所有正常的營(yíng)銷(xiāo)工作都被打亂了……
第一章揭秘營(yíng)銷(xiāo)管理 什么是營(yíng)銷(xiāo)管理？ 幾天前，大陸一家大型營(yíng)銷(xiāo)公司的老板在朋友的陪同下來(lái)訪，請(qǐng)我給他們一些營(yíng)銷(xiāo)管理的幫助。據(jù)了解，該公司去年年底離開(kāi)了六名營(yíng)銷(xiāo)人員。當(dāng)接管新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員檢查六名離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)人員留下的工作時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)近30萬(wàn)元的應(yīng)收賬款已成為死賬。老板急忙下令對(duì)公司的所有終端客戶進(jìn)行全面檢查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有40人％左右的應(yīng)收款超過(guò)了應(yīng)收時(shí)間半年以上。而在另外60％大約有17筆應(yīng)收款％左右被營(yíng)銷(xiāo)人員挪用，未交給公司。與此同時(shí)，近5人％終端客戶已經(jīng)名存實(shí)亡，但公司仍在與之業(yè)務(wù)往來(lái)。這一全面調(diào)查嚇壞了老板出了一身冷汗。憤怒之下，老板把挪用客戶貨款的營(yíng)銷(xiāo)人員放進(jìn)了另一本書(shū)，并在全額退款后解雇了他們。這家年?duì)I銷(xiāo)額超過(guò)3000萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)人員公司突然失去了三分之一的業(yè)務(wù)骨干和熟練人員，所有正常的營(yíng)銷(xiāo)工作都被打亂了 聽(tīng)了老板的陳述后，我不禁感到驚訝，不得不問(wèn)那個(gè)看起來(lái)很擔(dān)心的年輕老板：你的營(yíng)銷(xiāo)管理在管什么？年輕的老板把他們的管理程序和內(nèi)容托付給了我。從建立客戶開(kāi)發(fā)檔案，到檢驗(yàn)貨款回收；從銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)到每周報(bào)告；從市場(chǎng)終端渠道到客戶水平差異；從每日晨會(huì)到每周每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總結(jié)會(huì)議；從營(yíng)銷(xiāo)成本申報(bào)審計(jì)到廠家推廣成本使用審計(jì)，真的可以說(shuō)是一切。然而，仔細(xì)詢問(wèn)，但發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分美麗的營(yíng)銷(xiāo)管理體系只停留在形式上，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，或缺乏關(guān)鍵的關(guān)鍵管理程序和內(nèi)容，特別是缺乏有效的審計(jì)體系和預(yù)警體系，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心部分是徒勞的。問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重惡化到這種情況，公司的主管領(lǐng)導(dǎo)和部門(mén)管理領(lǐng)導(dǎo)仍然被美麗的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)蒙蔽了雙眼。 這讓我想起了去年生產(chǎn)大眾消費(fèi)品的另外兩家公司。 一家是中外合資企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域涉及中國(guó)的大部分地區(qū)，28個(gè)市場(chǎng)代表每年完成近5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。以他們的毛利率，企業(yè)應(yīng)該有很多利潤(rùn)。但事實(shí)是，公司每年都有赤字，而且越來(lái)越嚴(yán)重，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)管理存在許多漏洞，營(yíng)銷(xiāo)成本很高。雖然沒(méi)有死賬，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員挪用現(xiàn)象，但應(yīng)收賬款停留成分相當(dāng)突出，使公司現(xiàn)金流急劇減少，貸款利息增加，一年?duì)I業(yè)利潤(rùn)不知不覺(jué)被營(yíng)銷(xiāo)管理不完善的體系和漏洞消耗。 另一家私營(yíng)企業(yè)是新疆企業(yè)，來(lái)咨詢營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)獲得的信息。該公司向終端客戶發(fā)送罕見(jiàn)的雙重訂單。一個(gè)由客戶保留，另一個(gè)由市場(chǎng)代表保留，只有在向客戶收取付款后才能提交給公司的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)。僅此一項(xiàng)就使公司無(wú)法掌握公司有多少應(yīng)收賬款，有多少應(yīng)收賬款已經(jīng)過(guò)期，有多少應(yīng)收賬款已經(jīng)成為壞賬甚至死賬，這在關(guān)鍵賬戶問(wèn)題上沒(méi)有管理實(shí)踐，其結(jié)果必須是大量的壞賬和死賬。從表面上看，這只是付款管理的問(wèn)題，但事實(shí)上，它是整個(gè)管理系統(tǒng)中最重要的環(huán)節(jié)，存在著重大的脫鉤。它基本上是營(yíng)銷(xiāo)管理的差距。因?yàn)樵谌斯芾淼牡谝粋€(gè)環(huán)節(jié)中，公司已經(jīng)非常被動(dòng)，整體被動(dòng)并不奇怪。 事實(shí)上，上述三家公司在營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的問(wèn)題相當(dāng)普遍。有很多人比他們的三家公司更嚴(yán)重、更混亂。因此，我們遇到了一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)管理是什么？如何管理它？它的核心部分是什么？對(duì)于老板來(lái)說(shuō)，如果他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有深刻的理解，他們潛在的危機(jī)是相當(dāng)大的。 眾所周知，當(dāng)企業(yè)完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略并進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行具體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)，企業(yè)的所有工作重點(diǎn)都轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷(xiāo)管理上。也就是說(shuō)，以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以銷(xiāo)售為中心的管理工作。那么，它的營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該管理什么呢？在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理，重點(diǎn)是管理者（企業(yè)的市場(chǎng)代表）、財(cái)務(wù)管理（產(chǎn)品、付款）、市場(chǎng)管理（經(jīng)銷(xiāo)商）。如果企業(yè)有直銷(xiāo)部分，則必須增加銷(xiāo)售終端的管理。作為一家專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司，從內(nèi)到外，從上到下是營(yíng)銷(xiāo)管理，即管理者（營(yíng)銷(xiāo)人員）、財(cái)務(wù)管理（產(chǎn)品、付款）、市場(chǎng)管理（終端客戶）。 雖然營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)是人、財(cái)、市場(chǎng)的管理，但由于一個(gè)是過(guò)程管理，另一個(gè)是終端管理，其內(nèi)涵是不同的。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)代表只面對(duì)一個(gè)省或一個(gè)地區(qū)的幾個(gè)分銷(xiāo)（代理），而營(yíng)銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員則面臨數(shù)十個(gè)終端客戶（一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)公司和一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)人員，通常有40到50個(gè)以上的有效終端客戶）。對(duì)于產(chǎn)品和付款，市場(chǎng)代表應(yīng)該面對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，安全系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員。作為一家營(yíng)銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，面對(duì)數(shù)十個(gè)終端客戶，其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)的市場(chǎng)代表。在市場(chǎng)管理和客戶關(guān)系維護(hù)方面，營(yíng)銷(xiāo)公司營(yíng)銷(xiāo)人員的工作量也遠(yuǎn)高于企業(yè)的市場(chǎng)代表。因此，從某種意義上說(shuō)，專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司在營(yíng)銷(xiāo)管理上比企業(yè)更難。這也是專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的流動(dòng)性高于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)代表的重要原因之一。 為了調(diào)查、理解和選擇要求加入營(yíng)銷(xiāo)（集團(tuán)）公司的籌備工作，近幾個(gè)月來(lái)，我一直在與數(shù)十家專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司和生產(chǎn)企業(yè)打交道：通過(guò)采訪和溝通，我發(fā)現(xiàn)雖然許多營(yíng)銷(xiāo)公司的年?duì)I銷(xiāo)額達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)元，但營(yíng)銷(xiāo)管理中仍存在相當(dāng)多的管理盲點(diǎn)，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一、在營(yíng)銷(xiāo)員管理上缺乏一套有效的檢核制度 作為一家以終端銷(xiāo)售為主體的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司，其營(yíng)銷(xiāo)管理的核心點(diǎn)是人 一家營(yíng)銷(xiāo)公司，主營(yíng)銷(xiāo)人員不到十幾人，不到幾十人，大型專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司甚至達(dá)到數(shù)百人，根據(jù)不同的區(qū)域或不同的渠道劃分幾個(gè)團(tuán)隊(duì)。如果公司實(shí)力雄厚，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域跨越當(dāng)?shù)?，也將涉及其他港口的區(qū)域管理（這對(duì)人類管理尤為重要）。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員的管理已成為各級(jí)主管日常工作的重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)人員是否按照公司規(guī)定的操作程序運(yùn)行，是否定期拜訪客戶，作為直屬主管部門(mén)，應(yīng)該有一個(gè)基本的底部。由于心態(tài)是否穩(wěn)定，情緒是否波動(dòng)，往往會(huì)影響工作績(jī)效。工作程度是否正常，應(yīng)收賬款流通是否有序，交貨量是否異常增加等，可以看到其潛在的危險(xiǎn)現(xiàn)象。所有這些除了主管在日常工作中對(duì)其下屬的觀察外，主要是通過(guò)一套有效的檢查系統(tǒng)來(lái)發(fā)現(xiàn)的。因?yàn)槿诵缘囊恍┤觞c(diǎn)是否有序，交貨量是否有異常增加等待，都可以看到一些潛在的危險(xiǎn)現(xiàn)象。除了主管在日常工作中的觀工作，情況，主管主管主要是通過(guò)一套有效的檢查系統(tǒng)來(lái)發(fā)現(xiàn)的。因此，因?yàn)槿诵缘囊恍┤藨?yīng)收賬款報(bào)告會(huì)特別注意識(shí)。如果你決心態(tài)不穩(wěn)定要考慮辭職。對(duì)移交工作的合作是有限的，甚至?xí)А４送?，原月度?biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人員連續(xù)幾個(gè)月不能完成任務(wù)時(shí)，作為主管必須仔細(xì)分析，必須準(zhǔn)確了解他（她）近幾個(gè)月在做什么，是否有意外等現(xiàn)象，注定要做好營(yíng)銷(xiāo)公司的有效管理，必須有一套有效的檢查制度來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，防止萌芽。否則，僅僅依靠一個(gè)主管來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就太晚了。 不幸的是，營(yíng)銷(xiāo)人員的管理幾乎是90％上述營(yíng)銷(xiāo)公司沒(méi)有有效的審計(jì)制度。雖然有些方法不到位，或者檢查重心偏移，但根本找不到問(wèn)題。事實(shí)證明，營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)人管理的疏忽或盲點(diǎn)往往成為未來(lái)危機(jī)產(chǎn)生的潛伏區(qū)。 二、貨款管理缺乏預(yù)警系統(tǒng) 在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系中，專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司的人管理是核心，而貨款(錢(qián))的管理是根本。因?yàn)闆](méi)有老板愿意努力一年，最后卻白白為別人打工。 除了批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)商外，專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司還依賴于網(wǎng)絡(luò)，即終端銷(xiāo)售客戶消化您分銷(xiāo)的（代理）產(chǎn)品。其中，絕大多數(shù)終端客戶采用售后結(jié)賬或定期結(jié)賬，以買(mǎi)斷的形式出現(xiàn)
