同時(shí)可以增強(qiáng)用戶黏性
咐? 某地聯(lián)通公司用戶回訪制度 用戶回訪對(duì)象包括4類：一是會(huì)員用戶，即連續(xù)三個(gè)月月均話費(fèi)在1000元以上的用戶；二是貴賓用戶，即連續(xù)三個(gè)月月均話費(fèi)在500～1000元的用戶；三是預(yù)警用戶，即當(dāng)月話費(fèi)超過前三月平均話費(fèi)的三倍或低于前三個(gè)月平均話費(fèi)的三分之一；四是其他認(rèn)為需回訪的用戶?；卦L方式包括電話回訪、短信回訪、信函回訪和上門回訪，其中信函回訪和上門回訪只在特殊情況下采用，上門回訪需取得用戶同意?；卦L周期是：每月對(duì)上月產(chǎn)生的會(huì)員和貴賓用戶進(jìn)行回訪，其中會(huì)員用戶由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)每月回訪一次（電話或上門），貴賓用戶每三個(gè)月為一周期滾動(dòng)回訪。對(duì)有投訴的高端用戶，在用戶投訴問題解決后三日內(nèi)進(jìn)行回訪。其他用戶根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行回訪。 客戶關(guān)懷是通過與客戶互動(dòng)，或提供一定限度的附加服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)或物品等回饋來提高客戶服務(wù)的滿意度。最常見的如生日關(guān)懷、節(jié)日關(guān)懷等，國(guó)內(nèi)不少地方運(yùn)營(yíng)商通過贈(zèng)送蛋糕禮券、短信祝福等方式給予客戶生日關(guān)懷。 客戶提醒服務(wù)也是客戶關(guān)懷的一種重要方式，包括消費(fèi)超量提醒、消費(fèi)不足提醒、上網(wǎng)流量提醒、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)提醒、積分提醒、積分兌換提醒、欠費(fèi)提醒、產(chǎn)品試用、會(huì)員主題活動(dòng)等。 案例 某地電信公司客戶關(guān)懷與維系策略 為加強(qiáng)客戶維系工作，某地電信公司開展了生日關(guān)懷電影周活動(dòng)，還結(jié)合端午節(jié)購(gòu)機(jī)盛會(huì)開展刷翼支付送禮活動(dòng)，讓客戶體驗(yàn)電子化的關(guān)懷；為提升客戶價(jià)值，延續(xù)客戶在網(wǎng)年限，2013年開展購(gòu)機(jī)盛會(huì)26場(chǎng)次，進(jìn)一步提高VIP客戶3G終端占比，提升了客戶流量；本著大眾感知，小眾參與的原則，在俱樂部活動(dòng)方面，利用天翼客戶生活體驗(yàn)館優(yōu)勢(shì)，以微博互粉、微信互動(dòng)等宣傳形式組織開展了系列登山、慣蛋、愛拍拍、3G應(yīng)用等俱樂部活動(dòng)，進(jìn)一步提升了高端客戶感知；利用屬地資源，優(yōu)化貴賓廳服務(wù)接待流程，提供機(jī)場(chǎng)、車站貴賓廳客戶清單查詢、客戶經(jīng)理來電、接待熱線、微博、微信等多形式預(yù)約的差異化服務(wù)，讓客戶便捷享受尊貴出行服務(wù)；不定期主動(dòng)關(guān)懷了解客戶需求，解決客戶問題，推薦合適的套餐等。特別是對(duì)老客戶，通過各種媒介讓他們感到越老越有價(jià)值并策劃有別于一般客戶優(yōu)惠的特殊活動(dòng)。如達(dá)到一定消費(fèi)值和積分的，可以為其設(shè)定親情號(hào)碼，并給予在其消費(fèi)值基礎(chǔ)上優(yōu)惠親情號(hào)碼適當(dāng)比例的費(fèi)用。開展VIP客戶在網(wǎng)一年免一個(gè)月租，在網(wǎng)越長(zhǎng)免得越多的活動(dòng)，有效控制客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、網(wǎng)內(nèi)換號(hào)等（見圖9-7）。 圖9-7 某地電信公司客戶關(guān)懷與維系策略二、網(wǎng)齡回饋 網(wǎng)齡回饋是運(yùn)營(yíng)商根據(jù)用戶在網(wǎng)時(shí)間的長(zhǎng)短，給予客戶某種特殊的優(yōu)惠或贈(zèng)送方式回饋服務(wù)。在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，給予的優(yōu)惠或贈(zèng)送越多，以吸引用戶保持在網(wǎng)。 案例 某地移動(dòng)針對(duì)全球通網(wǎng)齡回饋 某地移動(dòng)公司針對(duì)全球通客戶推出網(wǎng)齡優(yōu)惠計(jì)劃：只要使用全球通一年以上，即可享受每月高達(dá)10%的積分贈(zèng)送。網(wǎng)齡越長(zhǎng)，積分贈(zèng)送比例越高（見表9-1）。 表9-1 某地移動(dòng)公司網(wǎng)齡優(yōu)惠計(jì)劃 案例 某地聯(lián)通公司網(wǎng)齡計(jì)劃 根據(jù)客戶參加網(wǎng)齡升級(jí)計(jì)劃后的時(shí)間，贈(zèng)送不同的省內(nèi)流量，加入時(shí)間越長(zhǎng)，贈(zèng)送越多，贈(zèng)送期為24個(gè)月（見表9-2）。 表9-2 某地聯(lián)通公司網(wǎng)齡計(jì)劃三、俱樂部與積分服務(wù) 俱樂部活動(dòng)是常見的客戶關(guān)懷服務(wù)形式。運(yùn)營(yíng)商往往針對(duì)VIP或星級(jí)客戶建立起俱樂部，開展靈活多樣的俱樂部活動(dòng)，切實(shí)增強(qiáng)客戶黏性。比如與特約商家合作開展多樣化的俱樂部活動(dòng)，開展車友、健康、高爾夫、聯(lián)盟商家、女性社區(qū)、休閑社區(qū)等活動(dòng)。 積分服務(wù)是許多行業(yè)尤其是服務(wù)行業(yè)普遍采用的一種客戶反饋服務(wù)形式。通過積分服務(wù)鼓勵(lì)用戶消費(fèi)，同時(shí)可以增強(qiáng)用戶黏性。 根據(jù)客戶積分或消費(fèi)價(jià)值向客戶提供服務(wù)信用升級(jí)，允許用戶在合約到期前享受更大消費(fèi)額度，也是常見的一種類似積分服務(wù)的客戶關(guān)懷方式。 案例 無錫聯(lián)通為VIP客戶提供制衣服務(wù) 江蘇無錫聯(lián)通VIP俱樂部與一家名為Jim Brothers的品牌服裝公司建立合作聯(lián)盟，用戶只要在手機(jī)上下載服裝公司的軟件客戶端，就可以依步驟選料、定款、拍照，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)獲取人體數(shù)字信息，最終完成量身定制，并在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，讓部分VIP用戶享受到了用積分兌換服裝公司禮盒產(chǎn)品的回饋活動(dòng)。四、續(xù)約服務(wù) 對(duì)合約到期的客戶提前做好續(xù)約準(zhǔn)備，是客戶維系的一項(xiàng)重要工作。運(yùn)營(yíng)商借助IT支撐系統(tǒng)，掌握需要續(xù)約的客戶名單，通過派單管理提醒客戶做好續(xù)約；同時(shí)及時(shí)分析無續(xù)約意愿的客戶，并迅速做出挽留響應(yīng)行動(dòng)。對(duì)于堅(jiān)決離網(wǎng)的用戶，注意做好欠費(fèi)繳清工作。在續(xù)約管理中，客戶服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)注意對(duì)客戶續(xù)約的提醒方式，否則反而可能出現(xiàn)讓不太滿意服務(wù)的用戶加快離網(wǎng)。 在續(xù)約管理中，可以為客戶提供一定的優(yōu)惠或贈(zèng)送來提升客戶續(xù)約率。這些贈(zèng)送和優(yōu)惠往往會(huì)附加用戶延續(xù)在網(wǎng)時(shí)間（如須在網(wǎng)2年）的條件。比如對(duì)續(xù)約客戶提供優(yōu)惠終端或贈(zèng)送終端，通過存話費(fèi)送話費(fèi)方式給予折扣優(yōu)惠，免費(fèi)贈(zèng)送話費(fèi)（需長(zhǎng)時(shí)期消費(fèi)），允許續(xù)約客戶享受疊加優(yōu)惠等。在續(xù)約服務(wù)中，往往可配合開展網(wǎng)齡回饋服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)方式的普及，通過互聯(lián)網(wǎng)包括手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行在線續(xù)約成為運(yùn)營(yíng)商越來越多采用的一種方式。五、客戶離網(wǎng)預(yù)警與挽留 大量電信客戶的生命周期管理需要通過建立IT監(jiān)測(cè)體系來管理。在客戶維系工作中，后臺(tái)信息支撐是非常關(guān)鍵的。后臺(tái)預(yù)警首先需要一個(gè)完整的、真實(shí)的、準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄用戶在入網(wǎng)、繳費(fèi)、投訴咨詢和離網(wǎng)過程中的大量詳細(xì)信息，同時(shí)這些信息能夠在營(yíng)業(yè)和服務(wù)前端進(jìn)行一體化操作。也就是說客戶離網(wǎng)預(yù)警系統(tǒng)需要能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息的動(dòng)態(tài)警報(bào)，并反饋到服務(wù)前端（見圖9-8）。 隨著客戶維系體系的進(jìn)一步完善，運(yùn)營(yíng)商逐步開發(fā)出了更多針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的、更加精細(xì)化的離網(wǎng)預(yù)警模型，盡力實(shí)現(xiàn)多個(gè)維系場(chǎng)景與客戶知識(shí)庫(kù)、維系知識(shí)庫(kù)與維系策略庫(kù)匹配，實(shí)現(xiàn)維系工作更加實(shí)時(shí)化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化。 圖9-8 某運(yùn)營(yíng)商客戶維系IT管理系統(tǒng)視圖 案例 某地移動(dòng)公司客戶離網(wǎng)預(yù)警分析 某地移動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)經(jīng)過分析統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)高風(fēng)險(xiǎn)的離網(wǎng)客戶主要包括：①在網(wǎng)時(shí)間短，賬戶余額少。②很少使用集團(tuán)或家庭捆綁業(yè)務(wù)。③對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不敏感。④網(wǎng)外通話次數(shù)比例越低，離網(wǎng)可能性越高。⑤通話集中度極高或極低，離網(wǎng)可能性越大 針對(duì)客戶離網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商一方面需要通過完善信息系統(tǒng)，在客戶離網(wǎng)前盡早預(yù)警，做好離網(wǎng)防范；另一方面盡快監(jiān)測(cè)到客戶離網(wǎng)行為，在客戶離網(wǎng)時(shí)盡快進(jìn)行客戶挽留行動(dòng)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商需要定期研究調(diào)查客戶離網(wǎng)原因，以補(bǔ)齊服務(wù)短板。 案例 某地電信公司調(diào)查手機(jī)客戶離網(wǎng)原因 某地電信公司針對(duì)離網(wǎng)用戶開展調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶離網(wǎng)的主要原因是對(duì)服務(wù)（21%）、業(yè)務(wù)（20%）、網(wǎng)絡(luò)（20%）、終端（19%）等問題不滿意。其中業(yè)務(wù)問題主要是反映資費(fèi)太高、套餐太少等；服務(wù)問題主要是反映繳費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、咨詢答復(fù)不滿意、服務(wù)態(tài)度不好等；網(wǎng)絡(luò)問題主要反映掉話率高、覆蓋不到位和網(wǎng)速慢；終端問題主要是反映終端款式少（見圖9-9）。 針對(duì)即將離網(wǎng)或者剛剛離網(wǎng)的客戶開展客戶挽留，是客戶維系工作的必要手段。調(diào)查顯示，很多用戶在離網(wǎng)時(shí)并沒有必須離網(wǎng)的強(qiáng)烈意愿，因此有效的挽留過程可以使40%左右的用戶放棄離網(wǎng)。開展客戶挽留，先需要了解客戶離網(wǎng)的原因，再針對(duì)性地提供吸引客戶返網(wǎng)的措施。 圖9-9 某地電信公司調(diào)查用戶離網(wǎng)原因 案例 某地聯(lián)通公司客戶挽留工作 具體做法：①查詢和匯總各種挽留類型用戶中正常開機(jī)、報(bào)失報(bào)停、預(yù)銷、欠停、已銷等各種狀態(tài)用戶數(shù)量以及正常開機(jī)用戶上月話費(fèi)金額。②維系日常工作（建議工作方式），包括回訪正常開機(jī)的用戶
