鑄造企業(yè)堅(jiān)硬的盾牌－－現(xiàn)代公關(guān)策略和技巧
要業(yè)務(wù)：電子、電氣設(shè)備 營業(yè)收入（百萬美元）：107341.7 2007年排名：28 留人秘訣：內(nèi)部提升得信賴 人才只能靠引進(jìn)嗎？企業(yè)內(nèi)部難道就不存在能被培養(yǎng)和提拔的優(yōu)秀人才嗎？人才并不僅存在于外部，企業(yè)要獲得職工信賴與支持并以此取得持續(xù)的發(fā)展壯大，就應(yīng)當(dāng)尊重自己職工的勤奮、努力與智慧，必須學(xué)會在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)和選擇人才。其實(shí)企業(yè)內(nèi)部也是人才濟(jì)濟(jì)，只是很多企業(yè)還沒有意識到這一點(diǎn)。在企業(yè)內(nèi)部選拔人才是非常有效的舉措，因?yàn)檫@些人不但更了解企業(yè)的運(yùn)營狀況，而這些人本身也受到了極大鼓勵(lì)，他們就會為了自己的事業(yè)而和職位而留在公司。所以，企業(yè)要適當(dāng)讓肥水流到自家田里。 案例回顧：內(nèi)部人才才是最重要的人才 德國西門子電氣公司是德國最大的私營企業(yè)，也是全世界第五大跨國公司。西門子公司之所以發(fā)展成為世界電氣界的一顆璀璨明星，是因?yàn)槠鋵θ瞬诺囊回炛匾?，對人才的選拔、培養(yǎng)、造就等一整套辦法，是公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。 西門子公司為每個(gè)優(yōu)秀員工提供良好的發(fā)展空間。該公司對所招的人要求其能力高于所聘崗位一級甚至兩級，而不僅僅限于所聘崗位的要求，看起來有些大材小用，實(shí)際上卻是為員工下一步發(fā)展創(chuàng)造條件，可謂用心良苦，西門子公司對于那些工作勤奮、不斷進(jìn)取的員工提供晉升機(jī)會，員工在工作一段時(shí)間后，如表現(xiàn)出色都會被提升，即使本部門沒有職位可供提升，也會安排到別的部門，優(yōu)秀員工可以根據(jù)自己的能力設(shè)定發(fā)展軌跡，一級一級向前發(fā)展。 為了留住企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀人才，西門子不但讓員工成為真正的企業(yè)內(nèi)的企業(yè)家，公司還讓員工有充分做決策、施展才華的機(jī)會，公司還讓員工有增加薪酬的機(jī)會，這樣有名有利，才能讓員工體會到企業(yè)家的感覺。這實(shí)際上是互利的，即員工的才能得到發(fā)揮，受到提升，增加了收入。公司時(shí)企業(yè)也留住了人才，創(chuàng)造了利潤。這可以說是西門子公司管理風(fēng)格的體現(xiàn)。 目前西門子公司共有40多萬名職工。公司內(nèi)部設(shè)有管理人員培訓(xùn)部，這個(gè)部門主要負(fù)責(zé)對工作人員進(jìn)行觀察，并且定期同他們及其上司談話，最后提出對工作人員繼續(xù)使用的建議。此外，西門子公司還特地設(shè)置了一個(gè)干部培訓(xùn)中心，和13個(gè)基層管理培訓(xùn)中心。每年約有80名公司管理人員參加培訓(xùn)。在培養(yǎng)管理人才方面公司針對三種能力（專業(yè)技術(shù)能力、激發(fā)和調(diào)動個(gè)人及團(tuán)結(jié)他人的人事能力、將內(nèi)部和外部利益協(xié)調(diào)統(tǒng)一為企業(yè)整體獲利的能力）進(jìn)行培訓(xùn)。前兩種主要針對基層和中層管理者，第三種則是專對高層管理者而言。這些培訓(xùn)內(nèi)容和方法，不但極大提高了員工的積極性，還有有效減少了公司的流動哪個(gè)率，更是極大地提高了管理干部的素質(zhì)和能力。 日常開發(fā)流程中西門子公司的管理培訓(xùn)得以成功實(shí)施離不開一慣推行的交流溝通。西門子將其稱為CPD就是一個(gè)在全年不斷持續(xù)的交流過程。CPD流程由CPD圓桌會議和CPD員工對話兩部分組成。CPD圓桌會議每年舉行一次，參加人員是公司管理人員：中高級經(jīng)理和人力資源管理顧問。圓桌會議上，參與者對公司團(tuán)隊(duì)和重點(diǎn)員工的潛能進(jìn)行預(yù)測；回顧過去一年的業(yè)績；提出改進(jìn)后的與業(yè)績掛鉤的薪酬體系；制定具體的管理本地化和全球化有效融合的措施等。西門子公司結(jié)合圓桌會議為員工提供發(fā)展渠道：充分預(yù)測潛能的培育計(jì)劃。計(jì)劃包含青年管理項(xiàng)目、技術(shù)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)以及與之相協(xié)調(diào)的工作輪調(diào)、項(xiàng)目任命、薪酬調(diào)整等。 西門子CPD另外一項(xiàng)重要內(nèi)容是員工對話。員工對話在一年中隨時(shí)持續(xù)進(jìn)行，由經(jīng)理人員和員工直接開展，并在年終填寫CPD員工對話表格。這些表格經(jīng)過匯總成為圓桌會議的重要參考。員工對話的內(nèi)容包括：員工職能及責(zé)任范圍；業(yè)績回顧及未達(dá)到目標(biāo)的原因分析；潛能預(yù)測；未來任務(wù)及目標(biāo)設(shè)定；員工完成目前職能要求及未來任務(wù)的能力評估；員工本人對職業(yè)發(fā)展的看法；雙方共同商定的發(fā)展措施。在CPD圓桌會議上對有關(guān)員工發(fā)展的所有方面做出明確的決定并和計(jì)劃保持一致性，不分國界、級別、部門地進(jìn)行溝通。 西門子為了留住優(yōu)秀人才可謂是煞費(fèi)苦心，無論采取哪種舉措，都是先讓肥水流到自家田里，并通過各種渠道為員工提供一個(gè)發(fā)展的空間，如此重視企業(yè)內(nèi)部員工，西門子的員工還有什么理由不留下呢？ 專家點(diǎn)評：內(nèi)部提拔不容忽視 國際上許多知名跨國公司如通用、IBM、寶潔都非常重視培養(yǎng)自己的員工，而且喜歡在企業(yè)內(nèi)部提拔高級管理人才，并提供豐富的機(jī)會以激勵(lì)員工積極向上。也正因此，很多知名企業(yè)才涌現(xiàn)了大批腳踏實(shí)地從基層做起的優(yōu)秀企業(yè)家。實(shí)際上，盡管從外部招聘高級管理人才能夠給企業(yè)帶來新鮮理念和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而且他們在工作中通常更富有革新意識，但由于缺乏對企業(yè)的文化心理認(rèn)識等各方面原因，往往并不一定能夠取得預(yù)期效果。根據(jù)國際人力資源咨詢公司發(fā)展部對5000多位人力資源領(lǐng)導(dǎo)人的調(diào)查，約40%的外來經(jīng)理在新崗位的頭18個(gè)月就會失敗。與此相反，從企業(yè)內(nèi)部選拔管理人才就會好得多。 培養(yǎng)和提拔有能力、有發(fā)展?jié)摿Φ膯T工，會讓員工們看到為企業(yè)勤奮工作的美好前途，公關(guān)能否打造企業(yè)堅(jiān)硬的盾牌，取決于掌舵人對公關(guān)的認(rèn)識，現(xiàn)在的 公共關(guān)系是一個(gè)多層次、多方位的立體行為，完全不同于過去的小農(nóng)式的公關(guān)，面隊(duì)新一論的挑戰(zhàn)，公關(guān)應(yīng)該做那些準(zhǔn)備，危機(jī)來臨企業(yè)如何應(yīng)對，都是擺在面前的課題，調(diào)整觀念、深入體會、靈活機(jī)動是原則。隨著社會的發(fā)展， 公共關(guān)系在企業(yè)的發(fā)展和 營銷策略的執(zhí)行過程中，扮演著越來越重要的角色，尤其是處在市場整合期。企業(yè)如果正確把握公關(guān)的方向和技巧，就會給自己創(chuàng)造一個(gè)良好的、寬松的外部環(huán)境，對企業(yè)的 品牌建設(shè)起到不可估量的作用，而企業(yè)一旦公關(guān)意識單薄或者方向技巧不對，將會對企業(yè)的發(fā)展帶來很大的阻力，嚴(yán)重的可以使企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。雖然很多的企業(yè)都開始重視 公共關(guān)系，但是又有很多企業(yè)把公關(guān)僅僅當(dāng)成了喝酒吃飯和拉關(guān)系。公關(guān)其實(shí)是一門很是深?yuàn)W的學(xué)科，它有一些必備的條件和基礎(chǔ)。（一） 公共關(guān)系學(xué)定義和在中國的發(fā)展 公共關(guān)系學(xué)簡稱PR，是分析發(fā)展趨勢，預(yù)測結(jié)果，為機(jī)構(gòu) 領(lǐng)導(dǎo)者提供咨詢，為機(jī)構(gòu)利益的實(shí)現(xiàn)而實(shí)行的一種社會藝術(shù)。 公共關(guān)系學(xué)在中國的發(fā)展：20世紀(jì)60年代，中國臺灣、香港等地首先引進(jìn)了這門新興學(xué)科。1988年1月，第一家專業(yè) 公共關(guān)系報(bào)《 公共關(guān)系報(bào)》在青島創(chuàng)刊；1989年1月，第一份向國內(nèi)外公開發(fā)行的雜志《 公共關(guān)系》在西安創(chuàng)刊。隨之而來的這個(gè)新興的理念被廣泛傳播，但是當(dāng)時(shí)由于受思想意識的局限，大都是照帽畫虎，形似而神不似，走了好幾年的彎路。當(dāng)年廣東某家 保健品企業(yè)曾用200萬聘請了在美國修練多年的 MBA人才來管理，因?yàn)檫@些人在國外成長及生活的經(jīng)歷，與中國的國情及各方面有著本質(zhì)的不同，人為地把主、客觀對立起來，如對中國人情關(guān)系不理解，完全按照美國的方式來執(zhí)行（美國是市場體制已經(jīng)健全，而中國的市場體制剛剛開始起步）；對 財(cái)務(wù)管理非常嚴(yán)格，對工作人員的態(tài)度近乎苛刻等等，均引起了公眾的不滿。（二）中國特色的公關(guān)環(huán)境。中國5000年的文明造就了獨(dú)特的人文文化的一個(gè)氛圍，在改革開放20多年來，逐步接受了很多先進(jìn)的 管理理念和方式，企業(yè)的公關(guān)越來越顯得必要，而一個(gè)企業(yè)如何能在社會資源上強(qiáng)占先機(jī)，公關(guān)的作用顯而易見，法制和人情互相交融。一個(gè)企業(yè)要取得公關(guān)的成功，不是一蹴而就的事情，必須進(jìn)行長期的準(zhǔn)備。1、 要建立信息反饋系統(tǒng)，無論是企業(yè)內(nèi)部和外部。這里面首先要做的是內(nèi)部公關(guān)，這也是以前很多企業(yè)不注意的關(guān)鍵部分，包括培訓(xùn)等等各種方式，來樹立員工對企業(yè)的忠誠敢，攘外必先安內(nèi)。2、 建立外部公關(guān)部門，選擇合適的人選。公關(guān)部絕對不是平常意義上的憑關(guān)系喝酒吃飯的擺設(shè)部門，不是有關(guān)系就可以搞公關(guān)。其負(fù)責(zé)人要具備以下幾個(gè)要素：A、豐富的社會經(jīng)驗(yàn)，對企業(yè)有很高的忠誠度。B、熟悉公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，只有這樣在處理公關(guān)事宜時(shí)才可以知己知彼。C、熟悉國家相關(guān)的法律法規(guī)。D、熟悉媒體的運(yùn)做程序和過程，了解行政程序和規(guī)則。E、具有敏銳的判斷力和前瞻性。這一點(diǎn)尤其重要，防火的成本永遠(yuǎn)低于救火的成本。3、 及時(shí)了解國家及地區(qū)的行政法規(guī)和 市場營銷環(huán)境的變化。4、 加強(qiáng)對企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，加強(qiáng)對員工的教育培訓(xùn)，打鐵須的自身硬。5、 樹立危機(jī)公關(guān)意識。有的企業(yè)說等我做大了在去搞公關(guān)，那是不行的，公關(guān)就是要從小做起，從小事做起，其實(shí)公關(guān)在我們平常隨處可見。比如說男女雙方要握手，男士應(yīng)該等女士先伸手自己在伸手，不可主動伸手等等，只有從大處著眼，小事做起，完善上述的五個(gè)方面，企業(yè)才會在風(fēng)浪中穩(wěn)定前進(jìn)。（三）、公關(guān)為 市場營銷保駕護(hù)航。營銷在一個(gè)企業(yè)的生存中的地位可想而知，而在具體的營銷過程中，由于地域環(huán)境的不同、操作人員的不同、行政法令的不同，經(jīng)常有意想不到的事情發(fā)生，如果公關(guān)得當(dāng)，不僅回使影響消失，而且會給后期的營銷工作帶來很大的便利。1、 公共關(guān)系在 市場營銷中有三個(gè)作用A、 聯(lián)絡(luò)感情，求得諒解，保持關(guān)系B、 收集意見，反饋情況，消除障礙，改進(jìn)工作C、 穩(wěn)定 消費(fèi)者隊(duì)伍，鞏固銷售市場2、營銷公關(guān)的手段（1） 新聞；例如山西的中遠(yuǎn)威藥業(yè)在起初啟動市場的時(shí)候，遲遲打不開局面，結(jié)果利用98年中央政協(xié)和人大舉行的休閑體育比賽冠名中遠(yuǎn)威杯網(wǎng)球賽，取得了很好的效果，在后期宣傳上既有 知名度又有了可信度，從此溶栓膠囊慢慢的走向軌道。（2） 演講；利用企業(yè)的舵手的講話或者參加的各種社交新聞。（3） 活動；與 消費(fèi)者息息相關(guān)的活動或者節(jié)日等。（4） 公益服務(wù)；這是公關(guān)常用的方式，樹立企業(yè)的 美譽(yù)度和 知名度。（5） 書面材料；在對主管部門匯報(bào)時(shí)或者在媒體刊發(fā)。（6） 視聽資料；主要是 企業(yè)形象和焦點(diǎn)新聞。等等各種方式，總之有個(gè)原則只要是符合法律法規(guī)的，能對企業(yè)的形象做促進(jìn)工作的方式都是可以采取的公關(guān)方式，可以在具體情況下靈活運(yùn)用。3、 市場營銷中，如何做好危機(jī)公關(guān)工作A、危機(jī)公關(guān)的概念企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的，表現(xiàn)出某種危險(xiǎn)的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是企業(yè) 公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反應(yīng)。在實(shí)際工作中，通常稱為突發(fā)事件。 危機(jī)事件處理的好壞，結(jié)果截然相反，如果處理不好，它將給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)，如果處理得當(dāng)，企業(yè)會繼續(xù)向前發(fā)展。當(dāng)年一個(gè)著名的 保健品公司出了一個(gè)很小的事件，沒有引起公司重視，認(rèn)為很小不會對企業(yè)構(gòu)成什么威脅，結(jié)果造成上百家媒體轉(zhuǎn)載加上本身管理的疏漏，后果是年銷售幾十億的企業(yè)很快走向了衰落。B、防患于未然，做好危機(jī)公關(guān)，首先應(yīng)做好公關(guān)危機(jī)的預(yù)防工作，培養(yǎng)全體員工的憂患意識。這樣做有三個(gè)好處：1、 減少 公共關(guān)系危機(jī)形成的概率。2、 實(shí)現(xiàn) 公共關(guān)系危機(jī)的及早發(fā)現(xiàn)。3、 提高 公共關(guān)系危機(jī)的處理水平。C、預(yù)防對策1、 思想準(zhǔn)備；企業(yè)首先要居安思危，要時(shí)刻讓公司有憂患意識，世界上著名的航空制造企業(yè)美國 波音公司，為讓員工時(shí)刻有防范危機(jī)的意識，專門拍了部紀(jì)錄片，模擬公司倒閉的情形：因經(jīng)營不善，大量的員工將下崗，生產(chǎn)停止，宣布倒閉，不斷給員工播放，起到了很好的效果。在中國， 海爾總裁 張瑞敏在全體員工的面前將100臺有質(zhì)量問題的 冰箱砸爛，從而使公司員工樹立了視質(zhì)量為生命的理念。2、組織準(zhǔn)備（1）設(shè)置 危機(jī)管理機(jī)構(gòu)；（2）建立 危機(jī)管理制度；（3）訓(xùn)練危機(jī)應(yīng)急隊(duì)伍；3、條件準(zhǔn)備：（1） 危機(jī)管理經(jīng)費(fèi)的準(zhǔn)備；（2）管理設(shè)施的準(zhǔn)備；如備好倉庫的防火、防盜設(shè)備等。（3） 危機(jī)管理信息資料的準(zhǔn)備；提醒各個(gè)部門對遇到的突發(fā)事件養(yǎng)成記錄的 習(xí)慣，保證類似事件再發(fā)生時(shí)不會出錯(cuò)。4、危機(jī)公關(guān)的處理程序出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)處理好，突發(fā)事件破壞性強(qiáng)，處理時(shí)應(yīng)盡最大力量控制局勢，迅速做出反應(yīng)。 （1）采取緊急行動。 成立專門處理小組，不在權(quán)限范圍內(nèi)馬上向上反映。（2）協(xié)同作戰(zhàn)。避免孤軍奮戰(zhàn)，態(tài)度誠懇，盡量得到社會各界的支持。D、實(shí)用處理方式。公司在營銷當(dāng)中，假如由于產(chǎn)品的原因給 消費(fèi)者帶來了影響。那么首先必須面隊(duì)事實(shí)，不要推委。1、對受害者應(yīng)采取的措施 （1）了解情況，承擔(dān)責(zé)任 （2）傾聽意見，賠償損失 注意把握度。對 消費(fèi)者適當(dāng)合理的要求，先接受，后研究。對于不合理的要求，要據(jù)理力爭，講求證據(jù)。 （3）把握分寸，表現(xiàn)風(fēng)格在 消費(fèi)者提出過分要求、胡攪蠻纏時(shí)，要大度忍讓，不在事發(fā)現(xiàn)場發(fā)生沖突，并且拒絕時(shí)要注意方式方法。處理此類事件時(shí)，言談舉止不卑不亢。（4）、提供善后服務(wù)，給受害者以安慰和同情。（5）盡快實(shí)施物質(zhì)補(bǔ)償。賠償要有依據(jù)，可先咨詢法律顧問，依據(jù)法律條款辦事。（6）穩(wěn)定工作人員，處理過程中，不要經(jīng)常更換處理此事的工作人員，讓 消費(fèi)者感到受重視。2、對媒體的方式：（1）統(tǒng)一發(fā)言口徑；（2）說明事件時(shí)要簡單明了，盡量不使用專業(yè)術(shù)語；（3）權(quán)威人士發(fā)言；出現(xiàn)重大問題時(shí)，單位負(fù)責(zé)人必須出面，承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。（4）提供準(zhǔn)確的消息，最好用數(shù)字說明；（5）切忌推測；沒有事實(shí)依據(jù)的話不要說。 （6）和媒體密切合作；主動自信，變被動為主動，充分依靠和相信新聞界；（7）及時(shí)利用新聞做好補(bǔ)救措施，引導(dǎo)媒體從正面報(bào)道公司的新聞和公益做法。E、重塑 企業(yè)形象在做好前幾步工作的基礎(chǔ)上，才有可能重塑 企業(yè)形象。突發(fā)事件處理完后，不等于結(jié)束，只有 企業(yè)形象重新樹立起來后，這件突發(fā)事件才能算全部處理結(jié)束了。一個(gè)企業(yè)如果不具備 公共關(guān)系意識，沒有專業(yè)的 公共關(guān)系人員，這個(gè)企業(yè)可能做大，但做不強(qiáng)，做不久；要想使企業(yè)不斷壯大且有長久生命力，就應(yīng)在平時(shí)的工作中多加強(qiáng) 公共關(guān)系知識的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。
