為什么富士康的利潤遠(yuǎn)低于蘋果？原因很簡單
創(chuàng)新并舉，雙腿行走。早在1954年，全球管理學(xué)的鼻祖彼得德魯克先生在他的經(jīng)典作品《管理實(shí)踐》中對(duì)這個(gè)問題有著非常深刻的描述：營銷和創(chuàng)新是任何企業(yè)都擁有的兩個(gè)基本功能。類似地，1992年宏碁計(jì)算機(jī)創(chuàng)始人施振榮提出的微笑曲線理論也認(rèn)為，企業(yè)獲得的附加值取決于它所做的：如果制造，其利潤率將最低，如果是技術(shù)研發(fā)和品牌營銷，即微笑曲線的兩個(gè)端點(diǎn)，則其附加值將最高。同樣，如果一個(gè)國家只在全球產(chǎn)業(yè)鏈中制造，其附加值將是最低的，如果一個(gè)國家能夠在全球產(chǎn)業(yè)鏈中做好技術(shù)研發(fā)和品牌營銷，那么其附加值將是最高的。 蘋果最受歡迎iPhone以手機(jī)為例。每個(gè)賣出的平均價(jià)格是700美元iPhone手機(jī)，蘋果可以賺266美元，而從早到晚努力工作的富士康只能得到14美元。富士康的制造水平和技術(shù)自然并不低，因?yàn)樗梢员惶O果選為OEM制造商。然而，為什么富士康的利潤遠(yuǎn)低于蘋果呢？原因很簡單。蘋果與客戶有直接的聯(lián)系，世界上無數(shù)的消費(fèi)者都是蘋果手機(jī)的忠實(shí)客戶。雖然富士康擁有高水平的生產(chǎn)技能，但它并沒有直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。消費(fèi)者并不關(guān)心蘋果手機(jī)是由富士康還是其他OEM制造商制造的。事實(shí)上，有許多類似的OEM公司與富士康競爭，所以富士康必須保持低利潤率。因此，我們看到的是，擁有120多萬員工的富士康創(chuàng)造的利潤遠(yuǎn)低于只有8萬員工的蘋果創(chuàng)造的利潤。正是因?yàn)樘O果在整個(gè)行業(yè)中擁有最強(qiáng)大的品牌和技術(shù)，其市值達(dá)到了7000億美元的創(chuàng)紀(jì)錄。 可以看出，關(guān)注價(jià)值鏈中最低附加值環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略并不能支持中國未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來，中國政府開始了國家創(chuàng)新戰(zhàn)略，大幅增加了科技研發(fā)投資，以追求從制造業(yè)到科技業(yè)的轉(zhuǎn)型。然而，如果我們只關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，缺乏營銷和品牌，那么中國的產(chǎn)品可能仍然不能被全球客戶接受。因此，我認(rèn)為，中國必須開始國家營銷戰(zhàn)略，以提高中國企業(yè)的品牌形象和中國產(chǎn)品在全球消費(fèi)者心中的接受度。只有實(shí)施國家營銷戰(zhàn)略，才能促進(jìn)中國從制造業(yè)國家向品牌國家的轉(zhuǎn)型。 事實(shí)上，中國目前對(duì)品牌和營銷的關(guān)注還不夠，很大程度上是因?yàn)槲覀冞^去的概念并不重視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。2015年3月15日，在國際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，我在文章報(bào)告中發(fā)表了一篇題為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，打造中國品牌的文章。在本文中，我建議，要真正打造中國品牌，我們應(yīng)該從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益開始。 目前，我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與發(fā)達(dá)國家差距較大，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者索賠困難、成本高、企業(yè)非法成本低等方面。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，不僅可以保護(hù)成千上萬的消費(fèi)者，還可以促進(jìn)消費(fèi)者購買更多的國內(nèi)品牌和國內(nèi)消費(fèi)，促進(jìn)中國品牌提高質(zhì)量和形象，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步長期可持續(xù)健康發(fā)展。 越來越多的數(shù)據(jù)顯示，中國人正在在海外市場上花錢。2015年春節(jié)期間，中國消費(fèi)者在日本、韓國、美國、新加坡等國家掀起了購物狂潮錄的購物狂潮：他們?cè)谌毡举徺I馬桶蓋、電飯煲和大米，在韓國購買化妝品和服裝，在美國購買保健品和電子消費(fèi)品，在歐洲購買奢侈品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年中國出境人數(shù)已超過1億，海外消費(fèi)已超過1萬億元。2015年1月~10月，中國人的海外消費(fèi)已經(jīng)超過10月.1萬億元，其中大部分花在購物上。這與國內(nèi)消費(fèi)的緩慢增長形成了鮮明的對(duì)比。這也意味著，雖然中國被稱為世界工廠，但中國消費(fèi)者很難在自己的市場上買到令人滿意的東西。 當(dāng)我們談?wù)撓M(fèi)時(shí)，我們不僅僅是通過付費(fèi)擁有一件事，而是在購買和使用過程中與制造商和銷售商建立可持續(xù)的信任關(guān)系，這也是成熟消費(fèi)文化的象征之一。從這個(gè)意義上說，中國消費(fèi)者與企業(yè)和制造商之間的信任關(guān)系嚴(yán)重缺失。雖然政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)做出了大量努力，但與發(fā)達(dá)國家相比，中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)仍存在巨大差距。 如果消費(fèi)者權(quán)益得不到保護(hù)，不僅會(huì)損害消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益，更嚴(yán)重的后果是他們將不再信任國內(nèi)品牌，從而轉(zhuǎn)向購買進(jìn)口商品或出境消費(fèi)。例如，2008年曝光的三聚氰胺事件嚴(yán)重打擊了中國父母對(duì)國內(nèi)乳制品行業(yè)的信心。由于他們不再信任國內(nèi)品牌，人們購買了海外嬰兒奶粉。2015年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)上大量的中國游客購買了日本馬桶蓋，這是另一個(gè)例子。盡管許多消費(fèi)者后來發(fā)現(xiàn)了這些最受歡迎的松下或TOTO日本品牌的馬桶蓋大多是在中國制造的。然而，具有相同功能的國內(nèi)品牌，即使價(jià)格比日本品牌便宜20%以上，仍然不受歡迎。在2015年全國人大會(huì)議上，全國政協(xié)委員、前中國銀監(jiān)會(huì)主席劉明康用自己的親身經(jīng)歷說：為什么中國人去日本買馬桶蓋？幾天前，我在西單買了一個(gè)馬桶蓋。價(jià)格和日本差不多。結(jié)果，幾天內(nèi)就很難使用了。這也證實(shí)了一些國內(nèi)企業(yè)缺乏誠信意識(shí)，存在嚴(yán)重的假冒偽劣問題，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益頻繁受到侵犯。 從這個(gè)角度來看，消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)確實(shí)有利于國家和人民。那么，如何改變中國長期以來消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相對(duì)落后的局面呢？ 事實(shí)上，假冒偽劣侵犯消費(fèi)者權(quán)益的主要原因是企業(yè)的非法成本太低，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的成本太高。例如，如果一個(gè)消費(fèi)者買了一瓶質(zhì)量不合格的飲料，價(jià)格只有5元，那么根據(jù)目前的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，即使消費(fèi)者去法院贏得訴訟，他們最多也只能得到2元~10倍即10~50元的賠償，而消費(fèi)者在訴訟中支付的時(shí)間和金錢成本非常高。由于收益大于損失，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)保護(hù)他們的權(quán)利，只能遭受如此小的賠償金額。 顯然，解決假冒偽劣產(chǎn)品問題的方法是增加企業(yè)的非法成本，降低消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)的成本。世界上許多發(fā)達(dá)國家實(shí)施的消費(fèi)者集體訴訟制度可供我們參考。集體訴訟（Class Action）它是那些利益受到同樣侵犯的人。只要一個(gè)人提起訴訟，其他受害者就被視為自動(dòng)參與訴訟，而不知道，從而大大降低了受害者之間的組織和協(xié)調(diào)成本。一旦獲勝，所有受害者都將得到同樣的賠償。 舉個(gè)我個(gè)人經(jīng)歷過的例子。在美國學(xué)習(xí)后，我已經(jīng)回到中國工作多年了。2011年的一天，我的美國朋友告訴我，有一張支票寄給我800多美元（國后，我在美國的信用卡仍然有效，賬單地址是朋友家的地址）。當(dāng)時(shí)，我很驚訝，以為我已經(jīng)不在美國這么多年了。誰會(huì)這么容易寄給我一張支票？我看到我朋友寄來的照片，原來是美國運(yùn)通信用卡公司寄來的。后來，我在網(wǎng)上查看，發(fā)現(xiàn)美國運(yùn)通信用卡失去了集體訴訟。由于我是它的持卡人，美國運(yùn)通信用卡公司根據(jù)法律需要向每個(gè)持卡人賠償800多美元，總賠償金額高達(dá)數(shù)億美元！當(dāng)時(shí)，VISA與萬事達(dá)卡等許多美國發(fā)卡銀行也遇到了類似的信用卡集體訴訟，總賠償金額高達(dá)27.6億美元！ 在美國，集體訴訟的勝利不僅可以提供傷害性賠償，還可以提供懲罰性賠償。兩者的結(jié)合通常是一個(gè)非常大的數(shù)字，這將阻止企業(yè)，并支付更高的律師報(bào)酬。最終的賠償金額將非常驚人。例如，20世紀(jì)90年代美國煙草行業(yè)的賠償金額高達(dá)數(shù)千億美元的訴訟是典型的集體訴訟?？梢韵胂螅绻麤]有集體訴訟，個(gè)人消費(fèi)者很難得到賠償，即使得到賠償也不值得損失。由于賠償成本低，企業(yè)不會(huì)重視消費(fèi)者權(quán)益。這就是為什么大多數(shù)中國企業(yè)不重視消費(fèi)者權(quán)益的主要原因。 消費(fèi)者權(quán)益受到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)損害的后果是，消費(fèi)者將集體選擇用腳投票，不再信任當(dāng)?shù)仄放疲瑢?dǎo)致中國品牌形象低下，影響中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步可持續(xù)發(fā)展。因此，正如李克強(qiáng)總理在2015年全國人大和政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)討論中國消費(fèi)者在日本購買馬桶蓋時(shí)評(píng)論的那樣，消費(fèi)者有權(quán)有更多的選擇，這將迫使我們的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。強(qiáng)迫這個(gè)詞應(yīng)該讓我們的
