危機(jī)公關(guān)的核心戰(zhàn)略:把危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)
國。 圖2.1銀行部門提供的國內(nèi)信用與股市市值的比率 數(shù)據(jù)來源:世界銀行。2017年大部分國家數(shù)據(jù)，2016年部分國家數(shù)據(jù)。 進(jìn)一步比較中國和其他四個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的股市指標(biāo)，如圖2所示.2.日本和德國的資本化水平遠(yuǎn)低于英國和美國，但前兩者的市場波動(dòng)性也低于英國和美國。中國的資本化水平僅略高于德國，比日本低20個(gè)百分點(diǎn)，但中國股市的波動(dòng)性不僅高于日本、德國，也高于英國和美國。換句話說，中國股市的發(fā)展水平較低，但風(fēng)險(xiǎn)較高。 銀行導(dǎo)向型金融體系與市場導(dǎo)向型金融體系的第二個(gè)重要區(qū)別在于金融機(jī)構(gòu)的相對(duì)規(guī)模(見圖2.3）。我們將各國金融機(jī)構(gòu)分為三類：存款金融機(jī)構(gòu)（主要是銀行）、保險(xiǎn)和養(yǎng)老金以及其他金融機(jī)構(gòu)。就存款機(jī)構(gòu)在所有金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)中的份額而言，日本和德國的銀行導(dǎo)向金融體系高于英國和美國的市場導(dǎo)向金融體系，存款金融機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)份額僅為22%，這與20世紀(jì)80年代美國金融結(jié)構(gòu)的兩個(gè)重大變化有關(guān)：金融自由化和影子銀行的崛起。由于共同基金和資產(chǎn)證券化非常發(fā)達(dá)，美國其他金融機(jī)構(gòu)占金融機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)規(guī)模的比例明顯高于其他三個(gè)國家。同時(shí)，由于美國和英國的私人養(yǎng)老金自20世紀(jì)80年代以來逐漸發(fā)展，兩國的保險(xiǎn)和養(yǎng)老金比例超過了德國和日本。與四個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比，中國金融機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)具有異常特征：存款機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)份額非常大，高達(dá)83%；包括共同基金和證券公司在內(nèi)的資產(chǎn)份額非常小，特別是保險(xiǎn)和養(yǎng)老金。 圖2.22007-2017年各國資本化平均值 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)計(jì)算。 圖2.金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)結(jié)構(gòu) 資料來源：2017年CEIC(提供經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的公司)和WInd數(shù)據(jù)計(jì)算.4、圖2.5、圖2.6同。 銀行導(dǎo)向型金融體系與市場導(dǎo)向型金融體系的第三個(gè)重要區(qū)別是居民的金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)(見圖2.4)。在市場導(dǎo)向型金融體系中，居民持有的存款比例遠(yuǎn)低于銀行導(dǎo)向型金融體系。例如，在擁有市場導(dǎo)向型金融體系的美國，居民存款僅占所有金融資產(chǎn)的14%，而日本擁有銀行導(dǎo)向型金融體系的存款比例高達(dá)52%；美國居民直接持有的公司股權(quán)（占所有金融資產(chǎn)的22%）遠(yuǎn)高于日本和德國。然而，市場導(dǎo)向型金融體系和銀行導(dǎo)向型金融體系也有兩個(gè)共同點(diǎn)：一是保險(xiǎn)和養(yǎng)老金是居民資產(chǎn)組合中最重要的資產(chǎn)；第二，無論是市場導(dǎo)向型金融體系還是銀行導(dǎo)向型金融體系，居民主要間接持有金融機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)，包括銀行存款和非銀行金融機(jī)構(gòu)的共同基金份額、保險(xiǎn)和養(yǎng)老金，直接持有的非金融部門發(fā)行的證券不占多數(shù)。例如，在日本和德國，居民直接持有的公司股權(quán)和非公司股權(quán)僅占所有金融資產(chǎn)的40%以上；即使在40%以上的市場導(dǎo)向型金融資產(chǎn)中，居民也只占所有的10%以上的10%以上。中國居民資產(chǎn)組合表現(xiàn)出幾個(gè)不同的特點(diǎn)：一是存款比例很高；二是保險(xiǎn)和養(yǎng)老金份額極?。坏谌?，其他份額很大，其他主要是以銀行金融管理為代表的各種金融產(chǎn)品這反映了中國資本市場的落后。此外，雖然中國居民持有的公司股權(quán)份額遠(yuǎn)低于美國，但大于英國、德國和日本，具有明顯的市場導(dǎo)向特征和明顯的銀行導(dǎo)向特征。 圖2.4.居民資產(chǎn)組合結(jié)構(gòu) 由于保險(xiǎn)和養(yǎng)老金在兩個(gè)金融體系的居民資產(chǎn)組合中占有重要地位，讓我們進(jìn)一步看看保險(xiǎn)和養(yǎng)老金的資產(chǎn)組合。從圖2開始.從5中可以看出，銀行導(dǎo)向型金融體系和市場導(dǎo)向型金融體系的共同點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于差異：股權(quán)、基金和債券約占所有資產(chǎn)組合的60%，無論是日本和德國，還是美國和英國，具有明顯的銀行導(dǎo)向型特征，還是具有明顯的市場導(dǎo)向型特征。換句話說，保險(xiǎn)和養(yǎng)老金是各國資本市場的主要投資者。在日本，如果包括海外證券，近80%的保險(xiǎn)和養(yǎng)老金資產(chǎn)組合投資于國內(nèi)外資本市場。與四大發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比，中國的保險(xiǎn)和養(yǎng)老金投資于股權(quán)、基金和債券的份額不到50%，其中投資于股權(quán)和基金的份額（12%）遠(yuǎn)低于日本以外的其他三個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，而其他類別高達(dá)40%由于中國缺乏發(fā)達(dá)的資本市場，銀行間投資和非標(biāo)資產(chǎn)的份額非常大。 圖2.保險(xiǎn)和養(yǎng)老金資產(chǎn)的組合 銀行導(dǎo)向型金融體系與市場導(dǎo)向型金融體系的第四個(gè)重要區(qū)別是公司的資本結(jié)構(gòu)。.6統(tǒng)計(jì)了非金融公司股權(quán)、債券和貸款的相對(duì)份額。在具有明顯市場導(dǎo)向特征的美國，公司股權(quán)明顯大于具有明顯銀行導(dǎo)向特征的日本和德國；扣除公司股權(quán)，只看債務(wù)融資結(jié)構(gòu)，美國非金融公司主要依靠近兩倍的債券債券規(guī)模，日本和德國主要依靠銀行貸款；在公司資本結(jié)構(gòu)方面，英國更接近日本和德國。由于這里只比較了公司股權(quán)、債券和貸款的三種工具，圖2.6不是一個(gè)完整的資本結(jié)構(gòu)。例如，除日本外，其他三家發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的公司都依賴于內(nèi)部融資。此外，在流量方面，公司股權(quán)并不是上市公司的主要融資渠道。例如，在 預(yù)防企業(yè)危機(jī)： 階段論：非成熟品牌不必過分擔(dān)心所謂的危機(jī)；成熟品牌危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)是預(yù)防危機(jī)。 一般來說，擁有成熟品牌的企業(yè)實(shí)力雄厚。對(duì)于這類企業(yè)，為了有效預(yù)防危機(jī)，我們建議做到以下兩點(diǎn)： ◆有專門的部門或人員監(jiān)控媒體，一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)向上級(jí)報(bào)告。 ◆在企業(yè)有預(yù)測的情況下(如上市業(yè)績發(fā)布)，全面的應(yīng)對(duì)計(jì)劃 核心理論：要做好品牌傳播，關(guān)鍵是要掌握程度，既不能太激進(jìn)，也不能太保守，要掌握程度，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于品牌的核心聲譽(yù)和非核心聲譽(yù)。涉及核心聲譽(yù)，不能放松；不涉及核心聲譽(yù)，也不需要時(shí)刻收緊神經(jīng)。 2.應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī): 正如所述，危機(jī)公共關(guān)系的核心實(shí)際上是在搖籃里扼殺危機(jī)，而不是在危機(jī)發(fā)生后如何解決它。在中東6日戰(zhàn)爭中，以色列空軍司令在戰(zhàn)前動(dòng)員會(huì)議上說：我們不是為了空戰(zhàn)，而是為了勝利，所以我們最重要的任務(wù)是消滅地面上的阿拉伯飛機(jī)，讓我們始終保持空中優(yōu)勢，打開勝利之門。 近年來，企業(yè)面臨的危機(jī)越來越多，主要有四個(gè)原因： 其一，企業(yè)競爭更加激烈，很多企業(yè)就采取了給競爭對(duì)手制造危機(jī)的不正當(dāng)競爭手段； 其次，媒體越來越市場化。由于內(nèi)容需求（普通讀者更喜歡閱讀負(fù)面報(bào)道）和廣告利益，他們也愿意幫助一些危機(jī)； 第三，互聯(lián)網(wǎng)的興起大大降低了信息發(fā)布或制造危機(jī)的門檻； 第四，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)社會(huì)事件的參與越來越多，這也為危機(jī)的蔓延提供了土壤。雖然危機(jī)公共關(guān)系應(yīng)以預(yù)防為主，但由于上述原因，危機(jī)無法預(yù)防。因此，如果危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)這個(gè)問題。 我們認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)面臨意想不到的危機(jī)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： ◆頭腦保持冷靜，以積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)危機(jī)。 ◆通過對(duì)媒體的實(shí)時(shí)監(jiān)控，努力在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)的跡象。 ◆一旦發(fā)生緊急情況，應(yīng)準(zhǔn)確判斷緊急情況的性質(zhì)，并迅速找到事件的來源，防止事件的傳播。 ◆成立危機(jī)公關(guān)小組，制定應(yīng)對(duì)策略。 ◆以積極的態(tài)度與媒體保持密切溝通，尋求媒體的理解和支持。 ◆以誠實(shí)的態(tài)度面對(duì)公眾，相關(guān)措施應(yīng)充分考慮客戶的利益。 ◆若有政府資源，應(yīng)在第一時(shí)間進(jìn)行政府公關(guān)。 相關(guān)新聞
