運營推廣的三個目標：流量、轉(zhuǎn)化和粘性
見的未來，銀行仍將在中國的金融體系中占主導地位。發(fā)展多層次的資本市場將是一個緩慢的過程，無法一蹴而就。商業(yè)銀行也應該通過進一步的改革和轉(zhuǎn)型，更好地滿足實體經(jīng)濟的新的金融需求?？偠灾?，金融改革的方向應該是進一步市場化，但它不會是一個放任自流的市場化過程。 政府可以考慮從以下幾個方面入手，構(gòu)建現(xiàn)代化、市場化、適應創(chuàng)新要求的金融體系。 第一，真正實現(xiàn)讓市場機制在金融資源配置中發(fā)揮決定性的作用。把金融決策權(quán)留給市場，同時建立金融機構(gòu)準入與退出規(guī)則，打破剛性兌付，減少直至消除資金定價與投資行為的扭曲，完善資金的定價機制與配置機制。把政府的功能限制在宏觀調(diào)控、維持秩序、支持穩(wěn)定和彌補市場失靈等方面。 第二，進一步推進銀行的商業(yè)化改造。改善銀行的公司治理結(jié)構(gòu)，在銀行內(nèi)部形成有效的制衡機制，建立新型銀企關(guān)系，提升商業(yè)銀行的風險定價能力，真正實現(xiàn)借貸利率的市場化。完善商業(yè)銀行的規(guī)范化準入與退出機制，以存款保險制度為基礎(chǔ)建立商業(yè)銀行風險處置機制和市場退出機制。 第三，圍繞信義義務(wù)，發(fā)展功能健全的資本市場。遵循賣者盡責、買者自負的原則，實現(xiàn)金融資產(chǎn)公平、合理定價。改革資本市場稅制，鼓勵更多資本通過長期投資承擔風險、獲取收益，為創(chuàng)新發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)資本金，消除短期投機行為和監(jiān)管套利動機。豐富金融產(chǎn)品市場，完善價格發(fā)現(xiàn)和風險管理的功能。 第四，建立支持創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級的金融政策。政府應該把支持創(chuàng)新的金融決策權(quán)留給市場，合理發(fā)揮自己在產(chǎn)業(yè)政策方面的作用，同時統(tǒng)一決策的權(quán)利與責任，減少政績工程，包括各種名不副實的基金小鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)引導基金。通過改革試點，嘗試監(jiān)管沙盒的做法，平衡創(chuàng)新與風險之間的關(guān)系。 第五，金融監(jiān)管部門要守住不發(fā)生系統(tǒng)性金融風險的底線。實現(xiàn)金融監(jiān)管全覆蓋，做到機構(gòu)監(jiān)管與功能監(jiān)管并重、行為監(jiān)管與審慎監(jiān)管共舉，同時增強監(jiān)管政策的協(xié)調(diào)性。既要增加金融監(jiān)管的資源（包括編制與經(jīng)費），又要更合理地配置監(jiān)管資源，適應規(guī)模不斷擴大、復雜性不斷增加的金融體系，提高監(jiān)管的有效性。 第六，貨幣政策要從數(shù)量型向價格型框架轉(zhuǎn)變。確立央行政策利率以錨定與引導預期。穩(wěn)定央行流動性操作機制，穩(wěn)定市場預期。通過調(diào)整央行資產(chǎn)負債表結(jié)構(gòu)，提高調(diào)控市場利率的有效性。疏通利率傳導渠道。完善貨幣政策的決策機制和操作機制，建立健全貨幣政策決策信息公開制度。 第七，完善現(xiàn)代金融的法律體系。統(tǒng)一金融立法，改變過去分業(yè)立法、機構(gòu)立法的模式。及時更新一些內(nèi)容明顯滯后的現(xiàn)行法律，同時增強金融立法的前瞻性。強化法制執(zhí)行，在法律層面規(guī)范市場退出機制和風險處置機制。繼續(xù)強化社會信用體系建設(shè)，約束失信行為和建立個人破產(chǎn)制度。目 錄 序言 摘要 01中國金融改革的大方向 重規(guī)模、輕機制 舊模式、新挑戰(zhàn) 三個方面的短板 融資結(jié)構(gòu)、配置機制 改革的方向 02國際視野中的中國現(xiàn)代金融體系建設(shè) 比較金融體系的兩種視角 兩種金融體系辨析 中國現(xiàn)代金融體系建設(shè)的方向 03深化金融供給側(cè)改革 實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與金融服務(wù)新需求 供求失衡與金融服務(wù)繞道 金融供給側(cè)改革 04構(gòu)建新時代的金融體系 完善金融法律體系 構(gòu)建金融調(diào)控體系 健全金融監(jiān)管體系 改革金融機構(gòu)體系 建設(shè)現(xiàn)代金融市場體系 05構(gòu)建適應創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展模式的金融市場體系 經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變 直接融資更適于支持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展模式 與要素驅(qū)動發(fā)展模式相適應的金融市場體系 創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展模式需要新型的金融市場體系 如何構(gòu)建適應創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展模式的金融市場體系 06構(gòu)建適應現(xiàn)代金融體系的貨幣政策框架 金融體系與貨幣政策 市場導向型金融體系的貨幣政策框架未必適合中國 當前中國金融體系對貨幣政策的影響 構(gòu)建符合中國金融體系的貨幣政策框架 相關(guān)政策建議 07推進資本市場改革 創(chuàng)新資本形成能力是現(xiàn)代金融體系的基石 發(fā)展以資本市場為主的現(xiàn)代金融體系 我國資本市場的現(xiàn)狀與問題 建設(shè)現(xiàn)代資本市場的政策建議 附錄專家點評 參考文獻 后記01中國金融改革的大方向(1)重規(guī)模、輕機制 1978年年底黨的十一屆三中全會召開的時候，中國的金融行業(yè)幾乎不存在，全國只有一家正規(guī)的金融機構(gòu)，即中國人民銀行。當時它既是中央銀行，又是商業(yè)銀行，隸屬于財政部，一家機構(gòu)的資產(chǎn)占了全國金融資產(chǎn)的93%。但在20世紀上半葉，中國的金融體系曾經(jīng)相當發(fā)達，上海是主要的國際金融中心之一，當然，戰(zhàn)爭期間上海的金融活動也受到了沖擊。1949年，中華人民共和國成立。1952年，金融機構(gòu)國有化。1956年，社會主義改造運動開始，大多數(shù)金融機構(gòu)關(guān)門了。在計劃經(jīng)濟體制下，幾乎所有的資金調(diào)配都是由中央計劃、安排與落實的，社會對金融中介的需求其實每個人都希望自己受到關(guān)注，受到關(guān)注的前提就是自己先做點什么驚天地泣鬼神的事兒來。運營行業(yè)就是一個經(jīng)常被人說要重新顛覆的一個行業(yè)。運營從互聯(lián)網(wǎng)接入中國開始就出現(xiàn)，而前期的運營被人看起來也是一個打雜的工作，而隨著近幾年運營在各行各業(yè)發(fā)揮著重要作用，被人們重新記起來運營也是一個舉足輕重的崗位。而現(xiàn)在的運營體系又是一個撐不起大家推敲的崗位，你說運營的范圍太廣了，我不知道你具體是做什么的?你說你是做運營的，那運營的種類那么多，你具體是做哪個的?比如你每日需要干什么?你的目標是什么?你在這家公司的地位是怎么樣的?你的薪資如何等等諸如此類的話題你都需要回答。那下次再有人問你你是做什么的?你應該可以這樣回答：我是做互聯(lián)網(wǎng)運營的!我的工作就是推廣產(chǎn)品，拉來用戶!我的目標有三個：流量、轉(zhuǎn)化和粘性。我工作的第一要義就是推廣我們家的產(chǎn)品，進而找到使用我們家產(chǎn)品的目標用戶。作為運營人，我們每天都在做著文章編輯、推送、活動策劃、商務(wù)合作，無非就是想讓自己的產(chǎn)品讓更多人知道嘛。這個更多人其實就是我們的目標用戶。那做這個推廣其實每天都在干些什么呢?確定目標用戶是誰?目標用戶是你接下來一系列運營策略的落腳點，如果連自己的用戶在哪里都不知道的運營人，是個偽運營，也是一個在混日子的運營人。找好定位：這個就更好理解了，定位是建立在自家產(chǎn)品對用戶痛點滿足的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品要最大程度解決用戶痛點，就要根據(jù)定位制定解決辦法。比如， 12306 解決的痛點是能不能買到票，管你想要什么按鈕好看啦，排版美觀啦，購買方便啦。比如小宇哥的公眾號定位是：為0- 3 歲的產(chǎn)品運營人提供一些運營干貨。這些都是一個產(chǎn)品或者服務(wù)從用戶的需求出發(fā)而做出的定位。舉個例子，如果你做的是類似小猿搜題這樣的工具，你滿足了學生找題需求，但你的對手可能是家長擔心不費功夫得來的東西孩子記不住，沒有學習效果，而根本不準他們使用，那么你的定位不妨是幫助加深知識點理解與印象的學習工具，拍題只是一個獲取信息的技術(shù)性入口，起不到壁壘作用，經(jīng)營知識點是才你的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。同樣，如果將對手視為家長覺得有了這個東西他們就沒有存在感了，那么就可以定位為加深親子關(guān)系的互動學習工具，像信用卡那樣分子母app，孩子獨處的時候搜了什么題，媽媽的app上會有記錄，孩子和媽媽可以一起來學做這個題，app專門提供給媽媽一套更利于親子溝通的解題方法，更告訴媽媽關(guān)鍵知識點是哪些，當他們相處的時候，比如檢查作業(yè)的時候，媽媽就可以把這些孩子曾經(jīng)不會的題拿出來考考孩子，這樣就可以樹立媽媽的威信并能一起愉快地討論該題了。不論現(xiàn)存市場還是新興市場，瞄準不一樣的對手，就會有不一樣的定位。所以，先確定對手。提煉差異化價值：既然是差異化就意味著一定有一個對比，對比的就是對手，這是現(xiàn)存市場的品牌競爭范疇;對于新興行業(yè)，差異化則表現(xiàn)為用戶過往體驗的差異化，比如iPad出來時，它的對手是筆記本電腦，差異化則是相對筆記本電腦體驗的差異化。任何領(lǐng)域的產(chǎn)品，不管再新，一定可以找出過往體驗。所以，先確定對手;尋找洞察：洞察分市場洞察和溝通洞察。我認為市場洞察的關(guān)鍵不是回答用戶為什么要用你的產(chǎn)品，或者用戶想要什么樣的產(chǎn)品;而是去探究用戶為什么不用你的產(chǎn)品，他們對什么不滿意，也就是找出你的對手。喬布斯說他從來不做市場調(diào)研，聽起來似乎有點狂妄，而順著這套思路去理解，用戶告訴你他想要什么，那只是告訴了你他的基本需求，這并不代表用戶會為此買賬;相反，我認為市場調(diào)研的用處在于摸清楚用戶不喜歡什么，即他們接受某一產(chǎn)品的阻力是什么，即你要弄清的對手，而這一點是很容易表達清楚的，一旦解決了這個對手問題，則是在滿足了需求之上得到更進一步轉(zhuǎn)化用戶、創(chuàng)造有實際商業(yè)價值產(chǎn)品的機會，這是確定對手的價值所在。溝通洞察就跟創(chuàng)意比較相關(guān)了，其本質(zhì)在于找到一種更利于說服用戶的表達方式，既然是說服，那一定涉及到要去化解用戶心中那個阻力，這個應該好理解，這里就不展開說了。總而言之，先確定對手。運營策略只要明確的對手，策略就是解決對手，并達成某一目標的路徑。在路徑之下，再去拆解一步一步的戰(zhàn)術(shù)、方法。所以，先確定對手。比如，滴滴剛出來那會兒，你覺得滴滴的對手是誰?是快滴嗎?個人認為第一對手是用戶的舊習慣，第二對手才是快滴等其他打車軟件。前者是勢上的較量，后者只是術(shù)上的比拼。對滴滴等打車軟件來說，第一要解決的就是用戶習慣的問題，包括司機和乘客。說實話用滴滴打車的方便性并沒有比上街攔車或呼 96103 有質(zhì)的改變，對司機來說收入也沒有增加，反正供不應求。所以滴滴們一開始就用了大量的人力(線下一對一說服司機)、補貼來培養(yǎng)用戶習慣。這可能是滴滴們在短時間內(nèi)獲取用戶唯一有效的方式，只不過補貼這種方式技術(shù)含量太低，大家背后都不缺資本，所以才導致后來打起來了。資本方一看，雖然打起來了，但卻是在正確的道路上打，打打架還能造影響力，一舉兩得，那就豁出去使勁打吧。想清楚這一點，花再多錢補貼都沒問題?，F(xiàn)在的共享單車摩拜和ofo又何嘗不是這樣呢?做運營的目標有三個：流量、轉(zhuǎn)化和粘性。一切無目的的運營都是耍流氓的，做運營首先要確定目標?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)運營工作幾乎都是圍繞：流量、轉(zhuǎn)化和粘性三個大目標而轉(zhuǎn)的。但是在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，其目標又是不同的。如果你來接手一個產(chǎn)品的運營工作，首先你的腦子要很清晰的一點就是了解清楚自己家產(chǎn)品是處于哪個階段的。我們一般講一個產(chǎn)品主要分為四個階段：摸索期、成長期、成熟期和衰退期，我相信這也是很多做運營的小伙伴都清楚的。如下圖：我們主要可以將每個階段的目標都可以羅列清楚，以后小伙伴們可要記住產(chǎn)品是哪個階段對應的是哪些目標了。1、啟動階段對于這個階段的產(chǎn)品來說，最主要的目標就是：找到用戶痛點，做好功能分析，迅速上線驗證，種子用戶認可。如果要實現(xiàn)這個目標，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：通過市場調(diào)研的方法找到用戶痛點;根據(jù)用戶需求，做好需求分析;同時建立自媒體通道，為種子用戶和后期運營打基礎(chǔ);迅速完成原型，做好設(shè)計，快速開發(fā)，做好產(chǎn)品測試，保證用戶體驗;獲取種子用戶，跟蹤并做好意見反饋，做好數(shù)據(jù)分析，不斷改進和提升產(chǎn)品體驗，以獲得種子用戶的認可。比如現(xiàn)在的很多初創(chuàng)型公司的產(chǎn)品。2、成長階段對于這個階段的產(chǎn)品來說，最主要的目標就是：獲得用戶，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，建立品牌，名聲遠播。如果要實現(xiàn)這個目標，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：利用前期積累的種子用戶迅速推廣，擴大影響力;加強運營團隊建設(shè)。主要圍繞運營展開工作，一方面做好拉新，促活和留存工作;另一方面搞好品牌建設(shè);繼續(xù)建設(shè)好官方自媒體通道，同時與外界媒體保持聯(lián)系并搞好關(guān)系;做好數(shù)據(jù)分析。用戶方面要重點關(guān)注用戶留存率，DAU(日活躍用戶數(shù)量)，MAU(月活躍用戶數(shù)量)，以及付費用戶數(shù)據(jù)和ARPU(每用戶平均收入)等數(shù)據(jù);推廣方面要重點關(guān)注推廣渠道數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化渠道組合;品牌方面要重點關(guān)注百度指數(shù)等等數(shù)據(jù);產(chǎn)品方面要重點關(guān)注頁面訪問數(shù)據(jù)，跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，訪問時長，用戶使用路徑等等方面;關(guān)于數(shù)據(jù)方面要關(guān)注的指標，比如現(xiàn)在的共享單車摩拜、ofo、小藍單車等等。3、成熟階段對于這個階段的產(chǎn)品來說，最主要的目標就是：活躍并維系好老用戶，同時保持新用戶增長，繼續(xù)穩(wěn)定地實現(xiàn)創(chuàng)收盈利。如果要實現(xiàn)這個目標，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：活躍并維系好老用戶，主要利用運營手段，采取激勵體制激活他們;繼續(xù)數(shù)據(jù)分析以及產(chǎn)品迭代工作;繼續(xù)做好用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)工作，進一步提高營收能力。比如現(xiàn)在的滴滴、微信、今日頭條等等。4、衰退階段對于這個階段的產(chǎn)品來說，最主要的目標就是：盡力做好用戶回流工作，同時更新產(chǎn)品線，尋求創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以求解決用戶新的痛點，從而繼續(xù)占領(lǐng)市場。如果要實現(xiàn)這個目標，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：想辦法了解和觸達流失用戶，然后通過運營將他們最大程度的回流;關(guān)于用戶流失數(shù)據(jù)的分析;繼續(xù)做好其他方面運營工作，數(shù)據(jù)分析方面重點關(guān)注回流率;關(guān)注競品的動態(tài)，做好競品分析，借鑒競品模式，提升產(chǎn)品競爭力，以求從競品手中搶奪用戶，或者不被搶走用戶;進行市場調(diào)研(包括競品分析)，尋求新的項目機會，或者更新產(chǎn)品線，想辦法滿足用戶日益增長的新需求的目的。比如現(xiàn)在的貓撲、人人網(wǎng)、貼吧等等。以上四個階段的運營目標歸根到底都是在流量、轉(zhuǎn)化以及粘性身上，所以你運營終極一生就是流量、轉(zhuǎn)化以及粘性。運營不是拿來重新定義的，他也不是我們的目標，而是我們在推廣自己產(chǎn)品拉來用戶的手段而已。所以那些整天說要重新定義運營，和那些成天只問運營概念的人，我們首先要反問他：你做過運營嘛?#專欄作家#藝林小宇，微信公眾號：cs-jy8，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。運營總監(jiān)，獨立媒體人，喜歡用白話文講述移動互聯(lián)網(wǎng)時事熱點，專注于產(chǎn)品運營、策劃、BD合作等領(lǐng)域。本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
