遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)手京東金融發(fā)起“11元籌1.1折
車謀涑桃鏨習(xí)僦直洌綣蛔鲆豢畋渚陀兇齔殺畹目贍芐裕興兇試矗沒チ納緗換耐娣ㄈ糜沒Р斡虢矗踔漣ㄖ圃旃討?。让懒?xí)寤蛘咧耙稻砣絲車糇約浩煜濾兇牟罰患芯ψ鲆渙嬌畈罰庵志齠ㄈ肥敵枰蟮撓縷膊皇且話閎四芟碌昧說木魴?。颠€芟鋁聳裁囪木魴模齠撕筧綰斡蒙緗壞耐娣ㄈ肥底雜釁湔路ā? 這個(gè)章法便是利用傳統(tǒng)營銷手法的消費(fèi)者購買流程分析來弄清楚整個(gè)過程中的不同環(huán)節(jié)里，社交媒體應(yīng)該起到什么樣的作用和扮演什么角色。對(duì)許多市場營銷者來說，營銷的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者有需要的時(shí)候能知道目標(biāo)產(chǎn)品，尋找信息的時(shí)候能找到目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的信息，在和其他產(chǎn)品一起比較的時(shí)候能夠產(chǎn)生偏好，并最終決定購買還能進(jìn)一步成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。整個(gè)決策過程像是一個(gè)漏斗，確認(rèn)需要階段的用戶最多，最終成為忠實(shí)粉絲的用戶最少，但價(jià)值卻最高。 1．確認(rèn)需要階段的社交媒體 社交媒體營銷在整個(gè)消費(fèi)決策過程的不同階段能夠起到不同的作用。在確認(rèn)需要階段，傳統(tǒng)的市場營銷會(huì)通過電視廣告、戶外廣告、電臺(tái)等來建立品牌知曉度，在數(shù)字時(shí)代通常通過在主流網(wǎng)站上投放橫幅廣告、付費(fèi)搜索、電子郵件推介等形式。雖然在線廣告相比電視廣告等價(jià)格便宜很多，但卻很難達(dá)到電視廣告的效果。小米這種不做任何廣告的公司也會(huì)選擇在2014年的春晚上投放《我們的時(shí)代》的廣告，這引起了巨大的話題和討論。 在確認(rèn)需要階段通常的社交媒體營銷策略包括如下手段。 （1）微博話題。 營銷者可以通過不斷地制造微博話題吸引關(guān)注從而傳遞品牌形象。簡單來說，話題就是微博搜索時(shí)的關(guān)鍵字，其書寫形式就是將關(guān)鍵字放在兩個(gè)#;之間，后面再加上你想寫的內(nèi)容，例如#筷子兄弟#今年這組合挺火！操作方式簡單。盡管許多跨國公司都在往SMM領(lǐng)域猛砸預(yù)算，但由于品牌長久以來形成的品牌調(diào)性，往往投入大但水花小，成功的品牌在于放下品牌高大上;的架子，貼近社交媒體病毒好玩的特性，才能接上地氣，讓品牌在有地氣的土壤里生根發(fā)芽 潘婷就是這個(gè)領(lǐng)域的成功者，潘婷非常善于利用話題來吸引粉絲，以其在2014年10月推出的一個(gè)話題#曬曬你的高端黑#為例，背后其實(shí)是潘婷聯(lián)合聚美優(yōu)品推廣潘婷的高端線產(chǎn)品臻致修護(hù)系列，這場營銷戰(zhàn)役在10月30日活動(dòng)當(dāng)天就收獲了潘婷臻致修護(hù)系列在聚美優(yōu)品的最好促銷成績，零售銷量是聚美優(yōu)品上潘婷基礎(chǔ)線和高端線日均銷量之和的十幾倍，幾乎達(dá)到高端線在聚美優(yōu)品上近一年銷量的總和。 潘婷微博一直是一個(gè)制造話題的高手，契合熱播劇的#護(hù)發(fā)芯機(jī)#、#耀由芯生#等話題，回應(yīng)感恩節(jié)的#潘婷，感謝有你#等，直接吸引粉絲試用的#14天體驗(yàn)潘婷不一樣#，結(jié)合實(shí)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)的#一句話祝福高圓圓大婚#等，其操作技巧也很到位。關(guān)于高圓圓的婚禮，潘婷多組合出擊，還推出了#高圓圓閃耀婚禮的7個(gè)秘密#等其他關(guān)鍵字，通過贊揚(yáng)女神的本色永遠(yuǎn)純真;、淡然隨性而活;、清醒不忘初心;等特質(zhì)，實(shí)質(zhì)是在粉絲心智模式中植入使用潘婷的人就是這樣的女神氣質(zhì)！潘婷為了讓自己的話題容易被搜索到，在同一條微博中還會(huì)搭配更熱門的話題，例如話題#高圓圓閃耀婚禮的7個(gè)秘密#所在的微博，就搭上了#高圓圓婚禮#這樣的熱門話題吸引關(guān)注。 （2）視頻廣告。 制作視頻在主要的視頻平臺(tái)傳播，主流平臺(tái)通常允許大家通過微信、微博、人人網(wǎng)等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，能達(dá)到二次傳播的效果。視頻的質(zhì)量非常重要，互聯(lián)網(wǎng)思維的玩法通常去產(chǎn)品化;，不談產(chǎn)品只提品牌，通過講一個(gè)動(dòng)聽的故事來把品牌無縫地介紹進(jìn)去，小米的《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》、京東在雙11;推出的《我和老爸》無不是這樣的視頻。 杜蕾斯在這個(gè)領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)，杜蕾斯品牌在優(yōu)酷上開設(shè)了專門的頻道，在優(yōu)酷頻道和其官網(wǎng)上均投放了大量的視頻幫助提高品牌知曉度和美譽(yù)度。 （3）設(shè)計(jì)社交互動(dòng)的活動(dòng)。 現(xiàn)在社交玩法的花樣越來越多，一方面是能借力的渠道越來越多，另一方面是商家的思維越來越開闊，腦洞大開。但無論設(shè)計(jì)什么樣的社交營銷，一定是口碑做好了，服務(wù)做好了，才能玩。沒有好的口碑，做社交很可能就是找死。2014年的雙11;，在社交玩法上蘇寧明顯有了變化，通過一系列的設(shè)計(jì)，讓更多消費(fèi)者知道了蘇寧，了解了蘇寧。蘇寧首先通過多家主流報(bào)紙刊登6連版逆天廣告，打臉雙11;，整個(gè)廣告語言風(fēng)格非?；ヂ?lián)網(wǎng)化：熬夜撲個(gè)空，你Y神經(jīng)呀;、快遞等半月，你Y很閑啊;、人家造神話，你去圍觀啥;吐槽某商城光棍節(jié)促銷的各種弊病，激烈的言論引發(fā)了微信朋友圈和微博的刷屏，病毒式的傳播起到了應(yīng)有的效果。此外蘇寧還設(shè)置了專門的首席驚喜官，致力于為用戶創(chuàng)造驚喜，還發(fā)動(dòng)18萬員工一起來創(chuàng)造口碑，搜索相應(yīng)的微博話題#爽十一首席驚喜官#，6天時(shí)間曝光量達(dá)到4億，相關(guān)類的微博轉(zhuǎn)發(fā)量也驚人！ （4）社交媒體廣告。 傳統(tǒng)營銷方式里借助名人拍廣告代言是最常見的營銷方式，但廣告缺乏互動(dòng)，只是單向的信息傳遞。社交媒體時(shí)代玩法越來越多樣，2013年11月18日起，高曉松在個(gè)人微博里陸續(xù)發(fā)布了一系列的美國是什么;的角度別致的平面圖，描述不同的美國印象，13000多次的轉(zhuǎn)發(fā)和2600條的評(píng)論讓這次懸念的造勢(shì)效果頗佳。但最終答案直到11月25日才揭曉，答案是來自美國的奶粉品牌雅培;，最后一款揭曉答案的微博里平面海報(bào)的設(shè)計(jì)文稿也頗為有意思，充滿互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格美國是一罐凝聚著對(duì)生命的愛和尊重的奶粉；vivo手機(jī)借助教師節(jié)、畢業(yè)季聯(lián)合人人網(wǎng)發(fā)動(dòng)校友們向母校致敬，將對(duì)母校的愛在社交媒體傳播開?；谏缃幻襟w的廣告不僅創(chuàng)意性越來越多，能夠支持基于廣告的互動(dòng)，還能夠允許用戶分享，從而帶來更多、更大的影響。 （5）跨界連接。 隨著微信的推出，連接越來越成為一個(gè)火熱的概念，馬化騰說微信連接一切，連接人與人、人與設(shè)備、人與組織等，我想拋開微信連接還應(yīng)該包括組織與組織?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代越來越呈現(xiàn)出一種網(wǎng)絡(luò)化互聯(lián)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)思維中看起來沒有關(guān)系的事情換個(gè)角度或許就看到了交集。一本老書《戰(zhàn)天京》的再版重新發(fā)布，借助的是當(dāng)紅的脫口秀羅輯思維訂閱號(hào)拓展名氣和影響力，具體做法是將書的購買鏈接直接做到羅輯思維訂閱號(hào)的微菜單里，需要說明的是這種合作是無償?shù)模_輯思維看中的是書本身的氣質(zhì)和其訂閱號(hào)的氣質(zhì)是相符的，而《戰(zhàn)天京》則借羅輯思維的影響力拓展書的影響力。 2014年的雙11;，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)手京東金融發(fā)起11元籌1.1折，圓安家夢(mèng);的活動(dòng)，活動(dòng)的核心是京東金融小金庫;或白條;用戶只需支付11元即可獲得1.1折購房資格，其他京東用戶則需1111元。這樣的活動(dòng)對(duì)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)來說就是通過京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的公司來博得眼球，吸引更多購房者，并凸顯遠(yuǎn)洋地產(chǎn)品牌的不同氣質(zhì)，這對(duì)京東金融來說也是有效的吸粉方式。像這樣的跨界合作，往往需要的不是資金而是跳出常規(guī)的思維方式，只要能想到的方式對(duì)雙方均有益，建立連接往往出乎意料的容易。武漢交管局訂閱號(hào)在推出時(shí)為了吸粉，騰訊公司免費(fèi)為其調(diào)用了QQ彈窗廣告，這樣的合作需要的往往是一個(gè)靈感和思路。 （6）社交慈善。 通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起慈善活動(dòng)也是有效的方法，既能夠體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)公民責(zé)任感，也能引起粉絲共鳴帶來更廣泛的品牌美譽(yù)度傳播。雪佛蘭2006年啟動(dòng)的紅粉筆鄉(xiāng)村教育計(jì)劃就一直走在社交媒體營銷的前沿，從活動(dòng)啟動(dòng)之初就開設(shè)新浪博客并一直持續(xù)更新至今。2009年隨著微博的推出又迅速推出了相應(yīng)的微博賬號(hào)，在新浪微博里搜索雪佛蘭;很容易就會(huì)搜索到紅粉筆的相關(guān)信息。在微信訂閱號(hào)里搜索紅粉筆計(jì)劃也能找到近30000條信息，再考慮粉絲的朋友圈分享等，正能量的傳遞能為雪佛蘭帶來非常正面的影響！ 2．信息收集階段的社交媒體 當(dāng)用戶了解到了產(chǎn)品就會(huì)嘗試了解和產(chǎn)
