世界上最好的工作—大堡礁公關(guān)事件的媒體策略
大堡礁是世界上最大、最長的珊瑚礁區(qū)，是世界七大自然景觀之一，也是澳大利亞人最引以為豪的天然景觀，又稱為透明清澈的海中野生王國。大堡礁旅游在全球久負(fù)盛名，其中的哈密爾頓島素有澳大利亞大堡礁之星的美譽(yù)，島上終年氣候舒適宜人，活動多姿多彩，旅游業(yè)十分繁榮。但因?yàn)殡S著海洋升溫以及游客增多等原因，大堡礁的珊瑚蟲曾一度瀕臨滅絕。經(jīng)過一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，但知名度卻變得大不如從前。又由于受全球金融危機(jī)的沖擊，旅客數(shù)量大量減少。鑒于這一情況，昆士蘭旅游局迫切希望通過一次別出心裁的市場戰(zhàn)略，以改善因經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致旅游人數(shù)銳減的狀況，提升澳大利亞以及昆士蘭地區(qū)在國際旅游市場上的知名度，最終推廣其旅游產(chǎn)業(yè)并獲得創(chuàng)收。另一方面，受金融危機(jī)的影響，很多企業(yè)裁員、減薪情況十分嚴(yán)重，人們對于各類極具誘惑力的招聘廣告充滿了極大的關(guān)注度。早在2007年底，昆士蘭旅游局就想策劃一個全球性活動，以引起外界對大堡礁的關(guān)注。這個活動既要具有全球性創(chuàng)意，還要能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。在綜合了全球各地辦公室提出的方案后，最后產(chǎn)生了世界上最好的工作這個點(diǎn)子。整個活動的總預(yù)算為170萬澳元，旅游局聘請了專業(yè)的公關(guān)公司，計(jì)劃在世界各地投放廣告，并和人氣很高的YouTube視頻網(wǎng)站建立了合作。此外，在為世界上最好的工作這個活動專門設(shè)立的專業(yè)網(wǎng)站上，還提供了五種語言版本的招聘廣告，以吸引世界各地更多的人參與其中，擴(kuò)大整個活動的影響力。之后，昆士蘭旅游局又精心選擇了看護(hù)員的工作地點(diǎn)。大堡礁有600多個島嶼，漢密爾頓島是其中的一個知名度并不很高的度假小島，為了把漢密爾頓島推向旅游者，昆士蘭旅游局計(jì)劃將其選定為看護(hù)員的工作地點(diǎn)，并配以海景別墅、航空郵差乘坐的飛機(jī)等配套的生活設(shè)施，同時(shí)也將這些設(shè)施預(yù)先計(jì)劃為未來可以開發(fā)的旅游產(chǎn)品。此外，鑒于中國是澳大利亞五大客源國中唯一保持持續(xù)增長的旅游大國，昆士蘭旅游局十分重視與中國媒體的溝通。其與中華英才網(wǎng)等網(wǎng)站取得了聯(lián)系，希望借助此次的活動，吸引更多的中國游客。招聘主要內(nèi)容介紹招聘職位：澳大利亞昆士蘭州哈密爾頓島看護(hù)員工作時(shí)間：2009年7月1日-12月31日工作內(nèi)容：清潔魚池，喂魚；收發(fā)信件；每周發(fā)表文章及上傳照片、影片；不定期接受媒體采訪；巡游大堡礁水域內(nèi)其他島嶼等。職位薪酬：15萬澳元/半年(約合65萬元人民幣)其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請人居住城市的機(jī)票、合約期間內(nèi)的保險(xiǎn)、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費(fèi)用。申請條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險(xiǎn)嘗試新事物。申請人需上網(wǎng)填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由。招聘進(jìn)行情況介紹①1月9-16日，作為活動的第一周，世界各地有20多萬人訪問活動官方網(wǎng)站，在最高峰時(shí)段，1小時(shí)內(nèi)有25萬訪問量。在報(bào)名截止之后，主辦方增加人手、通宵達(dá)旦地甄選出了第一輪海選的50強(qiáng)，并于3月3日公布。②由于入選的前50名候選人的才能非常出色，主辦方把最后入圍人員的人數(shù)由計(jì)劃的10人擴(kuò)大至15人。最后入圍人員來自15個國家，年齡在20~28歲之間，包括10名男子和6名女子。他們的職業(yè)分別是學(xué)生、記者、電視主持人、攝影師、接待、電臺DJ、教師、慈善活動經(jīng)理、演員。并于4月2日公布。③16位選手前往大堡礁的部分群島上進(jìn)行面試，最后5月6日結(jié)果揭曉，英國義工本紹索爾獲得了這份工作，同時(shí)世界各大媒體進(jìn)行了報(bào)道。④7月1日，本紹索爾正式開始其為期半年的護(hù)島人工作，全球相關(guān)媒體作了跟蹤報(bào)道。⑤7月1日至今，本紹索爾每周發(fā)表文章及上傳照片、影片，官網(wǎng)與一些媒體持續(xù)進(jìn)行報(bào)道。在今年年初的幾個月中，大堡礁招聘事件占據(jù)著中外報(bào)紙和電視新聞的重要位置，標(biāo)題高度統(tǒng)一都是世界最好的工作。很多國家都有本國選手入圍，因此，許多國家的媒體都爭先恐后地報(bào)道了該事件，例如英國BBC、《獨(dú)立報(bào)》，美國的《紐約時(shí)報(bào)》等。而我國的各大電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙也都對這份令人難以置信的工作做了全面的報(bào)道。這些報(bào)道為大堡礁做足了大量的免費(fèi)廣告，使澳大利亞大堡礁在很長一段時(shí)間內(nèi)聚集了世界的目光，轟動了全球。如今，昆士蘭州、大堡礁、哈密爾頓島等本來不甚流行的詞匯在世界范圍內(nèi)掀起了關(guān)注，澳大利亞大堡礁也自然而然地成為全球高知名度和美譽(yù)度的旅游向往地之一。從2009年1月9日接受申請，到2010年1月護(hù)島人結(jié)束工作合同，整個最好的工作活動的持續(xù)時(shí)間將近1年。僅在招聘報(bào)名結(jié)束之時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這份工作就吸引了包括11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人、2064名澳大利亞人、503名中國人以及其他各國共約3萬人的報(bào)名參與。在整個大堡礁招聘事件中，昆士蘭旅游局通過精心的活動議程設(shè)置，用170萬美元的低成本，收獲了價(jià)值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)。傳統(tǒng)的招聘事件給人的印象往往是小范圍的、短時(shí)間的和不大肆聲張的。然而此次大堡礁招聘事件則恰恰相反，昆士蘭旅游局通過各種方法制造了一起規(guī)模宏大，影響廣泛的招聘事件。它將一場簡單的招聘轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€絕好的契機(jī)，通過精心的策劃，假借招聘為名，導(dǎo)演了一場成功的事件營銷活動。從公共關(guān)系學(xué)方面來看，這是一個關(guān)于旅游方面的成功的營銷公關(guān)案例，它在全球范圍內(nèi)獲得了巨大的成功，其中有很多的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們關(guān)注與探討。筆者主要總結(jié)了以下5點(diǎn)：1.概念造勢提出最具沖擊力的口號無論是公關(guān)還是營銷，一個鮮明、有力、吸引人的概念的提出對于事件受關(guān)注度有著巨大的推動作用。在此次招聘活動中，昆士蘭旅游局設(shè)置了一個最具沖擊力的招聘口號，它成功地將事件推廣的主體大堡礁延伸到大堡礁看護(hù)員身上，再將看護(hù)員工作塑造成世界上最好的工作這一概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無與倫比的，這正是此次公關(guān)活動在概念造勢方面的成功之所在。2.抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的最好工作金融風(fēng)暴席卷全球，在這個人心惶惶的時(shí)刻誰能夠擁有一份穩(wěn)定、高薪的工作是很愜意的事情，澳大利亞昆士蘭旅游局抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，恰如其分地推出了這個極具誘惑力的職位。在澳大利亞，年薪5~6萬澳元已經(jīng)算是中產(chǎn)階級了，而在金融危機(jī)之下，很多澳大利亞人沒有全職工作。因此，工作半年15萬澳元，并且工作內(nèi)容類似一次觀光旅行，工作環(huán)境無與倫比，這樣的工作無疑是經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，令所有人都垂涎三尺的工作。3.巧借媒介充分利用新媒體的傳播功能此次海選活動的一個規(guī)則是：申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己，并將視頻上傳至活動官方網(wǎng)站。在活動官方網(wǎng)站上，絕大多數(shù)申請者都借助世界著名視頻網(wǎng)站YouTube來提交自己的英文求職視頻。有很多人通過YouTube網(wǎng)站進(jìn)而關(guān)注這次活動，而這正達(dá)到了主辦方想要的宣傳效果。值得一提的是，活動中設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手不斷拉票，關(guān)注活動的人為心儀選手投票，這些都使宣傳范圍與效果呈倍數(shù)增加。另外，除了傳統(tǒng)媒體大量報(bào)道外，海選還產(chǎn)生了獨(dú)特的討論平臺，比如BBS、博客以及網(wǎng)站等，這些新媒體的有效利用，大大增強(qiáng)了此次活動的宣傳效果。在整個人員招聘中，積極利用媒體，強(qiáng)化輿論。4.事件營銷國際化視野下的營銷模式昆士蘭旅游局把目光面向全球，在國際化的視野下來做事件營銷，這樣的舉措就很有創(chuàng)新意義了。世界各地的游客都是昆士蘭旅游局的目標(biāo)客戶，因此，通過面向全球化的操作方式，它最大可能、最大范圍地宣傳了旅游局和旅游產(chǎn)品本身。在如今全球化的態(tài)勢之下，這種國際化的眼光十分值得贊賞。其中的意圖十分明顯，假借招聘的口號，實(shí)則進(jìn)行營銷宣傳。
