這就是造勢(shì)營(yíng)銷的核心思路所在
覺去報(bào)道你。; 2010年11月，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳《征途2》制作人紀(jì)學(xué)峰與史玉柱矛盾激發(fā)，兩人在辦公室發(fā)生激烈爭(zhēng)吵。紀(jì)學(xué)峰當(dāng)場(chǎng)砸碎手機(jī)摔門而出。 據(jù)說，兩人是因?yàn)閷?duì)《征途2》的研發(fā)理念不同而發(fā)生分歧。史玉柱一直沒有參與研發(fā)，直到不限號(hào)技術(shù)測(cè)試前夕，他突然開始張羅游戲籌備工作。史玉柱發(fā)現(xiàn)《征途2》的一些游戲設(shè)計(jì)元素變化太大，要求紀(jì)學(xué)峰在11月底改掉，但遭到拒絕，爭(zhēng)執(zhí)不下，于是就發(fā)生了摔手機(jī)的一幕。 2010年11月，在這個(gè)消息剛要冷卻的時(shí)候，史玉柱又冒出來(lái)，在微博上表示：如果《征途》能成功，我將辭去CEO。;在這篇微博文章中，史玉柱還將自己的抱怨情緒表露無(wú)遺，從而引來(lái)了很多網(wǎng)友的關(guān)注。2011年9月份，史玉柱又在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《征途2》公測(cè)消息，他寫道：今天《征途2》公測(cè)，我不轉(zhuǎn)一下，怕下次見到紀(jì)大碩士，他拿手機(jī)砸我。;紀(jì)學(xué)峰隨后在微博上回應(yīng)道：iPhone 5出來(lái)之前，我還真舍不得我現(xiàn)在這個(gè)手機(jī)。; 以上事件表面上看是巨人的內(nèi)部矛盾，但是認(rèn)真想想，怎么會(huì)那么容易就讓大家看見巨人內(nèi)部高層的矛盾？整件事情，始終充滿了事件營(yíng)銷的影子，其實(shí)就是巨人在為《征途2》造勢(shì)營(yíng)銷;。 品牌的成敗很多時(shí)候取決于品牌運(yùn)作者如何有效地抓住社會(huì)熱點(diǎn)、引導(dǎo)公眾的視線、引導(dǎo)社會(huì)的輿論，造成強(qiáng)大的蝴蝶效應(yīng);。造勢(shì);能為品牌營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，使品牌一鳴驚人。 企業(yè)造勢(shì)營(yíng)銷要取得好結(jié)果，必須善于借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒體：搜索引擎、社區(qū)論壇、QQ等即時(shí)通訊軟件，博客微博，電子商務(wù)平臺(tái)等，企業(yè)充分利用這些傳播媒體就能使得品牌最大范圍地得到宣傳。但是傳播的速度取決于宣傳的內(nèi)容;，如果僅僅是一則以秒計(jì)算價(jià)格的硬廣告，那么相信很多網(wǎng)友都已經(jīng)司空見慣、不屑一顧。所以，營(yíng)銷造勢(shì)要根據(jù)自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出有滲透性的新聞，使產(chǎn)品一露面就給用戶以心理上的強(qiáng)烈沖擊，進(jìn)而留下深刻的印象。 造勢(shì)營(yíng)銷的方式多種多樣，不同的企業(yè)有不同的方法。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)其本身的存在就已成了一定的勢(shì);，它在推出新品時(shí)，很容易造勢(shì)，因?yàn)楸旧硐M(fèi)者關(guān)注度就很高。而一般的企業(yè)在造勢(shì)上就得精心策劃。 雖說不同的企業(yè)造勢(shì)的方式均不相同，但大體上可以歸納為以下三種。一、廣告 廣告造勢(shì)是企業(yè)使用最多的一種方式。廣告可以通過各種媒體將企業(yè)所需表達(dá)的信息傳播給受眾。傳播的效率因廣告策劃的水平高低和廣告制作的優(yōu)劣而不同。優(yōu)秀的廣告能帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的刺激，從而成功地為產(chǎn)品營(yíng)銷造勢(shì)。二、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 發(fā)布會(huì)往往選擇在大型商場(chǎng)、專賣店或者購(gòu)物中心門口，挑選人流比較集中的時(shí)間，召開企業(yè)新產(chǎn)品推介會(huì)。在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，和觀眾形成互動(dòng)。為了使會(huì)場(chǎng)氣氛更為熱烈，邀請(qǐng)明星參加，臨場(chǎng)獻(xiàn)藝，以活躍會(huì)場(chǎng)，積聚人氣。三、公關(guān)方式 公關(guān)是企業(yè)樹立自身形象的特殊手段，在營(yíng)銷造勢(shì)上，公關(guān)的作用非常大。這種方式的特點(diǎn)是將自己想說的話，通過第三者的口說出來(lái)，因而可信度高，親切感強(qiáng)。 1991年法國(guó)軒尼詩(shī)公司生產(chǎn)的X.O白蘭地在中國(guó)大陸市場(chǎng)搶灘登陸。法國(guó)軒尼詩(shī)公司認(rèn)為中國(guó)酒文化深淵，喜愛杯中之物的大有人在。雖然中國(guó)酒類品種多、產(chǎn)量大，但是洋酒卻很少。 于是軒尼詩(shī)決定引進(jìn)白蘭地，調(diào)劑酒類市場(chǎng)，并以公關(guān)活動(dòng)為方式大造聲勢(shì)。軒尼詩(shī)公司裝有5箱白蘭地的四桅白帆船歷經(jīng)8個(gè)月的海上航行，到達(dá)上海客運(yùn)碼頭。在上海，他們請(qǐng)了中國(guó)傳統(tǒng)的舞獅和鼓樂隊(duì)開道，并在碼頭和五星級(jí)花園飯店舉行了爵士樂隊(duì)和時(shí)裝模特獻(xiàn)藝的宣傳活動(dòng)，為此花費(fèi)了1200萬(wàn)美元。從此，這種昂貴的酒敲開了中國(guó)酒市場(chǎng)的大門，白蘭地?cái)[在了中國(guó)各城市酒家的酒柜中。四、借助社會(huì)熱點(diǎn)、事件與活動(dòng) 企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體及消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，從而達(dá)成產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷目的。 此外，企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、起訴、軟文、演說、組織參觀、有獎(jiǎng)?wù)鞔?、拍賣等都是很實(shí)用的造勢(shì)營(yíng)銷手段和方法。 造勢(shì)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略，其所遵循的運(yùn)作思路正是對(duì)1+1=2;的傳統(tǒng)推廣策略的超越，上升至1×1=100;的跳躍性策劃：找到一個(gè)有效支點(diǎn)，運(yùn)用一種創(chuàng)新工具，遵循一種卓越思路，取得一種可持續(xù)的反饋循環(huán)，這就是造勢(shì)營(yíng)銷的核心思路所在。 造勢(shì)作為一種公認(rèn)的行之有效的營(yíng)銷手段，越來(lái)越頻繁地應(yīng)用在企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中?？梢哉f，造勢(shì)營(yíng)銷已經(jīng)成為最快、最有力的營(yíng)銷手段之一。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員若能把握勢(shì)頭;，不僅可以節(jié)約大量廣告宣傳費(fèi)，而且可以達(dá)到事半功倍的效果。做好造勢(shì)營(yíng)銷;定能為自己的品牌加分。 營(yíng)銷之道 如今信息時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷必須擴(kuò)展思路，乘風(fēng)而行。無(wú)勢(shì)需造勢(shì)；無(wú)力造勢(shì)需借勢(shì)；有勢(shì)需用勢(shì)，通過對(duì)人性本質(zhì)的捕獲，來(lái)加深人們對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)識(shí)。第五課狂風(fēng)暴雨投廣告，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷越俗越容易被記住，最差;廣告10年后還活著 那些年，這條廣告語(yǔ)一度轟炸過我們的耳朵：一對(duì)載歌載舞的老頭兒、老太太，換裝活躍在電視屏幕前喊著今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金;。不管你愿不愿意聽，腦白金、黃金搭檔已經(jīng)鬧得大街小巷人盡皆知了，你想不知道都難。 史玉柱就是這樣強(qiáng)勢(shì)地把廣告植入眾人的腦子里。 史玉柱的營(yíng)銷風(fēng)格一直備受爭(zhēng)議，人們都罵他的腦白金廣告惡俗，篇篇雷同，沒有絲毫創(chuàng)意而言。然而不可否認(rèn)的是，正是這些公認(rèn)的惡俗廣告，才把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。 腦白金的成功不是偶然。在試點(diǎn)城市江陰，史玉柱親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地走訪，和老太老頭拉家常。今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金;的廣告語(yǔ)就來(lái)自于這些無(wú)意的閑聊;。雖然通俗，但此廣告為原創(chuàng)，史玉柱是使通俗這招的第一人，所以腦白金的銷售取得了成功。 衡量廣告創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)效應(yīng)說話，而不僅僅是專家的眼光，畢竟廣告是為產(chǎn)品而服務(wù)。腦白金的土氣、俗氣、直白、市儈形象十足，正是這種貼近生活、易于理解，成為了促進(jìn)銷量的最佳力量。所以腦白金的廣告是成功的。 在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績(jī)時(shí)，史玉柱說：不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是給人留下深刻的印象。能做出好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上屬于下意識(shí)，就是那些他們印象深刻的。; 史玉柱成功的廣告營(yíng)銷并不是一種偶然。西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)王春泉曾說：很多企業(yè)都心知肚明，品牌就是消費(fèi)者的記憶，所以有的企業(yè)寧可被罵也不能被遺忘。作為廣告，它的效果無(wú)可厚非。;史玉柱也持有同樣的觀點(diǎn)，寧愿被世人罵作俗;，也要對(duì)你耳濡目染地轟炸，總比靜謐地石沉大海好得多。 但是總有一些企業(yè)想要標(biāo)新立異，杜絕庸俗，于是費(fèi)盡心思去想所謂高大上;的廣告，往往因此弄巧成拙，內(nèi)涵是有了，可是消費(fèi)者看不懂其宣傳，結(jié)果就是沒有銷量。 史玉柱的每一次廣告都是進(jìn)行了大量的消費(fèi)者心理研究以及對(duì)消費(fèi)者心理的精度把握后才誕生的。雖然有些老土，也沒有高雅的情調(diào)，但是好不好，用銷量說話。 下面這則廣告也是眾所周知，但它依然平常通俗。 媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了，步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里;這句廣告語(yǔ)大家耳熟能詳。廣告大約二十多秒，描述一個(gè)小女孩放學(xué)回家后，乖乖地在寫作業(yè)，媽媽正在拖地和擦玻璃。小女孩突然遇見了一個(gè)難題，就問媽媽，但是媽媽也不會(huì)，就邊拖地邊支支吾吾地告訴觀眾：這個(gè)？忘記了，很多知識(shí)早忘了。
