及時(shí)了解客戶(hù)需求
業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營(yíng)飲料。 （7）餐館酒樓渠道。即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡廳、酒吧、冷飲店等。 （8）快餐渠道。快餐店往往價(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷(xiāo)量較大。 （9）街道攤販渠道。即沒(méi)有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。 （10）工礦企事業(yè)渠道。即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 （11）辦公機(jī)構(gòu)渠道。即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)用公款購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 （12）部隊(duì)軍營(yíng)渠道。即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣(mài)部，經(jīng)營(yíng)食品、飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷(xiāo)售。 （13）大專(zhuān)院校渠道。即大專(zhuān)院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣(mài)部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 （14）中小學(xué)渠道。指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中小學(xué)等非寄宿制學(xué)校內(nèi)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。 （15）在職教育渠道。即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。 （16）運(yùn)動(dòng)健身渠道。即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。 （17）娛樂(lè)場(chǎng)所渠道。指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。 （18）交通窗口渠道。即機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、碼頭、汽車(chē)站等場(chǎng)所的小賣(mài)部以及火車(chē)、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。 （19）賓館飯店渠道。集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣(mài)部。 （20）旅游景點(diǎn)渠道。即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）的向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣(mài)點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷(xiāo)量較大，價(jià)格偏高。 （21）第三方消費(fèi)渠道。即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷(xiāo)售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 （22）其他渠道。指各種商品展銷(xiāo)會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等其他銷(xiāo)售飲料的形式和場(chǎng)所。 可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式如圖14-4所示。 圖14-4可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式14.2.2快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題 為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，我國(guó)許多快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始實(shí)現(xiàn)多元化。這種全面開(kāi)花、全面撒網(wǎng)的渠道建設(shè)方式，雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但是也存在諸多缺陷和沖突。 1.經(jīng)銷(xiāo)商管理不善 對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)而言，經(jīng)銷(xiāo)商管理已經(jīng)成為其企業(yè)管理的重要方向。但是由于不同經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力具有差異性，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取更多的市場(chǎng)份額，往往會(huì)跨越原本設(shè)定的區(qū)域限制，向其他經(jīng)銷(xiāo)商的代理區(qū)域進(jìn)行竄貨，從而造成彼此矛盾沖突不斷。除此之外，針對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)情況，部分經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)私自采取低價(jià)策略。這就使得同商品在不同區(qū)域間可能存在價(jià)格差異，極易引發(fā)周邊其他經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)，更不利于產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣。 2.渠道結(jié)構(gòu)不合理 分銷(xiāo)深度不足、分銷(xiāo)效率低、渠道經(jīng)營(yíng)粗放等系列性問(wèn)題一直困擾著我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)。受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，許多快速消費(fèi)品企業(yè)往往更加注重銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，甚至對(duì)大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)性過(guò)重，致使?fàn)I銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不合理，嚴(yán)重削弱了企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 3.出現(xiàn)終端管理失效危機(jī) 當(dāng)前我國(guó)許多快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)充分了解到終端管理的重要性，但是在實(shí)際管理過(guò)程中也往往被諸多難題困擾。由于快速消費(fèi)品行業(yè)分散性較強(qiáng)，一旦貨源分配不及時(shí)就極有可能導(dǎo)致終端斷貨。不僅如此，在終端管理過(guò)程中，仍然存在著促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行率低、優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才流失率高、SKU進(jìn)店數(shù)信息獲取不準(zhǔn)確等問(wèn)題。在人才發(fā)掘及管理上存在的問(wèn)題尤其嚴(yán)重，快速消費(fèi)品分銷(xiāo)人員流失率高達(dá)20%～30%，加之新手培訓(xùn)成本高、成長(zhǎng)速度慢，一旦流失率提高就極易導(dǎo)致終端經(jīng)營(yíng)鏈處于真空狀態(tài)。14.2.3快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的優(yōu)化 1.強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商管理 （1）建立經(jīng)銷(xiāo)商管理檔案。 經(jīng)銷(xiāo)商資源是快速消費(fèi)品企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)資源之一，建立經(jīng)銷(xiāo)商檔案可以為企業(yè)提供及時(shí)性市場(chǎng)實(shí)情，并為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、收款計(jì)劃制訂等提供基本參考。第一，從制度上完善經(jīng)銷(xiāo)商檔案管理內(nèi)容。包括檔案信息內(nèi)容、檔案管理標(biāo)準(zhǔn)、檔案信息獲取方式等都要有明確的規(guī)定，確保信息的完整性、規(guī)范性和客觀性。第二，實(shí)行管理專(zhuān)人化、責(zé)任化。企業(yè)需要調(diào)配專(zhuān)職檔案管理人員建立并維護(hù)好經(jīng)銷(xiāo)商檔案，確保檔案信息能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)提供信息指導(dǎo)。需要注意的是，檔案內(nèi)容要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)銷(xiāo)存情況及時(shí)進(jìn)行更新。第三，做到重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)管理。對(duì)于企業(yè)而言，重點(diǎn)客戶(hù)（包括優(yōu)質(zhì)客戶(hù)與極具發(fā)展?jié)摿Φ奈磥?lái)客戶(hù)）的維護(hù)與二次營(yíng)銷(xiāo)極為重要，檔案管理人員需要重點(diǎn)跟蹤和維護(hù)這些重點(diǎn)客戶(hù)，及時(shí)了解客戶(hù)需求，并有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整。第四，采取報(bào)表管理法。即通過(guò)報(bào)表管理的方式針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品銷(xiāo)售、回款等情況進(jìn)行管理與監(jiān)控，并以周報(bào)表和月報(bào)表形式定期進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)。這樣不僅能及時(shí)了解銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，更能確認(rèn)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品的分銷(xiāo)流向，避免竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生。 （2）強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商考核管理。 針對(duì)當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商易出現(xiàn)的竄貨現(xiàn)象，快速消費(fèi)品企業(yè)需要在依托檔案管理的基礎(chǔ)上，建立經(jīng)銷(xiāo)商考核管理制度。首先，要注意考核的時(shí)間性。即企業(yè)要定期針對(duì)下屬經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、分析，對(duì)于不能按時(shí)完成進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)整理的銷(xiāo)售代表及經(jīng)銷(xiāo)商要進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，并設(shè)置相應(yīng)的懲罰制度。其次，設(shè)置竄貨懲處制度。為了進(jìn)一步維護(hù)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)可以針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置竄貨懲處制度，例如以收益額的2～3倍設(shè)置竄貨罰金、減少供貨等。再次，設(shè)置專(zhuān)職人員進(jìn)行考核數(shù)據(jù)審核。針對(duì)考核結(jié)果及相關(guān)信息進(jìn)行詳細(xì)審核，并進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，確保經(jīng)銷(xiāo)商渠道經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，杜絕弄虛作假現(xiàn)象的產(chǎn)生。 （3）創(chuàng)新合作模式。 為了提升企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理思路，化交易營(yíng)銷(xiāo)為伙伴營(yíng)銷(xiāo)，并采取多種合作模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)合作。例如，企業(yè)可以設(shè)置廠商代表職務(wù)，單獨(dú)負(fù)責(zé)與特定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行直接對(duì)話，幫助廠商貫徹渠道銷(xiāo)售政策；經(jīng)銷(xiāo)商也可以以入股的方式與廠商共同成立區(qū)域銷(xiāo)售分公司，實(shí)現(xiàn)廠商利益與經(jīng)銷(xiāo)商利益的捆綁，激發(fā)區(qū)域渠道開(kāi)發(fā)的積極性。 （4）實(shí)行信用分級(jí)管理。 企業(yè)要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商組建信用調(diào)查部，實(shí)行信用分級(jí)管理，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況、信用資格以及信用額度定期進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查及調(diào)整，對(duì)出現(xiàn)嚴(yán)重竄貨或者其他違規(guī)操作的經(jīng)銷(xiāo)商要降低信用等級(jí)，甚至做出取消供貨的懲處。 2.整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式 針對(duì)當(dāng)前我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)整合現(xiàn)有的渠道資源，并建立復(fù)合渠道模式。一方面，整合渠道資源。企業(yè)需要合理安排企業(yè)自身、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商、終端消費(fèi)者等相關(guān)參與者之間的利益結(jié)構(gòu)，完善渠道服務(wù)支持功能，實(shí)現(xiàn)渠道增值和創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，可以充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整個(gè)關(guān)系層，包括物流配送體系、促銷(xiāo)配套資源
