為什么中國(guó)式營(yíng)銷無法走向世界？
行機(jī)制是人民幣成為關(guān)鍵儲(chǔ)備貨幣的障礙：其一，隨著中美國(guó)關(guān)系的破裂，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，以往雙順差格局將徹底改變；其二，這種機(jī)制客觀上使得人民幣盯住美元的匯率制度，并通過中國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中的地位帶動(dòng)形成亞洲美元區(qū)，進(jìn)而強(qiáng)化了美元的霸權(quán)地位。當(dāng)前需要對(duì)央行資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行切割手術(shù)（殷劍峰，2017），同時(shí)，在強(qiáng)化財(cái)政政策和貨幣政策配合的基礎(chǔ)上，建立基于通貨膨脹目標(biāo)制的公債發(fā)行機(jī)制。* * * (1)這里的市場(chǎng)與市場(chǎng)導(dǎo)向型金融體系中的市場(chǎng)含義不同，后者指的是資本市場(chǎng)，而前者是經(jīng)濟(jì)學(xué)中相對(duì)于政府干預(yù)的廣義的市場(chǎng)機(jī)制。03深化金融供給側(cè)改革 在中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門的轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，居民、企業(yè)和政府的金融服務(wù)需求發(fā)生了重大變化。居民部門的財(cái)富快速增長(zhǎng)，對(duì)金融資產(chǎn)配置有了新需求；企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)上升，對(duì)融資工具有了新需求；政府收支缺口持續(xù)放大，對(duì)融資工具也有了新需求。 面對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來的對(duì)金融服務(wù)的新需求，當(dāng)前金融體系在不斷調(diào)整適應(yīng)，但是金融服務(wù)供求不匹配現(xiàn)象普遍存在。金融服務(wù)正門不通走后門的繞道現(xiàn)象凸顯，表現(xiàn)為影子銀行、同業(yè)業(yè)務(wù)以及大量通道業(yè)務(wù)快速崛起。實(shí)體經(jīng)濟(jì)部門對(duì)金融服務(wù)的需求沒有得到充分滿足，還要為復(fù)雜的金融繞道服務(wù)付出更高的成本。實(shí)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)沒有被有效分散，仍然集聚在金融中介部門，一些金融中介機(jī)構(gòu)通過缺乏監(jiān)管的金融繞道服務(wù)來放大杠桿和錯(cuò)配期限，增加了新的風(fēng)險(xiǎn)。 解決當(dāng)前金融體系面臨的問題，需要兩方面的依托：一方面是完善金融監(jiān)管；另一方面是金融補(bǔ)短板，更好地滿足實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)金融服務(wù)的新需求。在當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，金融補(bǔ)短板的作用尤為重要，沒有金融補(bǔ)短板，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新需求就只能通過更復(fù)雜的金融服務(wù)繞道來滿足，這個(gè)繞道過程會(huì)花樣百出，讓金融監(jiān)管部門處于被動(dòng)救火的局面。金融補(bǔ)短板打開了金融服務(wù)的正門，不僅能更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而且對(duì)遏制金融繞道帶來的風(fēng)險(xiǎn)是釜底抽薪。 金融補(bǔ)短板需要在金融產(chǎn)品和市場(chǎng)，金融中介以及金融基礎(chǔ)設(shè)施方面做出大的調(diào)整。當(dāng)務(wù)之急是推出以REITs（不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金）為代表，能帶來現(xiàn)金流的長(zhǎng)周期、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)金融資產(chǎn)；推動(dòng)稅收優(yōu)惠的個(gè)人養(yǎng)老金賬戶發(fā)展；提高地方政府債務(wù)限額，提高國(guó)債和地方政府債在政府總債務(wù)中的占比，拓寬和規(guī)范基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)融資渠道。這些舉措可以滿足居民部門對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)日益迫切的投資需求；可以滿足企業(yè)和政府對(duì)租賃房、基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)園區(qū)、辦公樓、倉(cāng)儲(chǔ)中心等形式多樣的不動(dòng)產(chǎn)建設(shè)的融資需求；有助于分散企業(yè)和政府項(xiàng)目投資活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，避免金融風(fēng)險(xiǎn)過度集聚在金融中介部門；有助于避免金融服務(wù)繞道，有效降低融資成本和債務(wù)杠桿。實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與金融服務(wù)新需求一、居民部門 中國(guó)在經(jīng)歷收入趕超的同時(shí)，也在經(jīng)歷人均金融財(cái)富的趕超。2006年全球中等金融財(cái)富人數(shù)4.6億，2016年上升到10億，增量部分的80%來自中國(guó)(1)。20062017年，中國(guó)居民部門金融財(cái)富從24.6萬億元人民幣增加到140萬億元人民幣，年均增速17%(2)。中國(guó)2014年超過日本，成為全球家庭金融財(cái)富第二大國(guó)。 國(guó)際經(jīng)驗(yàn)顯示，隨著人均收入的提高，家庭金融資產(chǎn)與GDP之比也隨之提高（見圖3.1）。中國(guó)的人均金融財(cái)富與收入增長(zhǎng)相匹配，不存在金融資產(chǎn)過度積累的問題。目前，全球平均的人均家庭金融資產(chǎn)與人均GDP之比是2，美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、印度等經(jīng)濟(jì)體的人均家庭金融資產(chǎn)與人均GDP之比分別是4.1、1.8、2.3，3.5、2.1、5.1、0.9，中國(guó)截至2017年是1.75。與收入增長(zhǎng)相匹配的家庭金融資產(chǎn)增長(zhǎng)意味著家庭借助金融市場(chǎng)發(fā)展以分享經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的紅利。從國(guó)際比較來看，中國(guó)居民部門的家庭金融資產(chǎn)與GDP之比與收入水平大致匹配，中國(guó)不存在過度的家庭金融資產(chǎn)積累。社會(huì)上流行的中國(guó)貨幣超發(fā)的觀點(diǎn)，主要的依據(jù)是從國(guó)際對(duì)比角度看，中國(guó)的M2與GDP之比過高。銀行存款作為家庭金融資產(chǎn)的重要組成部分，中國(guó)居民部門確實(shí)積累了較多的銀行存款形式的金融資產(chǎn)，但是考慮到其他形式的金融資產(chǎn)欠缺，總的金融資產(chǎn)并未過度積累。后文對(duì)這個(gè)問題有更細(xì)致的說明。 圖3.1人均GDP與人均家庭金融資產(chǎn)／人均GDP 資料來源：其他國(guó)家的數(shù)據(jù)來自2017年《安聯(lián)全球財(cái)富報(bào)告》，中國(guó)的數(shù)據(jù)來自作者估算。 在中國(guó)家庭金融資產(chǎn)中，現(xiàn)金、存款以及近似于銀行存款的代客理財(cái)產(chǎn)品的占比居高不下（見圖3.2）。中國(guó)居民部門持有的金融資產(chǎn)主要包括以下幾種形式：現(xiàn)金、存款以及近似于銀行存款的代客理財(cái)產(chǎn)品(3)；證券，包括居民部門直接購(gòu)買的債券和股票和證券客戶保證金，以及居民部門通過購(gòu)買基金份額間接持有的股票和債券；保險(xiǎn)準(zhǔn)備金，包括五險(xiǎn)（養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)很多策劃人都在為中國(guó)式營(yíng)銷唱贊歌，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)有其獨(dú)到的地方，必須用中國(guó)式營(yíng)銷打天下才對(duì)，這種理解表面上看是對(duì)的，其實(shí)存在幾個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)：第一個(gè)誤區(qū)中國(guó)式營(yíng)銷的第一個(gè)誤區(qū)就是對(duì)營(yíng)銷的理解有偏差。我們不妨從企業(yè)界非常流行的 營(yíng)銷制勝，渠道為王這個(gè)口號(hào)說起，因?yàn)橹笇?dǎo)思想搞清楚了，其他的事情都會(huì)迎刃而解。首先，這句話不符合邏輯，因?yàn)榍朗菭I(yíng)銷的一部分，而不是與營(yíng)銷并列的概念 (就像水果與蘋果一樣)。由于很多人誤以為營(yíng)銷就是做市場(chǎng)宣傳，而市場(chǎng)宣傳就是做廣告，所以才會(huì)把營(yíng)銷和渠道并列來看，當(dāng)然，如果把營(yíng)銷與市場(chǎng)宣傳劃等號(hào)的話，把這兩句話并列在一起就符合邏輯了 (就像蘋果和桔子)；就算是把營(yíng)銷與市場(chǎng)宣傳劃了等號(hào)，營(yíng)銷制勝，渠道為王這個(gè)概念也有其局限性，這個(gè)口號(hào)僅適用于做主流市場(chǎng) (即大眾化市場(chǎng))的大企業(yè)，對(duì)于做次主流和非主流市場(chǎng) (小眾化市場(chǎng))的中小企業(yè)來說，如果也按照這個(gè)原則去做，就會(huì)走進(jìn)死胡同，因?yàn)橹行∑髽I(yè)絕對(duì)不能靠廣告和渠道去制勝。那么市場(chǎng)營(yíng)銷到底是什么？從 30多年前發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷工作始終圍繞著這四個(gè)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分是前提產(chǎn)品創(chuàng)新是核心戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。為什么這么說呢？首先在小眾化消費(fèi)時(shí)代，如果沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的話，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法定位，結(jié)果企業(yè)只能是市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費(fèi)的老路上去了，而某一類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景一旦不看好，參與其中的各個(gè)企業(yè)的銷售量也跟著下滑，所以這種模式只能造就機(jī)會(huì)主義的成功。其次如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，就靠抄襲模仿的話，它能給客戶帶來什么價(jià)值呢？基本上沒有價(jià)值，只不過給消費(fèi)者多了一個(gè)選擇而已 (有時(shí)候選擇過多反而是一種負(fù)擔(dān)或迷茫)，這些企業(yè)其實(shí)并沒有給客戶做出任何貢獻(xiàn)，所提供的產(chǎn)品甚至可以說是無價(jià)值產(chǎn)品 (當(dāng)然，在大眾化消費(fèi)時(shí)代之前的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代例外)?？梢哉f，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在做新產(chǎn)品時(shí)，從來都不做產(chǎn)品定義，市場(chǎng)營(yíng)銷就成了銷售這個(gè)環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場(chǎng)部成了給銷售部打雜的后勤部隊(duì)。第三戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的。如果一個(gè)企業(yè)沒有清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營(yíng)銷工作也會(huì)失去方向感，企業(yè)的目標(biāo)就停留在 想法或 夢(mèng)想這個(gè)階段，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，負(fù)責(zé)牽頭完成以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并通過大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)分析資料、深入細(xì)致的客戶訪談來做出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)，從而避免決策層拍腦袋做決策，只有做到這個(gè)層次，市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價(jià)值才能體現(xiàn)出來。最后，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能 落地也是毫無意義的，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略，就必須把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解，使之成為可以操作的很多動(dòng)作 ，所謂 動(dòng)作就是必須有動(dòng)詞的一句話，比如提交xx，檢查xx，完成xx等。除此之外，每個(gè) 動(dòng)作還要有完成時(shí)間、責(zé)任人、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和考評(píng)人等。這些問題看起來很簡(jiǎn)單，但是在很多企業(yè)的書面資料里，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)很多沒有動(dòng)詞的戰(zhàn)術(shù)，確切地說更像是□號(hào)，但卻不知道怎么下手，也不清楚由誰負(fù)責(zé)去做，結(jié)果自然是不了了之。不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)式營(yíng)銷還停留在市場(chǎng)營(yíng)銷的 初級(jí)階段，僅能滿足大眾化消費(fèi)時(shí)代的需求，還沒有感知到豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)都不做市場(chǎng)細(xì)分 (有些甚至根本不理解市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念)，也沒有幾個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，而戰(zhàn)略設(shè)計(jì)更不是市場(chǎng)部的主要工作。我們所能看到的市場(chǎng)營(yíng)銷工作其實(shí)就是一個(gè)方面，即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 (產(chǎn)品促銷)。這種初級(jí)的營(yíng)銷模式導(dǎo)致了這樣一個(gè)必然的結(jié)果，那就是在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去贏得競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，在溫飽型消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾化消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)問題并不突出，但是隨著中產(chǎn)階級(jí)占主導(dǎo)地位的小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來，問題就開始出來了，因?yàn)榇蠹矣玫恼袛?shù)是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼體力， 即看誰能堅(jiān)持到最后。第二個(gè)誤區(qū)中國(guó)式營(yíng)銷存在的第二個(gè)誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，大家把精力都用在了招和 術(shù)上，而忽視了對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的掌控。戰(zhàn)略的缺失是目前很多成功的中國(guó)企業(yè)都普遍存在 (卻沒有覺察到)的根本問題。據(jù)說當(dāng)年通用電氣的杰克韋爾奇來中國(guó)演講時(shí)，臺(tái)下的中國(guó)企業(yè)家聽了他的演講感到有點(diǎn)失望，好像沒有取到真經(jīng)，沒有什么新意，就對(duì)杰克韋爾奇說：你所說的這些原則都是一些我們己經(jīng)知道的常識(shí)而已！杰克韋爾奇回答說：你說的對(duì)，這些原則你們都知道，但是只有我做到了。戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來 3-5年的發(fā)展問題，而不是今年和明年的生存問題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡(jiǎn)單地去生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品；是強(qiáng)調(diào)品牌的特色和個(gè)性，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和價(jià)格；是通過低調(diào)的 (悄悄的) 地下工作來尋找創(chuàng)新的源泉，而不是通過高調(diào)的(張揚(yáng)的) 舞臺(tái)表演來促銷產(chǎn)品。企業(yè)戰(zhàn)略明確以后，需要要花很長(zhǎng)的時(shí)間來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品研發(fā)等工作，所以產(chǎn)品開發(fā)路線年的總體規(guī)劃。我認(rèn)為，跨國(guó)公司在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)完成后再?gòu)?qiáng)調(diào)執(zhí)行是有道理的，但對(duì)于基本上沒有戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)來說，目前大談執(zhí)行還為時(shí)過早，因?yàn)橹萍s國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的首要問題是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只不過此戰(zhàn)略非彼戰(zhàn)略，很多人對(duì)戰(zhàn)略的理解有偏差，把想法和追求當(dāng)成了戰(zhàn)略，所以誤以為自己的企業(yè)有戰(zhàn)略。第三個(gè)誤區(qū)中國(guó)式營(yíng)銷的第三個(gè)誤區(qū)就是經(jīng)營(yíng)超前，管理滯后，很多企業(yè)生意做得很紅火，但是卻不健康。以在中國(guó)比較優(yōu)秀的大企業(yè)來看，其管理水平與跨國(guó)公司相比至少還有20年的差距，遺憾的是大家要么對(duì)此視而不見，要么不這么認(rèn)為，自負(fù)取代了自信。結(jié)果呢？企業(yè)老板一天到晚如履簿冰、提心吊膽，不知道哪天就會(huì)出問題。那么經(jīng)營(yíng)與管理分別是什么？它們之間是什么樣的關(guān)系？通常說來，經(jīng)營(yíng)關(guān)注的問題是如何把業(yè)務(wù)（Business）做起來，即通過什么樣的運(yùn)營(yíng)模式 (Business Model)來服務(wù)于哪些市場(chǎng)和客戶，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出等等。而管理關(guān)注的是在做業(yè)務(wù)的過程中如何更有效、更穩(wěn)健、更持久，所以管理 (Management)涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，如成本控制管理、產(chǎn)品創(chuàng)新管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理等等。打這樣一個(gè)比方，經(jīng)營(yíng)的好壞就如同看一個(gè)人是否有錢，而管理的好壞就如同看一個(gè)人是否健康，有多少人愿意為了錢而犧牲健康，甚至生命？反過來說，也沒有多少人認(rèn)為只要健康就行了，沒有錢的日子照樣不好過，所以金錢與健康兩者是缺一不可的。我們只要把這里的 人換成 企業(yè)就不難理解了，道理都是一樣的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)搞好了，可以很有錢 (業(yè)績(jī)上去了)，企業(yè)管理搞好了，可以很健康。所以 經(jīng)營(yíng)與管理兩者是相輔相成的，不能只顧一個(gè)方面，必須同步前進(jìn)。不過，中小企業(yè)在生存期把工作重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng) (業(yè)務(wù))上是無可非議的，甚至是最佳選擇，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)首先要過生存關(guān)，只有生存問題解決了，企業(yè)不再為能否保住自己的飯碗擔(dān)心了，才有可能沿著金字塔往上走，追求更高境界的成功。如果企業(yè)的生存問題解決了，接下來應(yīng)當(dāng)把精力放在哪里呢？如果繼續(xù)放在經(jīng)營(yíng)上，企業(yè)的業(yè)績(jī)也許會(huì)繼續(xù)不斷攀升，企業(yè)成長(zhǎng)的速度會(huì)更快，但是問題也會(huì)越積越多。因?yàn)殡S著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、人員的增加，管理的復(fù)雜度和難度會(huì)成倍地提高，如果中小企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期之后還把所有的精力都放在經(jīng)營(yíng)上，而不考慮其他配套管理體系的建設(shè)，或者沒有意識(shí)到管理的重要性，不理解經(jīng)營(yíng)與管理之間的互動(dòng)關(guān)系，就可能出現(xiàn)管理滯后帶來的諸多問題，如優(yōu)秀人才流失、銷售腐敗、采購(gòu)腐敗、人浮于事、部門之間扯皮，運(yùn)營(yíng)失控 (掉鏈子)等問題。所以對(duì)于中等以上規(guī)模（億元級(jí)）的企業(yè)來說，在關(guān)注經(jīng)營(yíng) (業(yè)務(wù))的前提下，企業(yè)要逐步騰出手來加強(qiáng)管理體系的建設(shè)，哪怕犧牲一點(diǎn)發(fā)展的速度也在所不惜，俗話說:欲速則不達(dá)!管理問題不解決好，企業(yè)出大問題是早晚的事。第四個(gè)誤區(qū)中國(guó)式營(yíng)銷的第四個(gè)誤區(qū)是過分單一的營(yíng)銷模式，不管企業(yè)規(guī)模大小，不管企業(yè)所處的發(fā)展階段，大家?guī)缀跏窃谟孟嗤蝾愃频臓I(yíng)銷模式來操作。一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象就是中小企業(yè)的營(yíng)銷模式與大企業(yè)的沒有什么區(qū)別，總是喜歡跟在大企業(yè)后面，市場(chǎng)上暢銷什么就做什么。絕大多數(shù)中小企業(yè)都還沒有從抄襲走向模仿，更沒有幾家從模仿走向創(chuàng)新，很多中小企業(yè)還停留在大眾化消費(fèi)的時(shí)代。對(duì)于廣大的中小企業(yè)來說，需要比大企業(yè)早一步理解小眾化時(shí)代的特征，及早進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)，一旦中小企業(yè)把目光從大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)向小眾化市場(chǎng)，能理解豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，就很容易找到屬于自己的藍(lán)海，避開與大企業(yè)的正面沖突，從而能靜下心來為一個(gè)規(guī)模較小的小眾群體服務(wù)，進(jìn)而建立自己的根據(jù)地，爭(zhēng)取成為小市場(chǎng)上的龍頭老大。我們把企業(yè)的發(fā)展分成生存期、發(fā)展期和成熟期三個(gè)階段。在生存期，營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就是讓自己活下來。這時(shí)候營(yíng)銷工作很單純，就是簡(jiǎn)單的銷售工作和客戶攻關(guān)，因?yàn)槭切∑髽I(yè)，沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，也沒有成功的客戶，很難贏得新客戶的信任，所以要靠銷售人員去說服客戶，甚至靠各種關(guān)系來提高可信度。等到企業(yè)有一定的業(yè)務(wù)量了，就要盡快進(jìn)入穩(wěn)定階段，這個(gè)階段營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是探索經(jīng)營(yíng)模式，把經(jīng)營(yíng)思路和方法固化下來，把成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來。如目標(biāo)客戶是誰，他們?yōu)槭裁葱枰撤N產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在哪方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪些銷售方法是可行的等等，使之成為可以復(fù)制的體系，即讓更多的銷售人員經(jīng)過 前輩的培訓(xùn)，按照市場(chǎng)營(yíng)銷部門總結(jié)出來的標(biāo)準(zhǔn)化模式、標(biāo)準(zhǔn)化工具和標(biāo)準(zhǔn)化流程去開展工作，從而做到事半功倍。到了發(fā)展期，企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，經(jīng)營(yíng)模式和贏利模式經(jīng)過一段時(shí)間的磨合也已經(jīng)固化下來，但要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，就要超越自己，甚至否定自己的過去，實(shí)現(xiàn)從偶然成功到必然成功的轉(zhuǎn)化。這時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是戰(zhàn)略規(guī)劃，通過系統(tǒng)性、科學(xué)化的戰(zhàn)略規(guī)劃理清企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思路，把企業(yè)未來 3-5年的戰(zhàn)略梳理出來，明確先做什么，后做什么，互相之間有什么邏輯關(guān)系。有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，大家就知道往哪個(gè)方向使勁，幾年之后企業(yè)能發(fā)展成什么樣，在企業(yè)戰(zhàn)略里自己的部門扮演什么角色等等。這樣各部門之間的配合會(huì)更默契，每個(gè)人都知道自己的未來可能會(huì)是什么樣的，從而激發(fā)大家工作的積極性和主人翁精神，讓每一位員工為了自己的未來而努力奮斗。進(jìn)入成熟期之后，大企業(yè)病開始出現(xiàn)：企業(yè)效率下降，成本上升，扯皮推諉現(xiàn)象逐步嚴(yán)重，各個(gè)部門之間的配合問題耗費(fèi)大家很多精力，企業(yè)逐漸變成了內(nèi)向型企業(yè)，對(duì)外部市場(chǎng)的變化越來越不敏感，對(duì)客戶的需求越來越忽視，而對(duì)企業(yè)內(nèi)部的政治變得越來越感興趣，所以不求有功、但求無過的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。在這個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就是激活企業(yè)的創(chuàng)新精神，讓大家一致對(duì)外，把精力重新放在市場(chǎng)和客戶上，并通過各種制度、流程和監(jiān)督檢查來協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的配合，通過知識(shí)管理來提高各個(gè)產(chǎn)品線、各個(gè)事業(yè)部、各個(gè)地區(qū)的協(xié)調(diào)能力，讓大家分享成功經(jīng)驗(yàn)，互相幫助，形成幫別人就是幫自己的企業(yè)文化，從而提高整個(gè)企業(yè)的組織智商，減少重復(fù)勞動(dòng)。第五個(gè)誤區(qū)中國(guó)式營(yíng)銷的第五個(gè)誤區(qū)是把用戶當(dāng)成 上帝來侍候，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有差異化價(jià)值，只能一味地 遷就客戶，乞求客戶，違背了利益平等交換的基本原則。可以說，把用戶當(dāng)成 上帝來侍候，這里其實(shí)存在兩個(gè)問題：一是理念錯(cuò)誤二是無法操作先說理念問題，我們前面講過，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)與用戶是平等的合作伙伴，是利益的平等交換，而市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是把產(chǎn)品賣給客戶。只要你的產(chǎn)品有獨(dú)到的價(jià)值，能解決用戶的問題，就無需 求著客戶，雙方的地位就是平等的。但是如果你的產(chǎn)品沒有獨(dú)到的價(jià)值，或者說不清楚與同類產(chǎn)品的差異，就不得不 求著客戶，祈求客戶的施舍，形成不平等的交易關(guān)系。我們說與其在用戶關(guān)系 (陪吃陪喝陪玩)上使勁，不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，這才是營(yíng)銷的根本。如果企業(yè)真的相信 用戶是上帝，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)把所有的產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)地送給上帝才對(duì)，因?yàn)闆]有人可以和上帝做交易，更不可能與上帝討價(jià)還價(jià)。確切地說，用戶是伙伴，如果企業(yè)想再進(jìn)一步，最多可以把用戶當(dāng)作 戀人來對(duì)待，只要企業(yè)真心實(shí)意地為客戶著想，去揣摩 戀人沒有說出來的需求，為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，客戶必然會(huì)信賴你、喜歡你，并成為企業(yè)忠誠(chéng)的伙伴。作者：高建華來源：高建華贏在頂層設(shè)計(jì)（ID：gjh16880）
