中庸、忍讓、謙恭的文化內(nèi)涵仍是主要的民族文
嫉氖牽淙凰鶚У氖導式峁竅嗤模紗爍憒吹男睦磧跋烊創(chuàng)蟛幌嗤傭簿橢苯擁賈鋁四闋齔鐾耆嚳吹牧礁鼉齠āＵ庹恰靶睦碚嘶А備憒吹男形霾呶笄? 在營銷心理學領(lǐng)域，心理賬戶（mental accounting）的概念最早是由美國芝加哥大學教授理查德塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的。當時他在一本名為《經(jīng)濟行為與組織》的期刊上，發(fā)表了一篇題為《消費者選擇的實證理論》的論文，在這篇論文中，他首次將傳統(tǒng)理論意義上的消費者與現(xiàn)實生活中受到諸多心理因素影響的消費者的行為與決策進行了比較，并提出了一種心理賬戶效應(yīng)的全新概念。 1985年，塞勒教授又在《營銷科學》雜志上發(fā)表了一篇名為《心理賬戶與消費者選擇》的文章，并在這篇文章中提出了有關(guān)心理賬戶的基本理論框架。他認為：普通人在進行消費決策時，往往并不能夠?qū)碗s事態(tài)的全局給予周到全面的通盤考慮，而是在心理上無意識地把一項決策分成幾個部分，即是幾個心理賬戶來看待。同時，對于每個不同的心理賬戶，消費者往往會有不同的看法，做出不同的，有時甚至是自相矛盾的決策。 特維斯基和卡尼曼這兩位著名教授同樣在有關(guān)心理賬戶的研究中頗有建樹，他們發(fā)現(xiàn)：在消費者個人的行為過程中，人們習慣于將不同來源、不同種類、不同用途的貨幣視為相互之間獨立性很強的不同財富，并在心目中按照不同的賬戶將其分門別類地進行安置。于是，事實上幾乎每一個人都會存在心理賬戶效應(yīng)。 可見，心理賬戶影響了人們的決策選擇，是人們在心理上對結(jié)果（主要是經(jīng)濟結(jié)果）的編碼、分類和評估的過程。換言之，它之所以如此重要，是因為它揭示了人們在進行消費決策時的心理認知過程。【知識鏈接】 理查德塞勒心理賬戶理論之父 理查德塞勒（見圖6-10）1945年出生于美國新澤西州。1995年起任芝加哥大學商業(yè)院行為科學與經(jīng)濟學教授，系行為經(jīng)濟學和行為金融學領(lǐng)域的重要代表人物。塞勒的主要研究領(lǐng)域是行為經(jīng)濟學、行為金融學與決策心理學。在行為金融學方面，塞勒研究人類的有限理性行為對金融市場的影響，并做出了重要貢獻，并負責向美國總統(tǒng)的科學顧問提交關(guān)于決策與問題求解的研究報告。 圖6-10 理查德塞勒本章復習題問答題 1.試述消費者市場及其特點。 2.試述消費者購買行為的類型。 3.試述消費者購買決策的過程。 4.試述消費者購買行為的刺激反應(yīng)模型。 5.試述消費者購買行為的影響因素。 6.試述消費者學習過程是如何影響其購買行為的。 7.請回顧自己最近一次的購買行為并具體分析購買決策過程。第七章 消費文化與營銷傳播學習目標 了解文化的內(nèi)涵與特性，了解霍夫斯泰德的文化維度理論以及文化對消費心理與行為的影響；掌握消費文化的內(nèi)涵、層面、影響因素；掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵、特征、傳播層次及實施方法，了解文化在整合營銷傳播中的影響，能夠運用學到的方法嘗試探索中國消費文化的核心價值觀。【營銷心案例】 入鄉(xiāng)隨俗的寶潔公司 日化行業(yè)的美國寶潔公司（P＆G），自從1988年在廣州成立合資企業(yè)以來，經(jīng)過了多年的努力，迅速成長為中國日化行業(yè)中的老大。寶潔這樣一個全球500強之一的企業(yè)，其超過一半的銷售額來自于美國之外的市場。寶潔公司取得成功的一個重要原因在于其入鄉(xiāng)隨俗的營銷之道。在進入中國市場之前，寶潔曾經(jīng)動用大量的人力、物力，去了解中國消費者的生活習慣，例如，了解他們怎樣洗頭、怎樣刷牙；他們對自己正在使用的產(chǎn)品哪些方面滿意，哪些方面不滿意；中國消費者對何種宣傳方式反應(yīng)最強烈等。 此外，寶潔公司多年來一直從沒有停止過市場調(diào)查工作，通過市場調(diào)查，該公司發(fā)現(xiàn)許多中國消費者喜愛購買小包裝產(chǎn)品而不愿購買大包裝產(chǎn)品，這與美國人的消費習慣恰好相反。于是，寶潔公司開發(fā)出了小袋裝的洗發(fā)香波，結(jié)果大受歡迎。但是，當該公司把這個概念推廣到護膚品和婦女衛(wèi)生用品領(lǐng)域時，卻因為并不實用而被市場拒絕。不過，面對這些在跨文化營銷領(lǐng)域中不可避免的問題，寶潔公司的反應(yīng)速度很快。 值得一提的是，寶潔公司之所以在中國獲得這么高的認同度，中文名字起得好是個重要原因。無論是寶潔這個公司名稱，還是后來相繼推出的飄柔海飛絲碧浪等品牌（見圖7-1），都給消費者以很強的文化親切感。而這正是本章所要學習的內(nèi)容。 圖7-1 走入中國千家萬戶的寶潔系列產(chǎn)品第一節(jié) 消費文化的理論一、文化的內(nèi)涵 關(guān)于什么是文化？可謂仁者見仁，智者見智。古今中外，不同學科，不同領(lǐng)域的專家、學者對其做過數(shù)以千計的詮釋和界定。美國人類學家克魯伯（A.L.Kroeber）和克拉克洪（C.Kluckhohn）合著的《文化關(guān)于概念和定義的檢討》一書中，列舉了18711951年的80年間關(guān)于文化的諸種定義，總計160余種。時至今日，對文化的界定仍是五花八門，還沒有形成為世人所公認的定義。 在眾說紛紜的文化理解和定義中，我們還是可以找出一些共識的，例如，人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富，如文學、藝術(shù)、教育、科學等。還有一種說法：文化是指一群人的發(fā)展久遠和世代相傳的生活方式，文化研究就是對作為一種體系的人類生活方式的研究。根據(jù)界定文化的角度、維度不同，文化主要有：橫向劃分為政治、經(jīng)濟、社會、宗教、文學藝術(shù)、飲食娛樂等無數(shù)方面，文化的概念像人類的生活一樣寬廣無垠；縱向劃分為傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、原始文化、啟蒙文化，以及后現(xiàn)代文化、后工業(yè)文化等；對文化做深度的探討，則會區(qū)分出文化的表面現(xiàn)象、實際本質(zhì)和潛在特質(zhì)等；從靜態(tài)與動態(tài)及強勢和弱勢劃分為不同時代、不同實力、不同偏愛的文化，它們相互交流、吸收、碰撞、沖突，并最終互相涵化，也有若干文化最終作為獨立體已經(jīng)消失等。 一般而言，文化的概念有廣義、狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，并包括創(chuàng)造這些財富的過程。它是由若干個文化類型或文化狀態(tài)組成，包括風俗習慣、行為規(guī)范、宗教信仰、生活方式、價值觀念、態(tài)度體系以及社會共同創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品等。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度、組織機構(gòu)以及知識技術(shù)等。文化是歷史的社會現(xiàn)象，每一社會都有與其相適應(yīng)的文化，這種文化會隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而不斷發(fā)展。（一）文化的特性1.文化的習得性 文化不是存在于人體的基因之中遺傳下來的，而是通過人們學習而得到的。學習有兩種類型：一是文化繼承，即學習自己民族（或群體）的文化。正是這種學習，保持了民族（或群體）文化的延續(xù)，并且形成了獨特的民族（或群體）個性。中華民族由于深受幾千年傳統(tǒng)儒家文化的影響，形成了強烈的民族特性，即使今天在西方文化的不斷沖擊下，中庸、忍讓、謙恭的文化內(nèi)涵仍是主要的民族文化心態(tài)。這種文化心態(tài)表現(xiàn)在人們的消費行為中就是隨大流、重規(guī)范、講傳統(tǒng)、重形式，這同西方人重視個人價值、追求個性形成了強烈的反差。二是文化移植，即學習外來新文化。一個民族（或群體）在其文化的演變和發(fā)展過程中，需要不斷學習、融入其他民族（或群體）的文化內(nèi)容，甚至使其成為本民族（或群體）文化的典型特征。例如，中國人現(xiàn)在的禮服西裝，就是學習借鑒西方服裝文化的結(jié)果；日本人喜愛喝醬湯的習俗則是從中國文化中汲取的。當外來文化為本民族（或群體）成員普遍接受時，就自然而然地演變成了本民族（或群體）世代相傳的本質(zhì)特征。2.文化的適應(yīng)性 文化不是靜止不變而是不斷發(fā)展變化的。盡管文化的演
