其核心工作是實(shí)現(xiàn)技術(shù)服務(wù)
こв媒骸Ｔ詰餮兄蟹⑾鄭幸滌劑毫糠淺４螅熱縉敵幸擔(dān)枰髦腫哦ㄖ頻慕海懇恢植煌猛鏡慕悔加刑厥廚蟾蜍對(duì)于一個(gè)老502品牌來(lái)說(shuō)，切入其他品類(lèi)并不容易。如何進(jìn)入是項(xiàng)目組苦苦思考的問(wèn)題。 經(jīng)過(guò)大量的行業(yè)分析，無(wú)數(shù)的分析，思路逐漸清晰，行業(yè)膠的概念逐漸形成，可以從專(zhuān)業(yè)的角度與客戶(hù)建立信任，切入其他類(lèi)別的膠水。 2．工業(yè)膠與其他類(lèi)型的膠水形成了有效的區(qū)別 那么，如何讓這種行業(yè)膠更有銷(xiāo)售力呢？ 我們給他加了一個(gè)詞叫金牌定制，既體現(xiàn)了禹王的專(zhuān)業(yè)性，又構(gòu)建了一個(gè)高度。金牌熟悉，無(wú)法超越。 因此，禹王是行業(yè)膠金牌定制商的戰(zhàn)略定位出爐。 事實(shí)上，戰(zhàn)略是描繪一幅未來(lái)的畫(huà)面，畫(huà)出自己的領(lǐng)土，然后我們一點(diǎn)一點(diǎn)地實(shí)現(xiàn)它。行業(yè)膠是禹王劃出的領(lǐng)土。用一個(gè)接一個(gè)的策略，這個(gè)領(lǐng)土真的是自己的。 要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，首先要解決的是建立消費(fèi)者的認(rèn)知，如何建立？ 3．建立熟悉的通用符號(hào) 由于金牌定制的描述，符號(hào)自然會(huì)出來(lái)。以大家熟悉的金牌圖形為符號(hào)是我們想要的。 在討論過(guò)程中，有些人質(zhì)疑這個(gè)符號(hào)太粗俗了，這似乎是在20世紀(jì)80年代使用的。眾所周知，粗俗是我們想要的，粗俗是脫離市場(chǎng)，不要高估消費(fèi)者的品味，用他們熟悉的東西快速縮短與客戶(hù)的距離。 設(shè)計(jì)師很快就設(shè)計(jì)好了這個(gè)符號(hào)，如圖3所示－6所示。 圖3－六禹王的符號(hào)設(shè)計(jì) 整個(gè)符號(hào)在包裝與終端的應(yīng)用也非常突出，完全符合奇兵對(duì)包裝與符號(hào)的要求。 其他內(nèi)容一氣呵成，設(shè)計(jì)了數(shù)字故事，設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)模式和終端推廣模式。 4．用數(shù)字反映禹王的力量和厚重感 -28年專(zhuān)注于行業(yè)用膠 在過(guò)去的28年里，我們只做一件事，那就是如何更好地使用膠水。 -600次調(diào)配試驗(yàn) 在每種膠水投放市場(chǎng)之前，都要經(jīng)過(guò)600多次的反復(fù)調(diào)配，直到成功。 選擇4萬(wàn)家工廠 禹王在近30年的發(fā)展歷程中，贏得了40萬(wàn)家工廠的選擇和信任。 建立了品牌識(shí)別體系。 同時(shí)，我們幫助王禹建立了零風(fēng)險(xiǎn)、合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)模式，將營(yíng)銷(xiāo)人員的職能從簡(jiǎn)單的管理和溝通經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型和終端動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式。 我們將營(yíng)銷(xiāo)人員轉(zhuǎn)變成店面的促銷(xiāo)員、技術(shù)的指導(dǎo)員、客戶(hù)的銷(xiāo)售員，如圖3－7所示： 圖3－7禹王銷(xiāo)售員的職能 店內(nèi)促銷(xiāo)員應(yīng)經(jīng)常到經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，向前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客銷(xiāo)售禹王產(chǎn)品，以達(dá)到店內(nèi)銷(xiāo)售和持續(xù)銷(xiāo)售的目的。 技術(shù)指導(dǎo)員，為經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)提供技術(shù)指導(dǎo)，許多經(jīng)銷(xiāo)商或客戶(hù)不了解一些技術(shù)問(wèn)題，銷(xiāo)售人員將為這些技術(shù)問(wèn)題提供必要的指導(dǎo)，這也是建立信任的有效途徑。 除了維護(hù)客戶(hù)和管理經(jīng)銷(xiāo)商外，銷(xiāo)售人員還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注一些大客戶(hù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)大客戶(hù)。 在終端推廣方面，奇兵根據(jù)實(shí)際情況建立了兩種有效的模式。 首先，使用經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)鈴聲。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商有很多固定客戶(hù)，他們大多通過(guò)電話(huà)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后經(jīng)銷(xiāo)商送貨。這是最有效的廣告方式，禹王幫助經(jīng)銷(xiāo)商支付鈴聲，但也幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立一個(gè)有效的媒體平臺(tái)。 二是按照快消品的方式，實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化建設(shè)，讓整個(gè)店面除了產(chǎn)品，就是禹王的生動(dòng)化物料。 整體戰(zhàn)略與模式建立之后，還要一步一步來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，逐步占領(lǐng)行業(yè)用膠金牌定制商這個(gè)戰(zhàn)略定位。于是，我們制定了5年三層來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略。因?yàn)楫?dāng)前禹王的主要的技術(shù)與生產(chǎn)還都集中在502上，轉(zhuǎn)變也需要一個(gè)過(guò)程。如前圖3－4所示。 要實(shí)現(xiàn)整個(gè)戰(zhàn)略，首先要搭建平臺(tái)。加強(qiáng)技術(shù)和服務(wù)平臺(tái)，全面提升502，初步進(jìn)入行業(yè)膠市場(chǎng)。 一是搭建組織平臺(tái)。即加強(qiáng)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組織平臺(tái)建設(shè)。奇兵為禹王制定了建立未來(lái)企業(yè)膠金牌定制商的戰(zhàn)略。其核心工作是實(shí)現(xiàn)技術(shù)服務(wù)。技術(shù)平臺(tái)是重點(diǎn)。 從502技術(shù)改進(jìn)入手，率先建立完善的技術(shù)組織。建議增加6～10名技術(shù)人員專(zhuān)注于改進(jìn)502膠，突破技術(shù)壁壘，使產(chǎn)品在終端市場(chǎng)真正變硬，使經(jīng)銷(xiāo)商愿意向消費(fèi)者推薦。消費(fèi)者可以放心使用，直接提高禹王502在消費(fèi)者心中的地位。獲得品牌意識(shí)。 第二，增加營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷(xiāo)需要一支市場(chǎng)薄弱的特種隊(duì)伍！從禹王營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求出發(fā)，需要增加營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)培訓(xùn)。 奇兵應(yīng)該改善禹王的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。奇兵建議新招聘15名營(yíng)銷(xiāo)人員，補(bǔ)充現(xiàn)有區(qū)域運(yùn)營(yíng)和弱勢(shì)市場(chǎng)。對(duì)這些新招聘人員進(jìn)行一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)。禹王負(fù)責(zé)企業(yè)文化、產(chǎn)品和技術(shù)培訓(xùn)。奇兵負(fù)責(zé)銷(xiāo)售技能和整體培訓(xùn)。一個(gè)月后，奇兵認(rèn)為，即使?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)手里拿著棍子，他們也應(yīng)該在上戰(zhàn)場(chǎng)之前削尖。因此，他們必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練，經(jīng)過(guò)各種各樣的訓(xùn)練和選擇。如圖3所示－8所示。 圖3－8營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn) 第三，建立技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。玉王在振興原產(chǎn)品502膠后，必須脫離單一產(chǎn)品，結(jié)合技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)，建立技術(shù)市場(chǎng)機(jī)制，為大客戶(hù)定制502產(chǎn)品，為相關(guān)行業(yè)開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品。建立技術(shù)人員24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制，為客戶(hù)提供有針對(duì)性的解決方案，建立技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)溝通機(jī)制，定期書(shū)面面對(duì)面溝通，加強(qiáng)技術(shù)市場(chǎng)化和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)模式。 總體規(guī)劃完成后，奇兵與禹王共同努力，逐步實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略路徑。通過(guò)重點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和逐步實(shí)施，禹王化工銷(xiāo)售額在一年內(nèi)從5000萬(wàn)元增長(zhǎng)到1000萬(wàn)元.26億元，銷(xiāo)量翻了一番。在整個(gè)計(jì)劃的實(shí)施中，我們也深刻認(rèn)識(shí)到了戰(zhàn)略的本質(zhì)。 我們一直認(rèn)為，企業(yè)找到自己的戰(zhàn)略并不是最難實(shí)施的。困難在于把握本質(zhì)，堅(jiān)定不移地實(shí)施。只要禹王堅(jiān)持戰(zhàn)略，他就能取得更大的成功。 第四章 Chapter4 做好品牌整體規(guī)劃 許多企業(yè)說(shuō)他們沒(méi)有錢(qián)做品牌。筆者認(rèn)為，他們沒(méi)有錢(qián)做品牌，也沒(méi)有創(chuàng)造出讓品牌省錢(qián)甚至省錢(qián)的條件，也沒(méi)有了解品牌的本質(zhì)。 什么是品牌？ 品牌是產(chǎn)品的品牌 品牌的定義有很多種，作者同意：品牌是產(chǎn)品的品牌。也就是說(shuō)，品牌基于產(chǎn)品的存在，沒(méi)有產(chǎn)品，品牌就沒(méi)有載體。 巨人營(yíng)銷(xiāo)有句話(huà)叫將軍決定勝負(fù)，員工走三步。如果你做錯(cuò)了決定，你在戰(zhàn)斗之前就輸了。據(jù)史玉柱介紹，他沒(méi)有參與黃金酒項(xiàng)目，他反對(duì)制造該產(chǎn)品。最后，決策層做了。結(jié)果，決策是錯(cuò)誤的，導(dǎo)致產(chǎn)品以失敗告終。 金酒的包裝、符號(hào)、終端形象等都可以說(shuō)是非常成功的，但禮品的方向是錯(cuò)誤的，產(chǎn)品選擇是錯(cuò)誤的，輸在決策環(huán)節(jié)。 很多人說(shuō)這是典型的產(chǎn)品主義。那么，現(xiàn)實(shí)中哪個(gè)品牌的成功不是產(chǎn)品的成功呢？露露品牌消費(fèi)者只知道是杏仁露，六個(gè)核桃消費(fèi)者只知道是核桃露，王老吉消費(fèi)者只知道是防火涼茶。還有別的嗎？ 沒(méi)有。產(chǎn)品是品牌！ 品牌規(guī)劃非常重要 幾乎所有的專(zhuān)家都在談?wù)撈放频膬r(jià)值，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)主不知道品牌的價(jià)值。在這種情況下，很少有企業(yè)真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略。 原因是什么？ 事實(shí)上，問(wèn)題的關(guān)鍵是，許多企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中感受不到品牌價(jià)值給企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售或利潤(rùn)，更多的是品牌對(duì)企業(yè)的要求和短期銷(xiāo)售的約束。因此，一開(kāi)始，企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售壓力立即放棄。 事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)在建設(shè)過(guò)程中，品牌價(jià)值的體現(xiàn)很少，因此很難有效地幫助或提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。 可是品牌到底什么時(shí)候才能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值呢？這個(gè)問(wèn)題我想沒(méi)有人能夠準(zhǔn)確地回答。但是從這十多年的實(shí)踐與研究中發(fā)現(xiàn)，至少在企業(yè)成長(zhǎng)期中，品牌為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值確實(shí)是有限的。 實(shí)際企業(yè)
