通常隱藏在你看不見的地方
，通常隱藏在你看不見的地方。每一個額外的步驟，每一個額外的限制，每一個額外的部件，都將決定一個產(chǎn)品的成敗。 基礎(chǔ)設(shè)施與消費的基礎(chǔ)設(shè)施與消費者需求是共同成長和相互依存的關(guān)系。 需要創(chuàng)造大師 亞馬遜。亞馬遜Kindle：真正起作用的是你看不到的東西 利樂包: 做一件沒人做過的事 看上去很美，卻難逃功虧一簣 幾十年來，人們一直夢想著有一本電子書，可以在任何時間、任何地點輕松地閱讀大量優(yōu)秀的書籍。想想看，如果你能有一個小而輕的電子閱讀器，閱讀方便，檢索方便，電池壽命長，那就太好了。這樣個神奇的產(chǎn)品不僅可以滿足閱讀愛好者的愿望，激發(fā)技術(shù)愛好者的熱情，而且可以喚起強烈的新需求。 不是嗎？這是索尼公司的浮田嘉孝（Yoshitaka Ukita）夢想在心中。 浮田是索尼最有才華的產(chǎn)品設(shè)計師，也是該公司最有遠(yuǎn)見的消費者需求專家之一。他于1984年設(shè)計和開發(fā)了索尼CD機器對音樂產(chǎn)業(yè)的革命性影響并不亞于其著名的前身產(chǎn)品索尼對磁帶音樂播放模式的顛覆性轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)90年代中期，他參與了索尼的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)，并在20世紀(jì)90年代末生產(chǎn)了早期的智能手機，并在新千年初創(chuàng)建了一個具有創(chuàng)意的在線音樂銷售系統(tǒng)Music Clip。 現(xiàn)在，浮田再次接管了一個新項目。他相信這個項目的潛力巨大，比以前的任何項目都能深刻影響媒體行業(yè)的總體模式。浮田告訴我們： 索尼當(dāng)時投資了日本電影業(yè)，當(dāng)時規(guī)模約為30億美元。此外，我們還投資了音樂行業(yè)，當(dāng)時該行業(yè)的價值是每年40美元~50億美元。但很長一段時間以來，我們一直在尋找將我們的技術(shù)應(yīng)用于不同內(nèi)容和所謂的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的方法。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)行業(yè)的規(guī)模要大得多。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有類型的出版物，如書籍、雜志、漫畫等，都有260億美元的價值。因此，是的，如果有一個電子設(shè)備可以攜帶這些內(nèi)容，就像CD我們對機器承載音樂感到興奮。 2003年，浮田邀請了日本最強大的10家出版商參加了在索尼東京總部舉行的絕密會議。索尼作為世界上最受尊敬、最具創(chuàng)新性的電子設(shè)備公司之一，擁有世界上最先進(jìn)的技術(shù)。然而，書籍的內(nèi)容畢竟屬于出版商。如果浮田想實現(xiàn)他的理想，他必須與出版業(yè)的10位紳士達(dá)成協(xié)議。 會議以通常的儀式問候開始，浮田說出了會議的真正目的，然后進(jìn)入了主題。他按下了一個小灰色塑料設(shè)備的開關(guān)，神奇地給了顯示屏生命，這里的出版商立刻驚呆了。 在過去，出版商在無數(shù)的視頻設(shè)備上看到了日本文本，也看到了許多所謂的電子閱讀器。在那些電子設(shè)備上，文本總是閃爍，分辨率低得令人不安，長時間的視覺屏幕會感到耀眼，明暗對比度很低，閱讀書籍總是會感到一些不便和不快樂。然而，浮田手中的設(shè)備屏幕卻完全不同。它的淺灰色背景顯示了干凈、銳利的日本文本，完全不令人眼花繚亂，閱讀起來毫不費力。浮田拿著這個設(shè)備，走到窗口，在東京中午非常烈的陽光下向參與者展示。出版商驚訝地發(fā)現(xiàn)，屏幕上顯示的文本在如此強烈的光線下仍然清晰可見，而不是像筆記本電腦或手機顯示屏那樣在陽光直射下閱讀。如果你不仔細(xì)觀察，你可能會覺得你看到的是用墨水寫在紙上的文本，而不是電子顯示器。 這是（索尼閱讀器的名稱）。浮田自豪的宣布道。他經(jīng)常穿梭于世界各地。一次，他在西班牙旅行時學(xué)到了這個詞，并記了下來，仿佛當(dāng)時就知道將來會用這個詞來為某款電子設(shè)備命名似的。未來的某一天，成百上千萬的人都會利用這樣一部設(shè)備，閱讀你們出版的每一部著作。 出版商面無表情地交換著眼睛，浮田繼續(xù)講述背后的技術(shù)細(xì)節(jié)。接到朋友的電話后，他第一次看到這樣的顯示屏。朋友在電話里說遇到了一個叫威爾考克斯的美國人，值得一看。第二天，浮田和一個叫電子墨水的家庭（E Ink）公司代表在酒店見面。在那里，他看到了公司獨特的微膠囊（microcapsule）最新版本的顯示技術(shù)。 浮田非常驚訝。十多年來，他一直在尋找更好的屏幕閱讀方法，甚至在1992年嘗試創(chuàng)建一個名為數(shù)據(jù)的隨身聽力（Data Discman）在信息設(shè)備失敗后，他沒有放棄希望。現(xiàn)在，他終于找到了他夢寐以求的技術(shù)。于是浮田和電子墨水公司的拉斯威爾考克斯（Russ Wilcox）索尼很快達(dá)成協(xié)議，使索尼成為第一家在電子閱讀器上使用電子墨水技術(shù)的公司。經(jīng)過電子墨水公司與索尼公司幾個月的合作設(shè)計和研發(fā)，它終于實現(xiàn)了會議室出版巨頭的原型。 浮田對出版商說：使用簡單，型號緊湊，攜帶方便，可存放多達(dá)500本書籍。內(nèi)容受到保護(hù)，其他人無法在未經(jīng)授權(quán)的情況下復(fù)制。整個設(shè)備，包括電池，只有300克。普通紙質(zhì)書籍的平均重量為309克。我們的機器比紙質(zhì)書更輕！ 他點擊了屏幕。這就是未來的閱讀體驗，他宣布，索尼希望與大家共建未來，共創(chuàng)佳業(yè)。 長期以來，出版商一言不發(fā)，盯著桌面。他們沒有理由懷疑浮田的判斷。這些出版商一直欽佩和欣賞索尼。他們知道，世界上沒有一家公司能有如此強大的技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)和需求創(chuàng)造能力，就像索尼一樣。如果浮田軍認(rèn)為索尼即將掀起出版業(yè)的變革趨勢，他們別無選擇，只能溫順地同意。 因此，長期的沉默被打破了。十大出版商微笑著承認(rèn)了浮田的提議，迫不及待地想討論如何與索尼形成密切的合作關(guān)系打開電子書新市場。 他們知道，與浮田及其代表的偉大公司的聯(lián)盟是他們參與數(shù)字出版業(yè)變革浪潮的最后機會。與此同時，他們也絕望地幻想著如何及時扼殺搖籃里的變化浪潮。 那些未知的力量 最令人驚嘆的需求創(chuàng)造故事是電子閱讀設(shè)備的蓬勃發(fā)展。大約六個世紀(jì)前，古登堡建立了世界上最古老的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)出版業(yè)。電子閱讀設(shè)備的出現(xiàn)徹底改造了這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。然而，即使是出版業(yè)的許多人也不太了解需求爆炸背后的真實故事。 很多人會因為亞馬遜而成功Kindle電子墨水技術(shù)應(yīng)用于其清晰易讀的屏幕上。然而，如果電子墨水的優(yōu)點可以解釋Kindle索尼的成功在強勁的營銷攻勢下進(jìn)入了日本龐大的圖書市場，同樣也利用了電子墨水技術(shù)，而且比Kindle出生已經(jīng)三年了，但以失敗告終。面對這樣的事實，我們應(yīng)該如何解釋？需求之謎的關(guān)鍵總是出乎意料，乍一看似乎令人困惑。 在電子閱讀器的情況下，Kindle真正的原因不是電子墨水技術(shù)，而是屏幕背后的一些未知元素。正是因為這些元素，Kindle它已經(jīng)成為一種神奇的產(chǎn)品，而索尼閱讀器在日本的需求幾乎為零，與索尼閱讀器非常相似。我們后來了解到，索尼的失敗在很大程度上是由于日本出版業(yè)10只笑臉虎在浮田會議后的秘密破壞。 ▲需求洞察▲ 我們很容易忽略屏幕背后未知的元素，但這些元素在需求創(chuàng)建過程中是必不可少的。正是因為它們的存在，才形成了產(chǎn)品的全套背景因素。 以你最近看過的一部好電影為例。你的注意力被屏幕上的圖片深深吸引：迷人的明星，迷人的曲折情節(jié)，令人眼花繚亂的視覺效果。然而，只有電影業(yè)內(nèi)人士才知道，電影成功的真正秘密實際上是觀眾甚至從未聽說過的背景因素。它包括無數(shù)的交易和數(shù)百名專業(yè)人士的努力。
