淺談明星代言如何跨越危機考驗
訓者培訓后行為的改變比較有效。 4.測試比較評價法 無論是國內還是國外的學者，都將員工通過培訓學到的知識、原理和技能作為企業(yè)培訓的效果。測試比較評價法是衡量員工知識掌握程度的有效方法。實踐中，企業(yè)會經常采用測試法評估培訓效果，但效果并不理想，原因在于沒有加入任何參照物，只是進行簡單的測試。而有效的測試法應該是具有對比性的測試比較評價法。 測試比較評價法有多種不同方案。其中，事前、事后測試法，主要是在參加培訓前后，對受訓者分別進行內容相同或相近的測試。這樣可以體現出被測者受訓前后的差別。但這也不乏缺陷不能體現參加培訓與未參加培訓的員工間的差別。為克服這一缺點，企業(yè)可以將參加培訓的員工組成培訓組，另外再挑選一組與培訓組素質相近、未參加培訓的員工組成對照組，分別對這兩組員工進行測試。 5.收益評價法 企業(yè)的經濟性特征迫使企業(yè)必須關注培訓的成本和收益。培訓收益評價法就是從經濟角度綜合評價培訓項目的好壞，計算出培訓為企業(yè)帶來的經濟收益。有的培訓項目能直接計算其經濟收益，尤其是操作性和技能性強的培訓項目。但是并不是所有的培訓項目都可以直接計算出它的收益。 以上五種綜合性培訓評估方法，一般可以多種方法聯(lián)合使用。企業(yè)在操作中，可以采用一些常用的工具，如問卷調查、座談會、面談、觀察等，取得相關數據，再將兩組或多組不同的數據進行分析比較。 企業(yè)培訓效果的評估是很復雜的管理活動，因此，培訓評估并沒有一個放之四海而皆準的固定模式。企業(yè)需要視不同情況，選擇合適的方法，才能得到真實、客觀的評估結果。 四、培訓效果評估的實際操作辦法 培訓效果評估就是指針對特定的培訓計劃及實施過程，系統(tǒng)地搜索資料，并給予適當的評價，以作為篩選、修改培訓計劃等決策判斷的基礎。 那么如何才能讓企業(yè)樂于培訓并確實看到培訓本身給企業(yè)帶來的經濟效益呢？科學的培訓效果評估體系的建立，對于企業(yè)了解培訓投資帶來的經濟效益、界定培訓對企業(yè)的貢獻、證明員工培訓做出的成績是非常重要的。下面就企業(yè)的培訓情況介紹幾種培訓效果評估方法及在實際培訓中的應用。 1.閉卷考試法 主要通過閉卷測試學員對知識的了解和吸收程度以及敘述技能的操作要點與程序的能力，有一定的實際意義，但也有一定的局限性。在工作中太多的能力與技巧是無法用試卷考出來的，因而常常出現培訓考試成績不錯的員工，回到工作崗位后的工作績效并沒得到明顯改善，這種方法只適用于培訓時間較短，如一兩天的培訓，具體如公司一些重要文件、制度、作業(yè)指導書等以書面知識教學為主的培訓。 2.現場評估法 培訓結束后，針對培訓活動內容、講師授課技巧、課堂活躍氣氛、組織工作等進行現場調查。主要形式為提問式和現場操作式，如集體學習、現場操作技能演示等。 3.柯氏評估模型 具體不多介紹，可以將四個層面的評估結果匯總形成培訓評估總結報告，它主要由三個部分組成。 一是培訓項目概況，包括培訓目的、培訓時間、培訓主題、培訓內容、參加人員、培訓地點等。 二是受訓員工的培訓結果，包括合格人數及不合格原因分析及處置建議。 三是培訓項目的評估結果及處置辦法，效果好的項目保留，效果不好的取消，并將此評估報告送給受訓學員、其直接領導、培訓講師及培訓組織管理層傳閱，這樣有利于對今后培訓工作的改進。此項評估有很強的系統(tǒng)性，評估所耗費的成本也相對較高，主要應用于外聘培訓師及外送培訓等專業(yè)課程的評估。案例實操：培訓效果評估報告 表7-1 培訓效果評估報告 續(xù)表 續(xù)表 續(xù)表第二節(jié) 培訓評估程序 一、培訓評估的作用 科學的培訓評估對于了解投資的效果，界定培訓對組織的貢獻，證明員工培訓所做出的成績非常重要。目前企業(yè)培訓存在的最大問題在于無法保證有限的培訓投入產生出理想的培訓效果，培訓的效果難以評估。企業(yè)在重視員工培訓的同時，必須加強培訓評估，加強培訓管理。開發(fā)并設計功能強大的企業(yè)培訓管理模塊也是人力資源部門今后發(fā)展的重要方向。 培訓評估主要有以下幾點作用，一是培訓前評估能保證培訓需求確認的科學性；確保培訓計劃與實際需求的合理銜接；幫助實現培訓資源的合理配置；保證培訓效果測定的科學性。二是培訓中評估能保證培訓活動按照計劃進行；反饋培訓執(zhí)行情況和調整培訓計劃；過程檢測和評估有助于科學解釋培訓的實際效果。三是培訓效果評估有助于樹立結果為本的意識；有助于扭轉目標錯位的現象。 二、培訓評估的不足 雖然培訓評估的作用如此之大，但是企業(yè)的培訓評估現狀還存在很多問題。 1.培訓評估投入不足 為數較多的企業(yè)沒有意識到培訓評估的重要作用，即使已經認識到了培訓評估具有一定的作用，對它的投入仍然不足。 2.培訓評估不夠全面 多數培訓評估工作僅僅對培訓項目中所授予的知識和技能進行考核，并沒有深入受訓者的工作行為及態(tài)度 明星危機 一夜之間，一款名為在柯震東身邊找房祖名的微信游戲將朋友圈刷屏?？抡饢|、房祖名吸毒事件持續(xù)發(fā)酵。此次事件，對于公眾而言，成了茶余飯后的談資，但對一些企業(yè)來說，事情則沒有那么簡單。 城門失火，殃及池魚。這句話，放在受房祖名、柯震東吸毒事件影響的企業(yè)身上，或許再合適不過了。 資料顯示，柯震東先后為多達19家企業(yè)做廣告代言，其中世界500強企業(yè)品牌高達三分之二，包括歐萊雅、匯豐銀行、佳能相機、百勝集團、卡夫集團、美國通用集團、葛蘭素史克集團、聯(lián)合利華等。同時，柯震東還為Levi's服飾、康師傅、阿迪達斯、MIXBOX美爆妝扮、以純、福樂、統(tǒng)一等多家品牌企業(yè)做過廣告形象代言。 房祖名則代言過德芙巧克力、可口可樂、愛華仕箱包、永佳門業(yè)、原葉綠茶等6家企業(yè)廣告。 有業(yè)內人士估算，僅柯震東一人因吸毒為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業(yè)損失將高達數十億元之巨。因此，對于企業(yè)而言，如何防范代言人為品牌帶來的傷害，引人關注。 吸毒門震傷二十余品牌 明星代言風險防控三項法則 代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，非常有必要對代言人進行背景審查。 代言人在代言之前是否已有相應敏感新聞，若有就需謹慎對待。 品牌代言人是否與所代言的公司業(yè)務或主要產品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業(yè)價值。 風險防范三項法則 危機處理時效第一 有些企業(yè)在同等條件下，會傾向選擇女明星，男明星涉事的可能會更多。 選定代言人，首要是考慮到代言人的氣質與產品是否契合。同時，也會考慮明星的受眾群與產品的受眾群是否重合。百事集團公關負責人對《中國經營報》記者如此陳述。 據了解，任何一家企業(yè)在選擇明星代言人之前，都要對其進行詳盡的背景調查，明星在一定程度上會代表企業(yè)的形象，所以，企業(yè)的選擇一般都非常慎重。 知名獨立經濟學家、財經評論員宋清輝告訴記者，從專業(yè)角度而言，在選定代言人之前，企業(yè)需要從三個方面做風險評估。其一，品牌代言人是否與所代言的公司業(yè)務或主要產品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業(yè)價值，即容易引起越高的傳播效應，反之則代言風險較大。其二，代言人在代言之前是否已有相應敏感新聞，若有就需謹慎對待。同時，要注重防范代言人未來負面新聞風險，代言人自身的負面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業(yè)價值就容易受損，甚至適得其反。其三，代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，因此非常有必要對代言人進行背景審查。 不同的企業(yè)與代言人所簽訂的合同條款，具體內容會有所不同。但是，就目前所了解的情況來看，國內的很多企業(yè)，對于明星違約的懲罰不多，國外企業(yè)，比如阿迪達斯、耐克等會相對成熟，用法律條款約束明星，明確不當行為。宋清輝解釋說。 但是，即便企業(yè)在找明星代言之前會有嚴格的風險評估環(huán)節(jié)，但是，對于明星本人的行為，還是存在不可控的風險。任何調研機構，都不能去窺探到明星所有的隱私?；蛘哒f，在代言時，他們本身的行為并沒有不妥之處，而是在代言之后，才有了不當行為，但顯然，這是無法預測的。但是，有些企業(yè)在同等條件下，會傾向選擇女明星，男明星涉事的可能會更多。業(yè)內人士如是說。 一旦代言人深陷負面新聞，就需要被代言的公司法務部門和市場評估部門在最短時間內作出評估，并果斷采取措施。 經記者核實，百事集團的桂格飲料的代言人是林志穎，而非柯震東。同時，肯德基公關部有關負責人也向記者證實，柯震東只是肯德基其中一款產品的代言人，合作已經結束。 由此可見，明星代言的影響力即使在與企業(yè)的合作結束后，仍能產生較大的輻射作用。因此，如何消除因代言人個人因素對企業(yè)產生的負面影響，考量著企業(yè)的智慧。 宋清輝表示，一旦代言人自身深陷負面新聞，就需要被代言的公司法務部門和市場評估部門在最短時間內作出評估，并果斷與代言人暫時中止或終止解約，及時向新聞媒體澄清事實真相，避免坊間過多猜測。若媒體上有其代言的廣告也要及時撤下，盡最大可能挽回受損的品牌形象。即便最終被證明是無辜的，也不能等到水落石出的那一天，終止合作是最明智的選擇。否則，隨著時間的流逝，只能給公司的品牌帶來負面影響。
