蘭蔻危機(jī)公關(guān)給品牌敲響了警鐘，向其他品牌學(xué)習(xí)
有了支持，就沒(méi)有結(jié)果了。在企業(yè)內(nèi)部的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，我們希望通過(guò)學(xué)習(xí)解決實(shí)際問(wèn)題。這個(gè)解決過(guò)程也是一個(gè)系統(tǒng)的項(xiàng)目，不能通過(guò)培訓(xùn)經(jīng)理或項(xiàng)目組來(lái)解決。 很多朋友說(shuō)培訓(xùn)就是做人的工作。當(dāng)然，我們不能絕對(duì)看這個(gè)問(wèn)題，但需要注意的是，所謂的專(zhuān)業(yè)是解決問(wèn)題，培訓(xùn)問(wèn)題是人的問(wèn)題。無(wú)論我們面對(duì)什么樣的學(xué)生，我們的行為變化和績(jī)效提高也需要在組織環(huán)境和團(tuán)隊(duì)中完成，所以我們需要從頭到尾關(guān)注利益相關(guān)者。 找到我們的朋友，擴(kuò)大組織中的朋友圈。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們應(yīng)該掃描整個(gè)組織，判斷誰(shuí)需要支持，他們需要什么支持，他們關(guān)心什么問(wèn)題，以及如何贏(yíng)得他們的支持。正如上面分析的，最關(guān)鍵的是學(xué)生的上級(jí)。他們參與的項(xiàng)目越多，參與的程度就越深，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果就越好。那么，我們?nèi)绾乌A(yíng)得他們的支持呢？他們對(duì)學(xué)習(xí)項(xiàng)目有什么期望？ (3)匹配度（Matching） 匹配度需要解決的是什么樣的學(xué)習(xí)內(nèi)容和形式才能真正解決實(shí)際問(wèn)題，在挖掘出真正的學(xué)習(xí)需求后帶來(lái)利益相關(guān)者想要的結(jié)果。因此，匹配度是在相關(guān)性和支持性的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的。 學(xué)習(xí)內(nèi)容的匹配對(duì)所有的學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。需要注意的是，這并不意味著當(dāng)你看到一個(gè)學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)，你會(huì)想找一個(gè)課程來(lái)找一個(gè)老師。許多內(nèi)容可能不是通過(guò)灌輸獲得的，而是通過(guò)討論獲得的。此外，我們還應(yīng)該意識(shí)到純知識(shí)不等于技能和過(guò)程不等于技能。例如，學(xué)生可以學(xué)習(xí)很多非金融知識(shí)，但管理干部需要的不是這些金融知識(shí)，而是如何閱讀報(bào)告，如何提高績(jī)效，這是他們的工作情況；另一個(gè)例子是，學(xué)生可能已經(jīng)學(xué)會(huì)了訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)的過(guò)程，但這可能不會(huì)帶來(lái)成功的訪(fǎng)問(wèn)。因此，在匹配學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)，我們需要注意，不要盲目地認(rèn)為讓學(xué)生學(xué)習(xí)一些知識(shí)，問(wèn)題就會(huì)解決。 在學(xué)習(xí)資源方面，我們的建議是，除了一些創(chuàng)新的前沿知識(shí)內(nèi)容和高質(zhì)量的版權(quán)課程需要引入外部學(xué)習(xí)資源外，大多數(shù)都可以通過(guò)內(nèi)部方法論來(lái)解決，這要求企業(yè)培養(yǎng)大量能夠提煉和總結(jié)自己方法論的內(nèi)部講師。當(dāng)然，即使是內(nèi)部講師提取的實(shí)用方法和技能也存在適用邊界問(wèn)題。在涉及到具體的學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)該考慮什么樣的群體適用于不同的學(xué)習(xí)內(nèi)容，以及什么樣的問(wèn)題可以幫助他們解決。在尋找外部專(zhuān)家和學(xué)習(xí)資源時(shí)，我們還需要不斷地問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：老師的內(nèi)容適合我們的學(xué)生嗎？除了邀請(qǐng)老師講課外，業(yè)務(wù)部門(mén)還需要采取哪些措施來(lái)帶來(lái)預(yù)期的結(jié)果？ 關(guān)于學(xué)習(xí)方法的匹配，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有越來(lái)越多的學(xué)習(xí)方法，包括現(xiàn)場(chǎng)直播、微課程、大咖啡秀等新興的學(xué)習(xí)方法?；旌蠈W(xué)習(xí)并不意味著一種或幾種學(xué)習(xí)方法可以解決問(wèn)題，也不意味著使用更多的學(xué)習(xí)方法會(huì)更好。合適的是最好的，對(duì)于學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)師，不能喜歡新的，厭倦舊的，應(yīng)該根據(jù)具體的問(wèn)題采取相應(yīng)的混合學(xué)習(xí)方法。 (四)參與度（Participation） 支持是解決利益相關(guān)者的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，參與是解決學(xué)生的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是學(xué)習(xí)計(jì)劃設(shè)計(jì)的重要組成部分。好的內(nèi)容和好的形式本身會(huì)吸引學(xué)生的參與，但這還不夠，學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程，而不僅僅是聽(tīng)課的那一刻。因此，激發(fā)學(xué)生的參與應(yīng)從培訓(xùn)前開(kāi)始，讓學(xué)生提前進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，包括培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)、激活粉絲等創(chuàng)造學(xué)習(xí)氛圍的活動(dòng)。同時(shí)，如何讓學(xué)生愿意在學(xué)習(xí)后著陸和實(shí)踐，也是激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的重要組成部分。 學(xué)生的參與動(dòng)機(jī)分為兩部分：內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)的來(lái)源主要是成長(zhǎng)、成就、信念、欲望和樂(lè)趣；外部動(dòng)機(jī)的來(lái)源是認(rèn)可、鼓勵(lì)、激勵(lì)、群體和利益。從整個(gè)學(xué)習(xí)周期來(lái)看，建議學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)師在學(xué)習(xí)的早期、中期和后期采取不同的措施來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。 (五)實(shí)踐（Action） 匹配是為了解決學(xué)習(xí)的問(wèn)題，實(shí)踐是為了解決如何讓學(xué)習(xí)發(fā)生的問(wèn)題，是為了解決的問(wèn)題學(xué)習(xí)的發(fā)生是發(fā)生在特定情況下的實(shí)踐，沒(méi)有實(shí)踐就不能解釋學(xué)習(xí)的發(fā)生。知識(shí)和實(shí)踐之間有差距，培訓(xùn)師、培訓(xùn)經(jīng)理、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該努力幫助學(xué)生跨越差距，大多數(shù)時(shí)候我們把學(xué)習(xí)項(xiàng)目結(jié)束在培訓(xùn)課程結(jié)束后，即只解決知識(shí)部分，但培訓(xùn)課程的結(jié)束應(yīng)該是學(xué)生學(xué)習(xí)的開(kāi)始。 具體來(lái)說(shuō)，要設(shè)計(jì)學(xué)生后期落地的目標(biāo)，結(jié)合工作情境設(shè)計(jì)實(shí)踐的具體措施，創(chuàng)造一個(gè)能激發(fā)學(xué)生刻意練習(xí)、保持激情的領(lǐng)域。 (六)感知（Feel） 學(xué)習(xí)是一種體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)習(xí)過(guò)程中的感知直接影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。這包括學(xué)習(xí)過(guò)程、接觸人員、學(xué)習(xí)環(huán)境等方面的經(jīng)驗(yàn)，以及是否能在項(xiàng)目中給學(xué)生留下良好印象的關(guān)鍵時(shí)刻。感知是基于前五個(gè)維度的整體體驗(yàn)，這五個(gè)維度的設(shè)計(jì)將影響感知。 基于以上六度學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)原則，我們用一個(gè)完整的案例來(lái)看它是如何應(yīng)用的。 在獲得學(xué)習(xí)需求后，您可以立即從這六個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，并評(píng)估學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的有效性。例如，如果您收到業(yè)務(wù)部門(mén)員工銷(xiāo)售能力薄弱的需求，您需要解決以下問(wèn)題： 1.這種需求和公 最近，蘭蔻的危機(jī)公關(guān)給品牌圈和公關(guān)圈敲響了警鐘，品牌本身和母公司都受到了很大的損害。事件發(fā)生幾天后，所有媒體和社交媒體平臺(tái)的報(bào)道都鋪天蓋地。除了不恰當(dāng)?shù)呐袛嗤?，這是一個(gè)熱鬧的評(píng)論。那么，作為一名專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員或公關(guān)人員，除了觀(guān)看樂(lè)趣外，我們還應(yīng)該從這些公關(guān)事件中看到什么呢？ 近五天歐萊雅集團(tuán)股市走勢(shì)，近兩天集團(tuán)市值蒸發(fā)至少25億歐元 公關(guān)不當(dāng)，使品牌陷入兩難境地。消費(fèi)者建議與何韻詩(shī)合作購(gòu)買(mǎi)，不與何韻詩(shī)合作，也有用戶(hù)抵制。除蘭蔻外，歐萊雅集團(tuán)還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品和美容產(chǎn)品品牌。每一個(gè)都可以算是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者，一定有很多公關(guān)專(zhuān)家。然而，面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，它是前所未有的謹(jǐn)慎。 路透社關(guān)于蘭蔻事件的報(bào)道 一些分析師表示，中國(guó)市場(chǎng)的巨大比例決定了歐萊雅集團(tuán)的選擇方向，事件的趨勢(shì)幾乎是不言而喻的。肖瑞還認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)歐萊雅至關(guān)重要：2015年，中國(guó)超越法國(guó)，成為僅次于美國(guó)的世界第二大市場(chǎng)，2015年在中國(guó)的年銷(xiāo)售額達(dá)到149.6億元比2014年增長(zhǎng)4億元.6%，歐萊雅集團(tuán)去年的財(cái)務(wù)報(bào)告還開(kāi)辟了分析中國(guó)市場(chǎng)的空間，強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)在中國(guó)受社交網(wǎng)絡(luò)影響的重要性。年報(bào)還重點(diǎn)介紹了旅游購(gòu)物對(duì)歐萊雅集團(tuán)的重要性，指出中國(guó)是其最大的旅游消費(fèi)者來(lái)源國(guó)。 處理不當(dāng)很容易把原本棘手的危機(jī)公關(guān)變成危機(jī)公關(guān)危機(jī)，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)尷尬，但事實(shí)確實(shí)如此。那么，面對(duì)危機(jī)，一個(gè)合格的全球品牌應(yīng)該采取什么態(tài)度呢？ 正確的公關(guān)聲明應(yīng)具有以下氣質(zhì) 理論部分小?？偨Y(jié)了以下五個(gè)脈絡(luò): 1. 當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)或更嚴(yán)重時(shí)，盡最大努力利用所有媒體和社會(huì)資源進(jìn)行危機(jī)； 2.淹 通過(guò)SEO或購(gòu)買(mǎi)媒體資源的方式，將危機(jī)信息淹沒(méi)在泛濫成災(zāi)的同類(lèi)信息中; 3.在上述情況下，接受潛規(guī)則，或利用人脈和投訴處理危機(jī)； 4.引 通過(guò)因勢(shì)利導(dǎo)，將危機(jī)向好的方向帶，或者至少形式越來(lái)越微； 5.防 把危機(jī)扼殺在搖籃里，沒(méi)有危機(jī)，自然沒(méi)有公共關(guān)系。 實(shí)踐部分方法論 1.指導(dǎo)原則:快速時(shí)間(快速反應(yīng)，立即處理)，給事實(shí)(坦誠(chéng)統(tǒng)一口徑)，給態(tài)度，給服務(wù)，給答案。 2.執(zhí)行流程:可以防止不引(治病)，不引(負(fù)面營(yíng)銷(xiāo))，不堵，通過(guò)后從營(yíng)銷(xiāo)部抽調(diào)人員具體執(zhí)行。 3.五言法則：官方默言、員工軟言、第三方證言、媒體代言、法律正言。 4.短期策略：尋找危機(jī)公共關(guān)系問(wèn)題的最終答案：利益相關(guān)性。誰(shuí)是利益相關(guān)者？你能從危機(jī)中得到什么好處？我們?nèi)绾潍@得利益？從現(xiàn)在開(kāi)始，找出問(wèn)題的最終答案，并通過(guò)與人打交道來(lái)解決問(wèn)題。 5.中期戰(zhàn)略：培養(yǎng)XX與OO作為新聞發(fā)言人，危機(jī)公關(guān)無(wú)法起源。 6.長(zhǎng)期戰(zhàn)略：危機(jī)公關(guān)的最高境界是忠實(shí)客戶(hù)長(zhǎng)期、自發(fā)、無(wú)處不在的積極傳播。 看完理論，我們也可以結(jié)合實(shí)際案例練習(xí)靈活運(yùn)用上述方法論。 其他奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)事件 卡地亞：年度珠寶展注重講故事 2013年4月11日，卡地亞(Cartier)年度頂級(jí)珠寶展出現(xiàn)在臺(tái)北，展出了200多件珠寶作品。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)安排了三個(gè)巴黎空運(yùn)臺(tái)的裝置藝術(shù)，以卡地亞歷史上著名的四個(gè)苗思為概念設(shè)計(jì)，與珠寶作品一起展出。 珠寶展以《Cartier Precious Muse卡地亞珍愛(ài)繆思》為主題，回溯過(guò)去，卡地亞三兄弟的旅行從巴黎、倫敦、紐約、印度及俄羅斯等地，尋找靈感并汲取各地文化，卡地亞將這些珍貴經(jīng)驗(yàn)完整保存;而在每一個(gè)設(shè)計(jì)中，卡地亞都以史料為本，佐以豐沛創(chuàng)意，創(chuàng)作出每一個(gè)令人驚艷的作品。 在卡地亞珠寶設(shè)計(jì)的歷史上，有四位著名的女性以她們獨(dú)特的風(fēng)格引領(lǐng)潮流，也因?yàn)樗齻兿矚g卡地亞，成為卡地亞珠寶設(shè)計(jì)的靈感。他們與卡地亞交織的火花是跨越時(shí)代風(fēng)格的最佳詮釋?zhuān)凰麄兘忉屃丝ǖ貋喌牟煌L(fēng)格，卡地亞也從他們那里獲得營(yíng)養(yǎng)，然后進(jìn)化和綻放多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格；卡地亞也創(chuàng)造了風(fēng)格，并鼓勵(lì)世界展示自己的風(fēng)格。
