營銷結(jié)構(gòu)可以理解為營銷組合
俏易魑美礪鄣拇詞既慫院賴模渲兄皇槍賾謨涓锏乃囊氐慕沂荊? 營銷體系是一個相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，是變革需要作用的對象，理解營銷變革的機(jī)制是我們學(xué)會主動營銷變革的最核心的問題，是我們所理解的營銷變革的變革模型。 其解釋是：領(lǐng)導(dǎo)與整合之間是一種互動的關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)的主要功能體現(xiàn)在整合上，而整合是受領(lǐng)導(dǎo)所引領(lǐng)的；趨勢與競爭之間是一種合作與博弈的互動關(guān)系，趨勢是競爭的內(nèi)在動力，而競爭是趨勢的外部表現(xiàn)；趨勢，競爭，領(lǐng)導(dǎo)，整合這四個要素構(gòu)成營銷變革的核心要素，其內(nèi)部的互相作用形成營銷變革的主要活動機(jī)制。 現(xiàn)在，我在增加一些新的理解后對這四個要素進(jìn)行一些重點(diǎn)的講述； （五）營銷理論的回顧 下面，我們先對營銷管理的經(jīng)典理論進(jìn)行一下簡單的回顧。 下面是目前最經(jīng)典的幾種營銷管理理論，其理論重心是把復(fù)雜的營銷管理過程構(gòu)建成一個合適的模型，以便人們可以更好地把握營銷的全局。 4P理論描述了一個靜態(tài)的營銷結(jié)構(gòu)。我們可以按照產(chǎn)品、價格、促銷、渠道這四個方面對營銷過程進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃。這是一個靜態(tài)的、平面的、有條不紊的營銷結(jié)構(gòu)。 IMC理論則無法滿足于4P理論的田園式的靜態(tài)安寧，它將傳播的價值賦予到營銷管理的力量中。這使?fàn)I銷拓展到社會層面。從此，人們發(fā)現(xiàn)營銷比原先增加了無可比擬的新活力，傳播點(diǎn)燃了營銷的心靈道路。 4C理論則將營銷引向了一個更為復(fù)雜的新境界。該理論從消費(fèi)者的角度出發(fā)，使我們認(rèn)識到消費(fèi)者的需求是多么的神奇和不可捉摸，從此營銷管理好像進(jìn)入了一個無法把握的空間。4C理論比4P理論具有難以言明的抽象性和不可把握性。 以上是在營銷領(lǐng)域?qū)ψ兏锏乃膫€要素進(jìn)行了一些很粗淺的論述，在這里我想說明的是，變革的四個要素是適合更多的需要變革的領(lǐng)域的，如政治上的，經(jīng)濟(jì)上的，文化上的，管理上的，這些變革所要遵循的邏輯和思維是我們所要具備的。 變革是這個時代很需要的，我們需要一些改變，而如何去改變這個問題，是我們所有的人所要形成的共識。 變革四要素的模型和理論是一個有一定開拓性的研究成果。在這基礎(chǔ)上，我們針對營銷體系才形成我們所說的變革營銷的理論。 （六）什么是營銷體系的四要素 營銷體系的四要素是一個新的認(rèn)識。在此之前，我們知道科特勒對營銷體系有一個總結(jié)，在他的持續(xù)營銷模型中，他將營銷體系總結(jié)為九個要素，那就是市場細(xì)分，目標(biāo)設(shè)定，市場定位，差異化，營銷組合，銷售，品牌，服務(wù)，過程等。但事實(shí)上，這些要素是可以進(jìn)行組合和重新歸納的，在營銷變革管理的九要素的模型中，營銷結(jié)構(gòu)可以理解為營銷組合，品牌，服務(wù)等的組合，而價值是對差異化，市場定位的再認(rèn)識，增長是銷售，目標(biāo)設(shè)定等的系統(tǒng)認(rèn)識，規(guī)則是對市場細(xì)分，定位這些要素的另一種表達(dá)，所以說，營銷變革管理中對營銷體系的四個要素的認(rèn)識是在傳統(tǒng)的科特勒九要素的基礎(chǔ)上的又一次總結(jié)和創(chuàng)新。但用營銷變革管理的四要素要比傳統(tǒng)的九要素更能夠說明問題，對實(shí)踐的指導(dǎo)作用更強(qiáng)。 在我們大量的咨詢實(shí)踐和理論研究中，關(guān)于營銷這個常談常新的話題中，誰揭示了這個營銷體系的問題，但如果我們沒有了解和洞察這個營銷體系的結(jié)構(gòu)，我們又如何去真正地去解決營銷體系里面的問題。 從系統(tǒng)論的結(jié)構(gòu)來理解，對于一個系統(tǒng)的內(nèi)部各個關(guān)鍵要素的認(rèn)識直接地關(guān)系到一個系統(tǒng)內(nèi)部運(yùn)作的效率和人掌握一個系統(tǒng)的尺度。 什么是構(gòu)成營銷體系的核心要素，在目前的營銷理論中沒有作出一個系統(tǒng)的說明，這也造成了當(dāng)前營銷管理中的一個大的漏洞，也使目前的營銷理論事實(shí)是非常的無力和蒼白。 這個營銷變革的體系模型可以這樣來解釋： 規(guī)則，結(jié)構(gòu)，價值，增長這四個要素構(gòu)成營銷變革的體系。 規(guī)則和結(jié)構(gòu)是體系中的隱性組成部分和顯性組成部分，二者之間形成一種矛盾性的合作與互補(bǔ)關(guān)系；增長和價值是體系中的兩種最重要的導(dǎo)向，也可以構(gòu)成一個互補(bǔ)合作的關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)。 具體的對這四個要素的論述，我將努力用一些具體的案例來說明這個問題，在一個具體的營銷咨詢板塊中，營銷體系的四個要素起到了十分重要的作用。 首先是結(jié)構(gòu)的問題，營銷體系的剛性的結(jié)構(gòu)中，主要包含了組織，渠道，產(chǎn)品線，品牌等很硬性的部分，對于任何一個營銷體系而言，首先是要有對組織的設(shè)計(jì)，任何一個營銷組織應(yīng)該去適應(yīng)一個組織的戰(zhàn)略需求。 三、營銷變革的三大使命 營銷變革管理理論是做什么的？我們用下面的三個使命來描述這個問題。 （一）突破營銷變革管理的瓶頸 為什么中國很多的企業(yè)都有從明星到流星的市場命運(yùn)軌跡？為什么中國很多中小型企業(yè)發(fā)展到一定階段無法突破增長的瓶頸？為什么企業(yè)一旦進(jìn)入多元化后，并沒有帶來市場高增長的快樂，總使一些所謂明星的業(yè)務(wù)單元像跛足的鴨子而不能快速前行？營銷在九十年代成為中國許多企業(yè)成長壯大的重要路徑和關(guān)鍵法寶，為什么今天市場費(fèi)用巨大的投入并沒有帶來市場應(yīng)有的回報(bào)？為什么科特勒、舒爾茲等的營銷理論在中國已傳播多年，很多企業(yè)如法效仿，但并沒有一勞永逸地解決自身的營銷競爭力問題？盡管很多企業(yè)發(fā)展了二十多年但還在沿用過去以營銷為主成功的路徑，寄希望于國際市場的博弈？很多企業(yè)勞心費(fèi)神地不斷變換著一招一式的營銷創(chuàng)新，雖然能給企業(yè)帶來暫時的成功和增長，為何不能帶給企業(yè)持續(xù)的成長和增值呢？ 營銷變革管理研究的是企業(yè)如果通過基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷體系的變革管理來打造企業(yè)的營銷系統(tǒng)綜合競爭力，突破增長瓶頸，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長之道的學(xué)問。 （二）突破營銷體系的結(jié)構(gòu)滯漲 在中國企業(yè)不斷做大做強(qiáng)的聲浪之下，企業(yè)為了突破增長極限所采取的多元化擴(kuò)張之后，我們看到的企業(yè)將要面對自身一個十分復(fù)雜的低效的、喪失了活力的、缺乏競爭能力的營銷體系，由于，營銷成本的急劇上升，市場增長的停滯不前，品牌的價值和影響力下降，渠道體系的動搖，以及客戶的流失等其不可承受之重，是每一個企業(yè)所要面對的更為現(xiàn)實(shí)的問題。 對每一個經(jīng)歷過小公司的輕松管理的企業(yè)家來說，如今他面對的是一個龐雜的營銷體系（在中國，企業(yè)管理者在生產(chǎn)平臺的整合與管理，并不是太值得操心的事情，真正基于原創(chuàng)精神的研發(fā)體系和新產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面的企業(yè)家并不多，即使常常掛在嘴上大談文化和人力資源，也更深刻地感受是來自與營銷體系的問題），產(chǎn)品線在原有的基礎(chǔ)上又增加了許多，由于企業(yè)兼并重組的原因，加上原先的品牌，企業(yè)又加入或培育了許多新的品牌，在這些新的產(chǎn)品和品牌的會合下，要么現(xiàn)有的營銷組織捉襟見肘，要么是營銷人員東拼西湊的大雜燴，增加了并不熟知企業(yè)文化的太多新面孔，更增加了一批要論功行賞、論資排輩的新官僚，更令人頭疼的是渠道結(jié)構(gòu)的多元變化，將是一個面臨多種沖突的火藥桶，處理不好，將直接面臨營銷體系的渙散、市場競爭能力的弱化和市場增長的下降。 這是一個凡事都變得復(fù)雜的時代，對每一個營銷人員而言，其面對的營銷結(jié)構(gòu)要想變得清楚一點(diǎn)，得需要發(fā)現(xiàn)和制定新規(guī)則，樹立基于市場導(dǎo)向的流程，創(chuàng)新營銷新思維。 我們無法回避營銷體系的結(jié)構(gòu)要素中最核心的四個層面：品牌體系，產(chǎn)品線，營銷組織，渠道結(jié)構(gòu)。這四個方面是整個營銷體系的最看得見的顯性部分，也是最剛性的部分。在企業(yè)要不斷實(shí)施營銷變革的年代，這四方面所表現(xiàn)出的問題已經(jīng)有一個很生動的詞匯來說明了，這個詞就是叫做結(jié)構(gòu)滯漲。就像一個人突然從口里塞進(jìn)一大堆的食物，還來不及細(xì)嚼慢咽，就會一時間在食道內(nèi)形成阻滯和脹痛；當(dāng)一個家庭出現(xiàn)三代同堂，或者恰逢節(jié)日有來自不同方面的親屬、朋友，一個小家庭的結(jié)構(gòu)關(guān)系就復(fù)雜了，相應(yīng)的家務(wù)矛盾就出來了，這雖然只是一個形象的說法，或司空見慣的社會常識，但在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，豈不都是屢見不鮮的事情嗎？
