數(shù)都是工程師和設(shè)計師，根本沒有人會運營論壇，我們找了一個工程師，在本職工作之余，來嘗試運營這個論壇。在今天，開源的論壇程序在功能上和玩法上其實已經(jīng)非常完善，甚至可以說是過剩：用戶等級、用戶積分、虛擬貨幣、勛章、論壇任務(wù)、投票、抽獎單純地從功能上來說，小米論壇四年多來的發(fā)展，做的大多數(shù)事情也沒有超出這些范疇。但是短短近四年時間里，小米論壇已經(jīng)擁有注冊用戶2000萬，總發(fā)帖量超過2億條。從域名到版面，從頻道到內(nèi)容，和我們的MIUI每周更新一樣，小米論壇也在不斷地創(chuàng)新和試錯之中，不斷改進(jìn)。超過2000萬用戶的論壇，如何構(gòu)建用戶關(guān)系是最關(guān)鍵的，應(yīng)該是金字塔形，主要是讓用戶去幫助和管理用戶，官方團(tuán)隊反而要在背后輔助論壇的核心用戶團(tuán)隊。我再說幾個我們運營論壇的案例。小米論壇的用戶構(gòu)成案例一：F碼就是給老用戶的特權(quán)F碼是小米在會員特權(quán)上的一個微創(chuàng)新，它的誕生并不是源自營銷，而是為了讓老用戶能夠在第一時間體驗到我們的產(chǎn)品。2011年小米手機(jī)發(fā)布之后的火爆是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們自身預(yù)期的，這種火爆也成了小米和米粉交朋友信條的一個困擾。很多從MIUI開始就深深參與到其中的老用戶，居然也很難買到一臺小米手機(jī)。為了解決這個問題，我們設(shè)計了F碼，也就是朋友邀請碼（Friend Code）。我們專門開發(fā)了后臺系統(tǒng)，用戶可以在這個系統(tǒng)，領(lǐng)用F碼，到小米網(wǎng)的電商平臺優(yōu)先購買我們的產(chǎn)品。后來，也有一些企業(yè)學(xué)習(xí)小米，搞出這個碼那個碼，看起來和小米的F碼差不多，但是似乎效果差很遠(yuǎn)。那其實是因為他們只看到了小米F碼的表面，而沒有了解到F碼誕生的真正初衷。沒有朋友關(guān)系的Friend Code，怎么會形成好朋友之間才有的那種親密關(guān)系呢？在小米的成長過程中，用戶給予了我們最重要的支持。小米手機(jī)新上市的時候總是一機(jī)難求，我們用F碼幫助這些用戶第一時間體驗到最新的產(chǎn)品，這是F碼設(shè)計的本源。要讓用戶的參與感落到實處，就一定要給用戶特權(quán)！案例二：智勇大沖關(guān)，激發(fā)用戶好勝心論壇的運營過程中，數(shù)字成就比物質(zhì)刺激更重要。2013年9月5日，小米手機(jī)3發(fā)布了。如何才能讓用戶更全面了解新產(chǎn)品的優(yōu)異性能？智勇大沖關(guān)就是我們在小米論壇上為了讓用戶主動了解小米手機(jī)3的特點而設(shè)計的活動。小米論壇智勇大沖關(guān)活動這個活動的原理并不復(fù)雜，是一個答題活動，每次隨機(jī)從我們準(zhǔn)備的題庫中給用戶出10道選擇題，用戶很快就能夠答完題目，然后用戶會獲得一個分?jǐn)?shù)。這些問題都是和小米手機(jī)3相關(guān)的，比如攝像頭是什么樣的，尺寸是多大，藍(lán)牙4.0的傳輸距離是多少等。問答活動很多人都會做，小米如何讓參與活動的用戶足夠多？如何讓用戶玩在線活動的時候不僅僅是來抽獎，而是能有更深層的參與感？把用戶盤活，將內(nèi)容傳播出去，分享到微博、QQ空間等方式必然要有，我們還將智勇大沖關(guān)活動設(shè)計成小米社區(qū)用戶的社區(qū)任務(wù)。用戶一登錄社區(qū)，系統(tǒng)就會提示他今天有個新任務(wù)還沒做。這個效果不占用廣告位，但是比用廣告圖片的方式推送活動更為有效。傳統(tǒng)上設(shè)計一個在線活動，都會強調(diào)活動要盡量簡單，讓用戶能夠輕松參與。如果是這種答題類的活動，一般正確答案都是顯而易見，讓用戶能夠輕松答對。這確實沒錯。但是，我們能不能反其道而行之呢？在智勇大沖關(guān)活動中，我們的問題設(shè)定得不是那么顯而易見了，如果用戶對于小米手機(jī)3不是很了解的話，其實是很難通過猜來得到正確答案的。結(jié)果，活動一經(jīng)推出，很多米粉做了好幾遍題目，發(fā)現(xiàn)居然只能得60分、50分，甚至40分。對于我們的資深社區(qū)用戶來說，這種挫敗感反而進(jìn)一步激發(fā)了他們繼續(xù)再做一遍的動力。就好像玩一個游戲一樣，如果失敗了，用戶總要再嘗試一次。我們準(zhǔn)備了數(shù)百道題目的題庫，結(jié)果用戶每次進(jìn)入答題環(huán)節(jié)，他們面對的問題都不一樣。總是答不對，他就要去認(rèn)真地看我們的新手入門欄目。結(jié)果，難度偏高的答題活動，不但沒有影響活動的參與效果，反而促進(jìn)了用戶更積極地參與這個活動。到活動基本結(jié)束的時候，這個活動被參與2100多萬人次，有超過200萬用戶。平均下來，每個用戶會答題10次以上。案例三：參與感式的發(fā)布會直播在小米之前，國內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品發(fā)布會只是給媒體看的。對于我們來說，產(chǎn)品發(fā)布會不僅是為媒體，更是為我們的用戶米粉朋友開的。從2011年8月16日小米第一場600人規(guī)模的發(fā)布會，到后來超過2000人規(guī)模的發(fā)布會，超過一半的參會者都是小米的用戶。然而，即便是2000人的發(fā)布會，對于想要第一時間了解小米產(chǎn)品的用戶來講，人數(shù)還是太少。通過我們的官方平臺，向所有的用戶直播發(fā)布會也就成了必然選擇。和媒體直播過程中關(guān)心新聞點在哪里不盡相同的是，小米用戶對發(fā)布會關(guān)注的是這個新產(chǎn)品有什么賣點？他關(guān)注的地方我們到底做成了什么樣？哪天能買？別的用戶怎么評價這個產(chǎn)品？有沒有針對他的優(yōu)惠活動？他認(rèn)識的朋友有誰到了現(xiàn)場？所以，我們論壇的發(fā)布會直播，極度重視活動方方面面的細(xì)節(jié)展示。我們剛開始寫文字，后來拍照片，最后還做視頻。除了當(dāng)天14點到16點的發(fā)布會本身，我們的論壇提前一個星期就開始介紹相關(guān)內(nèi)容，直播發(fā)布會的籌備進(jìn)展、花絮，介紹其他知名米粉用戶的行程，他們來到北京之后的一舉一動。我們甚至像旅游網(wǎng)站一樣制作得圖文并茂，還有視頻講解的外地用戶來北京的吃喝玩樂的攻略。你從機(jī)場來，應(yīng)該怎么走？你從火車站來，應(yīng)該從哪個口出？乘坐什么樣的交通工具？等車的地方是什么樣子的？從地鐵口出來該向左拐還是向右？等等。我們在2011年、2012年的發(fā)布會時做的都是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)圖文直播。2013年9月，在距離發(fā)布會還有七八天的時候，我們繼續(xù)問自己：如何能夠做點不一樣的事情，讓用戶有更深度的參與感？我們又再一次把自己逼瘋，那天晚上，我和小米論壇的同事在會議室里頭腦風(fēng)暴到凌晨三點。論壇的基本形式就是帖子，對于一個帖子，你能怎么創(chuàng)新？最后，我們想到，要讓用戶不僅僅是來看，還要來玩。不僅僅是自己來玩，還要能和其他論壇用戶一起玩。盡管只剩下一周的時間，但我們還是調(diào)集開發(fā)人員，新開發(fā)了兩個互動功能：砸金蛋，送禮物。用戶來小米社區(qū)看發(fā)布會直播的同時，還可以玩游戲，玩游戲的同時，還可以給朋友送虛擬的禮物。一整個發(fā)布會下來，我們在小米論壇發(fā)布了上百個相關(guān)內(nèi)容的帖子，然后用一個發(fā)布會直播總帖的形式，將這上百個帖子進(jìn)行了匯總。小米論壇的在線發(fā)布會直播，持續(xù)一個星期，有數(shù)百萬人前來參加訪問。2013年9月5日的小米年度發(fā)布會，小米論壇的直播帖總帖有超過130萬的用戶同時在線參與了直播活動，用戶回復(fù)總數(shù)超過100萬帖。這就是參與感的能量！
